Что тормозит развитие лицензионного рынка в России?

1

Медиа-индустрия

• Основная трудность для развития лицензирования в сфере медиа-индустрии заключается в том, что в связи с появлением и распространением новых каналов коммуникации, усложняется процесс продвижения бренда. Если пять-семь лет назад лицензиару для продвижения бренда достаточно было поставить свой мультфильм на один из двух ведущих федеральных каналов, то сегодня для достижения своей целевой аудитории правообладателям приходится реализовывать сложные маркетинговые стратегии, сочетая показы на ТВ, размещение контента в интернете и создание мобильных приложений. Продвигать бренд становится сложнее и дороже. Только выходящим на рынок брендам становится сложнее добиться широкого охвата и постоянного внимания потребителей, и это серьезно ограничивает число новых игроков на российском рынке. Немногие лицензиары умеют грамотно выводить на российский рынок новые бренды.
• Полнометражные проекты необходимо поддерживать телевизионными сериалами. Для одной из самых основных для современного российского рынка аудитории лицензионных брендов - детей 2-5 лет - формат «полного метра» в кинотеатрах не совсем подходит. Очевидно, что «полный метр», не имеющий дополнительной ТВ-поддержки после релиза, в России едва ли имеет шанс стать лицензионным долгожителем.
• В то же время, размещение лицензионного контента на российском ТВ обходится лицензиарам довольно дорого. Проекты, уже развернувшие лицензионную программу, могут выйти  в эфир за счет спонсоров-лицензиатов, приобретающих рекламные блоки до и после показа. А вот бренды, только разворачивающие свою лицензионную деятельность, не могут попасть в эфир бесплатно. Впрочем, бывает и так, что за трансляцию контента по хитовым брендам лицензиары получают небольшое вознаграждение. Но это, чаще всего, символические деньги и лицензиар не может покрыть даже частичных расходов на производство дорогостоящего видеоконтента.

2

Лицензиаты

• Действующих лицензиатов на российском рынке сейчас не более 200. Среди них только около 50 компаний делают серьезную ставку на лицензирование. Благодаря лавинообразному развитию лицензирования в последние годы, портфели большинства из них уже укомплектованы брендами для разных целевых групп. Брендов с качественной и полноценной поддержкой сегодня в России достаточно много, но лицензиаты не могут «запускать» бесконечное количество лицензий. Они не готовы покупать права на новые бренды в том же объеме, как это было на этапе заполнения лицензионного портфеля. В связи с увеличением количества брендов на рынке и небольшим количеством вакантных мест в лицензионных портфелях, ужесточаются и требования лицензиатов к новым брендам.

• С другой стороны, бывает и так, что лицензиаты, из-за ряда ошибок получая неудачный опыт работы с брендом, либо вообще оказываются от работы с лицензиями, либо не хотят начинать работу с новыми, даже очень успешными брендами, сохраняя в портфеле те, которые приносят хоть какую-то прибыль.

• Сегодня покупка прав на использование бренда перестала быть безусловным конкурентным преимуществом для компаний-лицензиатов. Лицензия уже не «панацея», она становится сложным рыночным инструментом, только профессиональная работа с которым может привести компанию к успеху. Забывая об этом, некоторые лицензиаты не готовы трудиться над раскрытием креативных особенностей бренда. В приоритете находятся типовые, стандартные, не требующие вложений и развития решения. Часто лицензия используется для «обновления» непопулярных товаров, а не для выпуска новых линеек продукции.
• Успех продаж, это не только высокая популярность бренда, но и грамотная конвертация её в продажи. Часть компаний считают, что покупкой лицензии можно ограничиться и не вкладывать дополнительные средства в маркетинг и рекламу лицензионных товаров. В результате потребители не знают о новых лицензионных товарах и не покупают их, даже несмотря на популярную лицензию.
• Зачастую одной из актуальных проблем является отсутствие в штате лицензиата хороших дизайнеров, которые могли бы создать привлекательный имидж продукции, и грамотных лицензионных менеджеров, сопровождающих проект.

