Главная Аналитика Конференция iFresh освежила интернет-маркетинг

Конференция iFresh освежила интернет-маркетинг

26.09.2013 в 15.25 1088Просмотров: 1088 0Комментариев: 0
Впервые прошедшая в Петербурге конференция по интернет-маркетингу iFresh «Интернет-свежесть» выявила интересную тенденцию: компании, которые пренебрегают возможностями современных Интернет-технологий, полагаясь только на традиционные маркетинговые коммуникации (ТВ, радио, пресса) значительно ухудшают позиции в своем бизнесе. Более того, в приближенной перспективе их могут съесть конкуренты, активно осваивающие интернет-пространство: инвестиции в Интернет сегодня стали настолько же обязательными, как чистка зубов.

Конференция по интернет-маркетингу iFresh - «Интернет-свежесть»

Участники конференции были единодушны во мнении, что для многих российских компаний, не важно из каких сфер, а особенно в российских глубинках, вложения в интернет-технологии расцениваются пока как необязательные затраты. В лучшем случае, их сравнивают с долгосрочными инвестициями в золото, антиквариат, элитный коньяк или недвижимость, то есть в то, что окупится весьма нескоро. Между тем, стремительно меняющийся интернет-маркетинг требует затрат именно сегодня.

Подобного рода мероприятия, как iFresh, традиционно разбиваются на несколько блоков, на каждом из которых освещается наиболее важные тенденции в том или ином сегменте интернет-маркетинга. iFresh-2013 была разделена на два направления: открытый «Поток плюс» и закрытый, «Поток кейсов», то есть конкретных примеров из реальной жизни, который показался нам достойным отдельного внимания. Обсуждение наиболее актуальных тем мы и попытались свести в этом обзоре.

SMM на службе человечества

В некоторых компаниях отдают продвижение в сетях на откуп специализированным агентствам, эффективность работы которых «непосвященным» оценить крайне сложно. Но есть те, кто считает, что вообще-то лучше и выгоднее воспитать своего SMM-щика, а еще лучше – иметь в штате несколько таких специалистов.О Social media marketing (SMM) слышали, разумеется, все. Кто-то ведет в социальных сетях бурную жизнь. Кто-то пренебрегает возможностями, считая большим риском распространять информацию о себе. Другие имеют лишь общие представления. Продвинутые компании не только имеют там странички, но и включают продвижение в сетях в общую стратегию развития своего бизнеса, пользуясь сетями для создания потока клиентов. В то же время, хотя сети обладают огромной силой, которую большинство сегодня не осознает, реальной проблемой остается то, что немногие знают, как именно монетизировать присутствие там компании и использовать SMM для привлечения клиентов.

Вкратце, что же такое SMM? По сути, это современный, еще один аспект маркетинговых коммуникаций. Он базируется на работе компании в социальных сетях, на форумах и блогах, везде, где пользователи группируются, даже на сервисах мгновенных сообщений. Основная и простая (но на первый взгляд) цель, которая требует кропотливой рутинной работы, - продвижение и продажа товаров и услуг. Технически это, вроде, выглядит несложно: нужно лишь ненавязчиво размещать или поощрять размещение на страничках, на форумах и в блогах определенных тем со ссылками на разделы своего продающего сайта. Глобальная задача SMM - слиться в едином и искреннем порыве с аудиторией. Не нужно лишь забывать, что для многих сеть – это территория свободы. Люди не хотят видеть там рекламу. В этом и кроется главная сложность продвижения. С другой стороны, экспертные оценки всегда интересны. И уже тогда, в обмен на внимание, мы готовы выслушать какие-то рекомендации. Компании же при этом незаметно пользуются образовавшимся доверием граждан и выводят посетителей на свои сайты.

«Сон SMM-щика рождает чудовищ. На рынке мало хороших специалистов по SMM-продвижению, - отметил в своем докладе на тему «Что вам мешает продавать через соцсеть и как это изменить» Сергей Долгов, генеральный директор коммуникационного агентства SDCOM. – И зарплаты некоторых доходят до 300 000 рублей. Но на деле занимаются многие сплошными перепостами. Хотя все значительно глубже и сложнее. По сути, когда вы перепоручаете работы в соцсетях SMM-агентству, вы кормите всю его семью. Ваши личные продажи их интересуют во вторую очередь. Многие считают, что достаточно нагонять побольше ботов, но я вот 12 лет занимаюсь этой темой, и уверяю, на первом месте для заказчика всегда стоят реальные продажи через Интернет, а не видимость посещаемости».

