Главная Аналитика Выставки: «понты» или… отдача? Советы экспоненту, ориентированному на прибыль. Часть I

Выставки: «понты» или… отдача? Советы экспоненту, ориентированному на прибыль. Часть I

27.03.2015 в 11.18 750Просмотров: 750 0Комментариев: 0
Своим мнением поделился Александр Репьев, эксперт в области маркетинга и рекламы, который участвовал в десятках выставок в разном качестве, от переводчика до экспонента.

Александр Репьев, эксперт в области маркетинга и рекламы: "В жизни всегда полезно выбраться из колеи и посмотреть на проблему свежим взглядом, со стороны. Мне скоро стало ясно, что виноваты не выставки как таковые, а неправильный подход к ним: неправильно продуманная идея участия (понты вместо отдачи), неправильно выбранная площадка. Даже неправильно выбранное место стенда и т.д."

Мне приходилось участвовать в десятках выставок в разном качестве, от переводчика до экспонента. Доводилось мне быть и организатором выставок и консультантом организаторов выставок. Здесь же мы с вами поговорим только об экспонировании, т.е. об участии в выставке со своим стендом. Я переболел всеми «выставочными» болезнями экспонента и совершил немало глупостей. Многое переосмыслил. Кое-чему научился, и кое-чего добился. Возможно, мой скромный опыт будет кому-то полезен.

В роли экспонента я начал выступать в мою бытность директором по маркетингу на Rank Xerox. Поучаствовав во многих выставках по всему СНГ, я был разочарован их ничтожным финансовым эффектом и был готов отказаться от них вообще. Но…

В жизни всегда полезно выбраться из колеи и посмотреть на проблему свежим взглядом, со стороны. Мне скоро стало ясно, что виноваты не выставки как таковые, а неправильный подход к ним: неправильно продуманная идея участия (понты вместо отдачи), неправильно выбранная площадка. Даже неправильно выбранное место стенда и т.д.

Оказалось также, что к выставке нужно правильно подготовиться, правильно ее провести и правильно построить работу после выставки. Кстати, сейчас в Интернете экспоненты могут встретить множество советов, в основном от психологов и дизайнеров.

Первые будут их учить общению; вторые – дизайну стенда. Что ж, некоторые их советы неплохи. Но ни тех, ни других не волнует финансовая отдача от выставки. Странно то, что она часто не интересует и самих экспонентов.

Ох уж эти понты!

На вопрос, зачем вы участвуете в выставке, многие, не моргнув глазом, отвечают – «для престижУ» или «для имиджУ». Особенно это характерно для крупных забюрокраченных компаний, которые пытаются компенсировать отсутствие у них маркетингового мышления огромными маркетинговыми бюджетами. Иначе говоря, они предпочитают работать мегаденьгами, а не мега-мозгами.

Для некоторых фирм, выставки – это ярмарки купеческого тщеславия: любой ценой выделиться размерами, пышностью и богатством своих стендов и крутизной «прибамбасов». А на отдачу им плевать!

На одной выставке в Москве я переводил на стенде General Electric. Это был великолепный «небоскреб»-лабиринт с множеством световых и звуковых прелестей и без… экспонатов. Очень круто и бессмысленно!

Вот несколько менее выдающихся образчиков бессмысленной помпезности.

Красиво, но… а чем, собственно, занимается эта фирма? Сколько времени вам потребуется, чтобы прочитать логотип-иероглиф? Далее везде.

А чем занимается эта фирма? А как вам нравится ее слогАн «Одно решение для всех проблем»!? – Да неужто для всех?

Нефункциональные двухэтажные стенды иногда сооружают средние и даже малые фирмы.

Слово «фуд» в названии «Рамфуд» говорит (знающим английский) о том, что, скорее всего, фирма занимается продуктами питания. А чем занимается «ТТТ», я предоставляю судить читателю.

Огромные деньги без оглядки тратятся на угощения, разную мишуру, артистов, моделей и пр. На одной выставке алкогольной продукции (для оптовиков), на некоторых стендах не было никаких материалов, но до вечера шла веселая дегустация. К концу выставки я поинтересовался у «дегустаторов» числом заключенных сделок. Как вы думаете, что они мне отвечали, пьяненькие «очи долу опустив»?

Некоторые компании устают от этой бессмысленности. Мне рассказывали, что перед очередной выставкой Xerox и Kodak (конкурент «Ксерокса» по большим копирам) иногда договаривались о совместном отказе от бессмысленного участия в выставке.

Мне иногда удавалось разъяснить некоторым «престижно-имиджевым» господам, что имидж и известность – это неплохо; но самое важное – это прибыль, деньги в их кармане.