3

Лицензионные агентства

• Каждый агент сегодня представляет на российском рынке от 5 до 30 брендов. Учитывая, что лицензионных агентов в России не менее 18, становится очевидным, что рынок стал высоко конкурентным. С одной стороны это положительная тенденция, расширяющая рынок, так как в итоге выиграет лицензиаты и конечные потребители. С другой – конкуренция снижает доходность каждого отдельного агента и ограничивает их возможности по инвестициям в развитие и продвижение брендов. У каждого из работающих в России агентств очень ограниченный штат и, как отмечают на рынке, не все компании имеют грамотных специалистов. Некачественная работа лицензионных агентов и невозможность уделять достаточно внимания каждому бренду приводит к появлению «спящих» брендов, до которых у агентов попросту «не доходят руки».
• Этап «лицензионного просвещения» рынка в России пока не завершился. Лицензирование, развиваясь, выходит в новые товарные категории, а агенты по-прежнему продолжают исполнять роль учителей и проповедников лицензирования, объясняющих российскому бизнесу, что за бренд надо платить.

4

Ритейлеры

• На рынке существует множество  уникальных качественных нелицензионных товаров и брендов. Это продукты, которые законно занимают свои места в рознице. Получается, что для лицензионных брендов на полках остается очень немного места. Из-за большого количества лицензионных брендов на рынке идет «жестокая схватка» за места в ритейле, особенно это касается присутствия в крупных розничных сетях.
• Ассортимент товаров под популярными брендами сегодня уже измеряется сотнями SKU. Чтобы не превращаться в монобрендовые магазины, ритейлеры сокращают перечень товаров под каждой лицензией, какой бы востребованной она ни была.
• Лицензионные продукты  перестали быть конкурентным преимуществом и для ритейлеров. Это, правда, не относится к продуктовой рознице и к рынку одежды. Здесь присутствие нелицензионных брендов еще очень велико, и лицензионная продукция является заметным конкурентным преимуществом.
• Некоторые эксперты рынка сегодня отмечают инерционность ритейлеров в восприятии актуальных требований рынка. Ответственные за закупки люди чаще ориентируются на субъективные ощущения рынка и собственный опыт, чем на исследования и актуальную аналитику.

5

Потребители

• Динамика спроса не успевает за ростом предложения. Спрос на лицензионные товары растет не так быстро, как лицензионный рынок. Покупатели обращают внимание и на другие качественные товары под известными марками, не обязательно лицензионными.
• Лицензионные товары низкого качества, произведенные без понимания сути бренда и без желания «вкладываться» в товар, подрывают имидж лицензионной продукции у потребителей. Возможно, именно поэтому люди часто не чувствует разницы между лицензионной и пиратской продукцией. А если учесть невысокую покупательскую способность (особенно региональных) российских потребителей, и то, что сегодня цены на лицензионную продукцию часто оказываются выше рыночных ожиданий, то снижение спроса на лицензионные товары вполне объяснимо.

6

Рынок в целом

• Объективных, масштабных и достоверных исследований российского лицензионного рынка сегодня не существует. Есть данные исследовательской компании Comcon, изучающей покупательское поведение, но точность их относительна, т.к. опрашиваемые покупатели не всегда отличают лицензионный товар от нелицензионного. Есть данные российского офиса компании Дисней, но эти цифры касаются только рынка лицензирования персонажей. Есть исследования Вестника, изучающие представленность лицензионных товаров в рознице, по результатам которых мы регулярно составляем рейтинги брендов.
• Подробный и вдумчивый анализ даже немногих существующих сегодня данных может серьезно улучшить результаты работы с брендом на всех уровнях участников лицензионного рынка. Однако, к сожалению, лишь немногие компании сегодня прибегают к аналитическим данным, планируя работу с брендами, чаще полагаясь на собственный опыт и личные предпочтения.

7

Итог

Итак, российский рынок лицензирования сегодня уже можно назвать высококонкурентным. Привлеченные высокими темпами роста рынка в Россию пришли многие сильные зарубежные лицензиары, начали выход в лицензирование и российские правообладатели. Однако невысокий уровень профессионализма участников рынка, а также более низкая динамика роста спроса по сравнению с предложением сдерживают развитие всей лицензионной отрасли.

Текст подготовлен на основе опроса участников российского лицензионного рынка. «Вестник лицензионного рынка» выражает благодарность всем компаниям, принявшим участие в обсуждении темы – лицензиарам, агентам и лицензиатам.

Справка о российском лицензионном рынке:

Российских лицензиаров на рынке – 18.

Зарубежных лицензиаров, напрямую работающих в России – 7.

Лицензионных агентов – 18.

Бренды, представленные в рознице - более 110.

Вестник лицензионного рынка