Мнение Сергея поправил Андрей Никулин, Управляющий партнер рекламного сервиса YOUSTRIKE (Беларусь): «Если уж говорить об организации работы в этом направлении, то я не верю, что один собственный SMM-щик в компании сможет хорошо работать в SMM-направлении. Для этого нужен целый отдел».На вопрос, «какова роль SMM-щика в компании, Сергей ответил: «SMM должен произрастать изнутри компании. Это важное звено в бизнес-коммуникациях. Боле того, «правильный» SMM-щик может открыть для компании новые перспективы. Его задачи не только заниматься корпоративными постами в соцсетях. Он должен постоянно мониторить SMM-рынок, своих конкурентов, работать с таргетированной рекламой, с комментариями, а также с негативом, который частенько выливается на компанию. Ведение базы CRM – тоже в его компетенции. В общем, это должен быть реальный сотрудник компании, который занимался бы данным видом коммуникаций и мог бы помочь потенциальным клиентам, если у них возникают любые вопросы».

Леонид Довладбегян, директор компании «220 Вольт»

По мнению Сергея Долгова, чтобы такого не было, лучше вложить один раз деньги в своего SMM-щика или создать собственный отдел в структуре маркетинга или рекламы, чтобы сотрудники еженощно работали с вашей целевой аудиторией. «Так, однажды я решил открыть собственное агентство, которое занимается персональным обучением специалистов по SMM. И, судя по откликам наших клиентов, в компаниях после нашей подготовки начинался рост продаж», говорит он. Сергей даже классифицировал ошибки, которые совершают компании в деле SMM-продвижения. Часто руководитель компании или собственник вообще не интересуется этим направлением. Соответственно, маркетинговым и другим подразделениям компании SMM не интересен тоже. Нередко задачи по SMM не встроены в стратегию и пирамиду целей компании: SMM существует отдельно, а бизнес-процессы – отдельно. На SMM, в отличие от традиционной рекламы, не выделяется бюджет или в компании полностью отсутствуют знания об SMM, как инструменте маркетинга. «В общем, SMM – это зеркало, которое отражает психологию продаж. А среди мифов, которые имеют место быть есть такие: существуют представления, будто продажи через соцсети – это дешево и просто. В это же время, это дорого, рискованно, но результативно», - считает он.

В своем выступлении «Три слона в полудной лавке» он говорил о необходимости обращать самое пристальное внимание на поведенческие особенности посетителей сайтов: «80% людей подвержены одинаковым поведенческим стереотипам. Как же сделать так, чтобы медийная реклама в Интернете, привычные баннеры, работала и повышала конверсию в социальных сетях? Важно точно знать, для какой аудитории и в какое время выставлять рекламу. Очевидно, что это нужно делать в прайм-тайм. Но нужно знать, когда он для конкретной аудитории. Важен даже день недели», - поделился он своим опытом.

Например, лучше не размещать рекламу в Сети в выходные, так как люди, как правило, где-то отдыхают. При размещении важен также фактор сезонности: летом в пятницу да и в выходные Интернет-реклама тоже не будет работать, так как многие на даче занимаются огородом. Немаловажен возраст целевой аудитории. «Для людей за 40 лет прайм-тайм начинается с 14:00 и заканчивается в 17:00. А в целом активность спадает после 22:00, так как людям после 40 требуется больше времени на сон». - Утром с 7:00 - это тоже не лучшее время для рекламы Интернете: внимание после сна рассредоточено. Реклама не сработает. Идеальное время вечером - с 19:00 до 21:00», - поставил диагноз Андрей.

Андрей Никулин уделил время и проблеме контента, наполнения сайтов. «Чем больше контента создает Интернет-площадка, тем более расфокусированным становится внимание аудитории. А кроме того, сегодня огромное количество рекламы не соответствует ни по стилю, ни по дизайну реальности. Сайты многих компаний – никакие. Не говоря о том, что они не оптимизированы ни внутри себя, ни под собственную рекламную кампанию, ни под алгоритмы поисковиков. Без этого реклама работать не будет, - считает он. Кроме того, по его мнению, сегодняшние тенденции требуют адаптации рекламы под технологию «продакт-плейсмент».А вот для недавно родивших женщин самое выигрышное время рекламы в сети – это ночь, когда дети часто капризничают, а мамы, чтобы не засыпать ненадолго, частенько коротают время как раз в соцсетях, болтая с такими же мамами. Не менее важно при продвижении рекламы в Сети учитывать и географический фактор: «Часто совершают ошибку: федеральная рекламная кампания ведется в Сети из Москвы или Санкт-Петербурга, а целевая аудитория живет в других часовых поясах с разницей от 1 часа. Соответственно, нужно корректировать и весь прайм-тайм».