А, в общем-то, эти господа не дураки; их просто очаровали желающие «срубить бабла» околовыставочные сирены: психологи и дизайнеры. Этим господам-легковерам я рекомендую почитать мою статью «Реклама: эффективно – не обязательно дорого». Давайте определимся.

Если, несмотря ни на что, вы свято верите, что единственное оправдание вашего участия в выставке – это понты, то дальше вам читать не стоит.

Если же вы все-таки хотите получить хорошую отдачу от выставки, то давайте вместе подумаем.

Думаем от посетителя выставки

В корне изменить свои подходы к выставкам мне помогло мое маркетинговое мышление. Напомню: маркетинговое мышление – это привычка и умение во всем танцевать от Клиента. А основным выставочным Клиентом является кто?

Посетитель. Я стал анализировать его поведение. Оказалось страшно интересно.

Больше всего «открытий чудных» мне принес мысленный эксперимент – анализ поведения посетителя после выставки: вот он возвращается в офис и вываливает на стол свою «добычу» – килограммы материалов с разных стендов.

Это мне подсказало парадоксальный вопрос – а где, по сути, происходит выставка: на самой выставке или… на столе в каком-то неизвестном офисе, часто далеко от Москвы?

Еще один вопрос – а кто разбирает эти материалы на столе? Мой опыт и опросы подтвердили догадку: часто это не тот, кого посылали на выставку. Но даже если это и был сам посетитель, то, что он запомнил о вас, о вашем стенде, о вашем гостеприимстве и пр.? Немного, уверяю вас.

И последний, самый главный, вопрос – чем вы на этом столе представлены? Вы представлены только вашими раздаточными материалами. Запомнили? Не величиной и шикарностью вашего стенда, не количеством и качеством горячительных напитков и яств, коими вы потчевали посетителей, не длинной ног нанятых вами моделей и… ну, словом, вы понимаете.

Отсюда следует вывод: если ваши материалы не продают, то это почти всегда означает, что вы почти напрасно потратили ресурсы – деньги, время и силы сотрудников.

Когда до меня дошли эти не очень очевидные вещи, то я был зело удивлен: вроде бы все логично, но как-то… парадоксально. Но, увы, сам клиенто-маркетинг тоже парадоксален: хочешь добиться успеха, думай не
о себе любимом, а о каком-то там Клиенте.

Восприняв сей парадокс, я сразу же изменил свой подход к выставкам, причем в корне. Отдача от выставок сразу же возросла. Резко возросла! Сейчас я жестко придерживаюсь описанной ниже методы.

Выставочный проект

Для начала я стал делить выставочные проекты на три фазы: подготовка, проведение, работа после выставки. Давайте рассмотрим эти фазы. Основное внимание мы уделим подготовке. Но не торопитесь приступать к подготовке. Начните с вопроса…

А стоит ли вообще участвовать в этой выставке?

Большинство компаний не имеет привычки начинать с него; они предпочитают руководствоваться стадными рефлексами – все так делают!

Я же вас призываю задавать себе вопрос – А стоит ли? – перед каждой выставкой и перед каждым маркетинговым проектом. В поиске ответа на одну чашу весов сразу положите минусы (расходы, отсутствие
ценных сотрудников на рабочих местах и пр.); на другую – ожидаемые выгоды от доведения вашей продающей информации до соответствующих Клиентов (потенциальных покупателей, партнеров и перекупщиков). Минусы, в общем-то, боле или менее просчитываемы; плюсы – увы, нет. Даже понты – как вы просчитаете понты? (Хотя я встречал забавные попытки сделать это.)

Даже еще до появления Интернета, после тщательного анализа всех «за» и «против», ответ на вышеуказанный вопрос часто был отрицательным. Сейчас же, если у вас есть современные каналы общения с Клиентами, в частности, отменно работающий (то бишь продающий) сайт, то отрицательный ответ более вероятен.

Меня поразил один пример. В Москву на одну узкоспециальную выставку из года в год приезжала одна латвийская компания. С огромными расходами.

Среди стендистов был выпускник моей школы. Он постоянно приглашал меня на стенд, чтобы пообщаться. Перед многочисленным скучающим от безделья коллективом стендистов я как-то в пух и прах разнес маркетинговое содержание их неразумно дорогостоящего «проекта», который – предсказуемо! – имел нулевой «выхлоп». Мой вопрос – А зачем же, блин? – вызывал у них ступор.

При этом они мне поведали, что их злейший конкурент перестал участвовать в этой выставке, но зато он переделал свой сайт так, что тот стал продавать, как из пушки. Какие идеи, господа? Может, пора начинать включать маркетинговое мышление? Или… просто элементарное мышление?

 

Часть 2

Часть 3 

Нравится
Авторская рубрика журналиста портала "Игрушки.Сегмент.Ру", в которой поднимаются актуальные проблемы рынка, а также идет речь о новостях индустрии и портала
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza