Анна Масленкина, “Faber-Castell Anadolu”: Мы вышли на прямой контакт с нашей ЦА - разве это не прекрасно?

- Многие компании в кризис сокращают бюджеты на маркетинг. Другие, напротив, увеличивают активность, стараясь за счет пассивности конкурентов расширить свое присутствие на рынке. Какая стратегия в этом плане у “Faber-Castell”?

- Наша стратегия подразумевает агрессивный маркетинг и активные продажи, маркетинговый бюджет основан на процентах от заявленного годового объема. Насколько мы будем активны на протяжении года, диктуют коммерческие цели на год и глобальная стратегия развития бренда. Мы должны достичь определенного уровня дистрибуции - как количественной (заданных показателей по объему продаж), так и качественной - уровня лояльности бренду. В этом мы, в первую очередь, ориентируемся на себя и на опыт наших коллег из разных стран, а дальше уже рынок подсказывает, где усилить активность, а где – наоборот.

 - В кризис потребители иначе воспринимают информацию, иначе принимают решения. Как в этой связи корректируется ваша маркетинговая политика?

- В данном ключе мы «играем» на два поля. С одной стороны, на наших клиентов, предлагая им различные активности – скидки, бонусы, мотивационные программы, а также товары для проведения мероприятий в розничных магазинах. С другой стороны, для конечных потребителей мы разрабатываем и запускаем конкурсы, тестирования, мастер-классы, тест-драйвы и любые другие активные взаимодействия с целевой аудиторией.

Это сильно отличается от того, что компания делала всего пару лет назад. Мы стали ближе к потребителю и уже напрямую обращаемся к нему. В кризисное время, когда для потребителя важен баланс цены-качества, мы более щепетильно относимся к коммуникации с потребителем и предлагаем ему то, что он хочет. 

- Насколько хорошо представляете себе конечного потребителя? На какие исследования ориентируетесь? 

- Один из слоганов компании звучит так: «Faber-Castell – your companion for life (Faber-Castell - ваш компаньон в течение всей жизни)». И кратко нашу целевую аудиторию можно охарактеризовать так: ВСЕ люди, которые хотят пользоваться в повседневной, профессиональной, учебной, развлекательной жизни качественными инструментами для письма, рисования, черчения, творчества и обучения.
Конечно, такая характеристика нашей ЦА – результат  исследований, как внутри компании, так и извне. На глобальном уровне мы сотрудничаем с исследовательским центром GFK – в основном это исследования о трендах/предпочтениях/лояльности потребителей. Количественными измерениями, к сожалению, рынок канцелярских товаров не изобилует – его трудно оценить даже таким общепризнанным лидерам рынка как AC Nielsen. Рынок канцтоваров довольно закрыт и непрозрачен, многие опираются на мнения экспертов.

- Расскажите о ваших самых удачных маркетинговых проектах этого года. Чем больше всего гордитесь?

- В 2015 нам удалось сделать несколько крупномасштабных проектов, рассчитанных на конечных потребителей. Гордимся нашим выстраданным «Ахтунгом». “ACHTUNG! Faber-Castell ищет таланты!” – творческий конкурс, участники которого рисовали с использованием наших материалов работы в  четырех номинациях, победители получили возможность обучения в Британской Высшей Школе Дизайна. Гордимся не столько собой, сколько тем, сколько безумно талантливых людей в нашей стране!

Всего было прислано несколько тысяч работ, которые оценивали члены жюри – действующие преподаватели Британской Высшей Школы Дизайна, кураторы Третьяковской Галереи на Крымском Валу, представители иллюстраторских агентств и креативных бюро.  Для нас это настоящее вдохновение! Я нисколько не преувеличу, если скажу, что наши потребители – самые лучшие.

И еще гордимся тем, что на нас вышла сама издательская группа «Азбука-Аттикус» и предложила стать их партнерами в запуске нашумевших в Европе книг по арт-терапии - так называемых «раскрасок для взрослых». Как сказал один наш партнер, эти книги — настоящий дзен… Мы участвовали в совместном PR-продвижении в СМИ, это сотрудничество принесло “Faber-Castell” рост продаж в категории «творчество» примерно на 20%.

- Как сложилось ваше партнерство с «Азбукой»?