Дизайн сайтов по науке

Алексей Довжиков, директор по развитию ГК TRINET

Эта далеко не новая технология продвижения продукции заключается в применении приёмов неявной рекламы, то есть когда товар, которым пользуются герои в фильме, телепередаче, компьютерное игре, музыкальном клипе, реально продается на рынке.

В сайтостроительстьве Денис Мишунов выделил три главные составляющие: «Дизайнер должен уметь грамотно применять знания трех наук: геометрии, психологии и нейробиологии. Геометрия отвечает за эстетику сайта. В дизайне геометрия выражается в пропорциях. Если они нарушены, а очень многие сайты построены неправильно с точки зрения геометрии, сайт не вызовет должного интереса. Геометрия - это ключ к созданию чего-то гармоничного и красивого. Многие при построении сайтов не учитывают ни пропорции золотого сечения, ни пропорции три к четырем. Еще одна наука - психология - отвечает за то, насколько удобно с помощью дизайна пользоваться тем или иным предметом, в частности, сайтом. Ведь наша нервная система непосредственно отвечает за то, как, хорошо или плохо, мы воспринимаем интерфейс сайта. И, наконец, за создание впечатления от пользования сайтом отвечает уже нейробиология. Ведь 90% информации, которую мы получаем, поступает через зрение. Например, если в дизайне сайта используется неверное сочетание цветов, пользователь может покинуть такой сайт и больше на него не вернуться. И это тоже распространенная ошибка разработчиков, которые нарушают все мыслимые и немыслимые правила, удовлетворяющие пользователя», - рассказал Денис.На конференции поднимался вопрос о том, что многие компании слишком увлекаются редизайном сайтов, не задумываясь о последствиях. Как не вспомнить фразу де Сент-Экзюпери: «Мы в ответе за тех, кого приручили». Так и с посетителями сайтов. Привыкнув к старому, они могут не воспринять новый вид сайта и навсегда попрощаться с компанией. Иногда вина за эти стратегические потери лежит, в том числе, и на дизайнерах. По их известной звездной болезни прошелся в докладе «Научный дизайн» еще один спикер - Денис Мишунов - разработчик клиентских интерфейсов из компании FastName.no (Норвегия). «Дизайн – это основополагающая часть любого Интернет-проекта. Для разработчика сайтов главным является дизайн. Многие дизайнеры, хотя и тонкие люди, но оттого ведут себя как художники. Дизайн не должен быть самолюбованием. Дизайнеры не художники, а ремесленники. Художники призваны творить, а дизайнеры – решать проблемы с помощью создания сайтов. Отсюда вытекает множество проблем в том же редизайне. Решение о редизайне нужно принимать взвешенно. Сам смысл его заключается в улучшении функциональных возможностей сайта, его внешнего вида».

Многие дизайнеры, по его мнению, не учитывают всех этих перечисленных нюансов, боятся экспериментировать и выходить из своей зоны комфорта, создавая скучные и неинтересные сайты.

Серьезной ошибкой в построении сайтов Сергей Спивак, генеральный директор компании Internest, назвал то, что, заказывая в web-агентствах сайт, они на первой же странице в рубрике «новости» размещают свои многочисленные акции. «Это ошибка. На главной странице сайта должно быть мало трафика. Грамотный Интернет-маркетинг строится на том, что все находится внутри сайта. И, разумеется, на основной странице должна быть связка с рекламным баннером, через который приходят посетители. И должна быть четкая ориентация на свою целевую аудиторию. Ее нужно знать». Сергей Спивак подтвердил свои слова примером: «Один мой знакомый создал сайт, но продажи не шли. Проблема оказалась именно в том, что он не знал, какова его аудитория. И как только в компании выяснили, что покупатели его продукта – исключительно девушки в возрасте от 25 до 35 лет, бизнес полетел».

Научились на своих ошибках

Сергей Федоринов, директор компании «Юлмарт»

С другой стороны, Сергей обратил внимание на решения, которые положительно сказались на развитии «Юлмарта». Прежде всего, компания создала сайт нового поколения с лучшей каталогизацией и описанием товара. «Даже в кризисные времена мы сделали упор на развитие и улучшение продукта для клиента. В итоге пришли к выводу: всегда срабатывает факт расширения ассортимента и постоянное улучшение сервиса. Не на последнем месте и высочайшие стандарты качества продукта, производство уникальных услуг и разработка превосходного сервиса», - отметил он.Три ошибки, сделанные некогда компанией «Юлмарт» и повлиявшие на развитие кибермаркета, касаются в большей степени менеджмента, нежели маркетинговых коммуникаций. Сергей Федоринов, директор компании «Юлмарт», проанализировавший работу своей компании за 5 лет, посоветовал новичкам внимательней относиться к самой начальной стадии реализации бизнес-проекта. На круглом столе «Интернет-магазины: успешные практики» он отметил: «Я затянул с формированием лояльной команды и с формированием видения бизнеса. А нелояльные профессионалы – это как чемоданы без ручек, держащие в заложниках всю компанию. Нелояльность не лечится. И нужно научиться вовремя расставаться с нелояльными сотрудниками. По моему мнению, ответственность и лояльность вполне может быть даже значительнее функциональных качеств. Если этого нет, то неизбежен крах всего бизнеса. Я затянул с построением лояльной команды и с постановкой системы управления. В частности, это касалось дисциплины исполнения, ведь мало родить идею, нужно ее «воспитать». Затянул я и с формированием и контролем стандартов. Поздно выстроил принцип развития и управления изменениями. В то же время, проектный метод – единственный способ достижения амбициозных целей в срок и с заданными параметрами», - не скрывал руководитель одного из крупнейших в России Интернет-магазинов.Некоторые из участников конференции поделились совершенными когда-то ошибками, сделанными выводами и вполне дельными советами для тех, кто только начинает свой бизнес в Интернете. Изначально избежать ошибок при создании сайтов для небольшой компании можно очень просто: изучить крупные Интернет-площадки с многолетней историей. «Копирование сайтов не всегда плохо. Можно сразу оценить дизайн, цветовое решение, расположение иконок и использовать этот опыт для разработки своего продукта», - отметил Леонид Довладбегян, директор компании «220 Вольт».

Подытожив, в качестве советов Сергей акцентировал внимание на нескольких моментах ведения бизнеса, которые должны занимать особое место: лояльность команды общим целям, результативность, доверие внутри компании и элементарные правила взаимодействия.

Готовь сани летом

Андрей Шарков, директор и Владелец шоколадного Интернет-магазина www.shokobox.ru

Часто компании, делающие какие-либо акции в Интернете, оказываются попросту неготовыми к последствиям. Так произошло несколько лет назад и с Shokobox.ru. Специально под проект Алексея Нвального «РосПил» компания выпустила эксклюзивный шоколад «Возьми свой кусок пирога», разместив информацию об этом в группе «ВКонтакте» самого Алексея Навального. «В результате сервер нашей компании рухнул. У хостинг-провайдера мы стали выяснять причину. Оказалось, что было 300 000 переходов на наш сайт. Сервер не выдержал, так как мы были не готовы к такому числу запросов. Правда, в итоге заработали мы на этой акции очень хорошо. В общем, маркетинг не должен отставать с технической точки зрения».Интернет-магазин Shokobox.ru в сегменте B2B в мае 2010 года вышел на рынок с необычной услугой – изготовлением под заказ компаний эксклюзивных шоколадных промоизделий, нестандартного шоколада. Выпускали продукцию с логотипом для корпоративных заказчиков. Стартовали с двух заказов в день. Андрей Шарков, владелец компании, вспоминает: «В какой-то момент мне стало понятно, что шоколад с фотографиями на обертках и индивидуальным дизайном, который мы сами производили, нужен не только компаниям в качестве подарков, но и простым людям. К нашему удивлению, такую услугу никто не предоставлял, и мы решили исправить это недоразумение. В самом начале пути дела долго не шли. Я думал, что вот создам товар, который все будут сразу же покупать. А нужно было еще разделить товар по разным целевым аудиториям, например, отдельно для мужчин, отдельно - для женщин. Приток клиентов начался именно тогда, когда я предоставил возможность выбора. Но, с другой стороны, слишком большой выбор – тоже плохо. Наша товарная матрица на август 2013 года состояла из 100 наименований продукции. Это плохо, поэтому я решил сократить ассортимент до 30 позиций. Сегодня наш годовой оборот состоит 1 миллион долларов и 9 из 10 корпоративных клиентов в нашем сегменте – мои, а продаем мы в 40 городах России».

Юзабилити по-русски

Ключевое звено маркетинговых коммуникаций – юзабилити. Суть его, казалось бы, проста. Термин «юзабилити» в Интернет-технологиях употребляется как синоним «эргономичности», «удобства использования». В отношении сайтов юзабилити подразумевает именно удобство и простоту. Неграмотно построенный интерфейс сайта неизбежно ведет к низкому притоку новых и оттоку существующих посетителей, к низкой конверсии последних в клиентов. Для многих все идет хорошо до поры до времени: пока сайт небольшой, несложный, незаметный (почти не индексируется) в Сети, то есть не является важным звеном продаж. Как только сайт получает самостоятельную жизнь в Интернете, когда в него вкладываются средства, в компании занимаются его продвижением, тут и возникают проблемы.