- Идея возникла еще в начале 2015 года, при обкатке проекта «Семейная ИЗО-студия Faber-Castell». Мы поняли, что нам интересно не просто рисовать, а придумывать истории с участием детей и их родителей, вовлекать их в какое-то действо. Мы решили, что отныне наши занятия будут посвящены какой-либо определенной тематике. Первой темой стали нашумевшие приключения Медвежонка Паддингтона по мотивам только что вышедшего фильма. Мы связались с пиар-отделом «Азбуки-Аттикус», предложив им совместный пилотный проект в рамках детских мастер-классов в Мамином Садике Seasons, что в саду Эрмитаж. Проект был очень позитивно воспринят всеми сторонами, и мы провели серию интерактивных мастер-классов, с игрой-обучением рисованию и английскому языку.
Ну а дальше вы уже знаете - Seasons и «Азбука» сами пришли к нам с более масштабными предложениями по сотрудничеству.

- Вы говорите, что проект выстрелил. А как вы оцениваете результаты?

- Помимо PR-поддержки мы получили тот эффект, который и планировали: во многих книжных магазинах рядом с книгами «Таинственный сад», «Зачарованный лес» и другими изданиями схожей тематики присутствует продукция Faber-Castell, таким образом становясь сопутствующим и дополняющим товаром. «Говорим арт-терапия – подразумеваем Faber-Castell, говорим Faber-Сastell, подразумеваем арт-терапия» - такая ассоциативная связь стала нашей победой.  

- Теперь подробнее о вашем конкурсе «Ахтунг». Как вы его придумали, может быть использовали чужой опыт из прошлого?

- Сама идея конкурса давно висела в воздухе и в определенный момент из эфемерной идеи преобразовалась в потенциальный проект. Конечно, мы не первые и не последние, кто пришел на рынок с конкурсом для конечных потребителей. Но с точки зрения формата, сопровождения, обеспечения конкурса мы использовали наш собственный опыт в проведении подобных мероприятий. Например, в моей практике был опыт проведения национальных лотерей и акций для некоторых FMCG брендов с миллионной аудиторией... И мы абсолютно точно угадали с главными призами – обучаться в «Британке» мечтает почти каждый занимающийся творчеством человек. 

- Планируете ли повторять конкурс в будущем?

- Конечно планируем! Благодаря этому конкурсу, мы вышли на прямой контакт с нашей ЦА - мы общаемся, делимся впечатлениями от использования продукции. Разве это не прекрасно?   Единственное, слегка поменяем формат. К тому же мы получили «обратную связь» от участников конкурса, победителей, жюри – в будущем планируем учесть все моменты. Возможно, это будет онлайн-конкурс с «народным голосованием». В этот раз, к сожалению, наши технические ресурсы не позволили нам этого сделать. Надеемся, к следующему «Ахтунгу» мы уже будем готовы к тому, чтобы проводить все в цифровой среде.

- Можете ли подробнее рассказать о партнерстве с Seasons?

- Партнерство c Seasons в рамках Маминого Садика в нашем понимании - это цельное пространство детского творчества Faber-Castell в Москве, в Саду Эрмитаж. Пока это все, что мы можем сказать.

- Наверное, были и проекты, которые в полной мере реализовать не удалось? 

- В настоящий момент проект Seasons продвигается не с той скоростью, с какой бы нам хотелось. Мы, к сожалению, физически не успеваем за нашими собственными идеями...

Это же касается и выхода в интернет – для меня это проект, продвигающийся очень маленькими шажками к своему результату.. Но, я уверена, мы справимся с этим.

- Как вообще с планами на ближайшее будущее?

- В ближайшем будущем, надеюсь, у нас появится несколько тренд-сеттеров, которые будут нести культуру Faber-Castell и популяризировать бренд. Все это очень творческие и признанные деятели искусств, иллюстраторы, художники. Некоторых мы открыли для себя, благодаря нашему творческому конкурсу.
В планах на 2016 год, можно сказать, реинкарнация наших интернет-ресурсов и запуск локальных аккаунтов в социальных сетях. Работа предстоит огромная, но… мы за любую активность, кроме голодовки.

От лица компании Faber-Castell я поздравляю вас, дорогие читатели Segment.ru, с наступающим Новым Годом и Рождеством!

Мир Вашему дому, больше улыбок! Будьте счастливы! Загадывайте желания под бой курантов – они обязательно сбудутся – проверено!

Беседовал Романович Леонид,
Игрушки.Сегмент.Ру