Александр Феоктистов, маркетолог «Яндекс.Маркет»

В 2009 году он работал с компанией, которая занималась реализацией окон. Ему предстояло, ни много, ни мало, увеличить продажи. Решение было следующим: «Сайт трогать мне не разрешили, так как именно в том виде он был уже оптимизирован под «Яндекс». Тогда мы предложили сделать при том же поиске аналогичный микросайт в две-три странички. Число заказов выросло в пять раз. Но тогда менеджеры компании говорят, чтобы мы срочно выключили эту страницу. Оказываются, люди стали задавать им вопросы, а они были не готовы на них отвечать. Просто страничка-дублер была очень простой в отличие от сложного старого сайта. Он фильтровал пользователей до уровня только лояльных клиентов».Немаловажно понимание пола и возраста аудитории. Известно, что пользователи Интернета в самом начале состояли преимущественно из мужчин- айтишников, технарей, инженеров. Но со временем Сеть стала феминизироваться. «Покупка окон, техники для дома, туризм, здоровье, образование – все эти вроде бы мужские темы, на самом деле, являются женскими. То есть, проектируя сайт, нужно понимать, кто твоя целевая аудитория и ориентировать юзабилити именно на нее», - делится опытом Дмитрий.Дмитрий Сатин, советник министра связи России в выступлении «Как грамотно провести оценку пользовательского интерфейса своими руками» рассказал: «В одной фирме запустили продукт, выделили деньги на продвижение сайта, на рекламу. Но происходит катастрофа: эффективность – ноль. Приглашают юзабилиста, который должен разобраться в возникшей проблеме, просят его вывести компанию на новый уровень. Выясняется, что компании необходимо меняться, и внутри компании все это осознают. Но никто не может сделать запрос на изменения, проявляя инерцию. Причем изменения интерфейса могут быть совсем даже незначительными, а приводить к росту продаж. Ведь юзабилити, маркетинг и продажи неразрывно связаны. Например, на сайтах некоторых компаний встречается такое: чтобы совершить покупку, клиент должен совершать много кликов при переходе в «Корзину покупок». Да он может вообще не дойти до покупки. С точки зрения юзабилити лишние кнопки нужно нещадно сокращать».

Еще один парадоксальный, яркий и интересный пример неграмотного юзабилити. Один интернет-магазин мебели, клиентами которого являются женщины, столкнулся с тем, что приходящие на сайт клиенты задавали совсем не те вопросы, которых от них ожидали в компании, то есть приходила не та аудитория. Продажи росли плохо. «Клиентов почему-то не интересовали предлагаемые шкафы, их интересовала цена одного погонного метра шкафа. Мы стали выяснять, в чем дело. На главной странице магазина было всего две плашки: шкафы экономкласса и шкафы класса премиум. Выбора почти нет. В то же время, женщина, покупая для своего дома, стремится приобрести качественный товар. Но преимум-то позволить себе могут немногие. Поэтому продажи были маленькие, покупатели - специфическими: шкафы экономкласса приобретали те, кто хотел сдать квартиру в наем и просто искал самую дешевую мебель».

И в завершение конференции Дмитрий рассказал историю про Интернет-магазин цветов, изначально адресованный мужчинам. «Выяснили, что очень много посетителей – девушки, хотя сам заказ поступает от мужчин. Оказалось, что девушки по традиции не доверяют своим возлюбленным покупку свадебного букета без согласования с ними. Девушки выбирают, а покупают – мужчины. Кстати, также и с автомобилями. В целом без женского участия, без просмотров прекрасной половиной автомобилей очень часто мы, мужчины, машины действительно не покупаем. Хотя и оплачиваем их покупку».

В целом прошедшая конференция оставила у участников и спикеров вполне благоприятное впечатление. Наверное, одна из главных причин заключается в том, что теория удачно и гармонично подтверждалась реальными и яркими примерами из бизнеса. Чего часто не хватает такого рода мероприятиям.

 

Дмитрий Мотыльков, главный редактор «Сегмент.Ру»

Нравится
Авторская рубрика журналиста портала "Игрушки.Сегмент.Ру", в которой поднимаются актуальные проблемы рынка, а также идет речь о новостях индустрии и портала
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza