Что принес непростой 2016-й участникам рынка игрушек

На вопросы портала  «Игрушки.Сегмент.ру» любезно согласились ответить:

Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга компании «Мир детства»

Наталья Мельникова, директор департамента маркетинга направления «Игрушка» АО Торговый дом «Гулливер и Ко»

– Каковы первые итоги минувшего года? Как изменились основные показатели деятельности компании?

Елизавета Земцова: Рост рынка, наметившийся в первой половине 2016 года, сменился падением, и по итогам двенадцати месяцев, по сравнению с 2015 годом, мы наблюдаем снижение потребления в натуральном выражении – не только по игрушкам, но и по большинству товарных категорий. Конечно, детские товары «просели» меньше, но тренд очевиден – вырос интервал приобретения товаров.

Также в нашей сфере сокращение потребления напрямую непосредственно связано с демографическими показателями. По данным Росстата, количество новорожденных в 2016 году сократилось более чем на 50 тыс. человек по сравнению с 2016 годом. Конечно, оставить малыша без игрушек-погремушек ни одна семья не хочет, все необходимое для ухода за ребенком и его развития родители продолжают покупать, но потребление сократилось – и мы видим сохранение этой тенденции.

Тем не менее, конкретно в нашей компании продажи в 2016 году дали положительную динамику. Это связано с ассортиментной и ценовой политикой, которую проводила компания в 2015-2016 годах, и которая основывалась на развитии эконом-сегмента товаров с учетом снижения платежеспособности большой группы наших покупателей. Мы увеличили выпуск наиболее экономичной, практичной продукции, доступной по цене любой семье — свои расходы мы сокращаем за счет использования современной экономичной упаковки и разработки продукции без нанесения дорогостоящих принтов, а также увеличения доли товаров российского производства.

Наталья Мельникова: Как мы и предполагали, 2016 год оказался не менее трудным, чем предыдущий. Стало ясно, что оптимизация бизнес-процессов надолго остается постоянной практикой. Но если год назад у покупателей еще оставался запас наличности, то в 2016 году он серьезно истощился. Это сразу отразилось на всех рынках, в том числе и на детском. Мы увидели, что родители теперь экономят на всем и покупают только самое необходимое – одежду, обувь, минимум игрушек. Даже на городских ивентах заметно поубавилось число семей – участников.

Основой нашей стратегии в этих условиях стало укрепление позиций по существующим брендам в части новинок – а их было много. Помимо этого, мы продолжили привлекать в портфель новые бренды. У нас появились два серьезных бренда с увлекательным медийным контентом – «СуперКрылья» и «Тобот». Их успех в Европе продолжился и на российском рынке.

Уже сейчас видно, что в целом 2016 год прошел для нас благополучно. Для нас и для наших основных партнеров, отношения с которыми тоже претерпели определенные изменения. Они стали прагматичнее – и вместе с тем более доверительными.

– Как Вы оцениваете динамику рынка игрушек в минувшем году?

Елизавета Земцова: На мой взгляд, падение спроса на рынке игрушек, с которым мы столкнулись в 2015 году, сейчас замедлилось. Но и роста по своим данным мы тоже не видим. Скорее, можно говорить о стагнации.

Отмечу, что в целом сегмент игрушек для малышей менее подвержен колебанию спроса, нежели сегменты товаров для детей постарше. Но и в нем заметен тренд экономного потребления.

Наталья Мельникова: Детский рынок в деньгах вырос на 6-16%, но в основном за счет повышения цен. Частота покупок сократилась, и можно отметить, что игрушка снова стала подарком. В ассортименте нашей компании игрушки по-прежнему составляли большую долю продаж.

– Как изменилось поведение клиентов по сравнению с прошлым годом?

Елизавета Земцова: По моим наблюдениям, во втором полугодии 2016 года наметилось небольшое оживление со стороны потребителей. Родители, привыкнув к новой экономической ситуации, вновь стали покупать игрушки как импульсный товар, а не только по необходимости.

Отмечу еще одну важную тенденцию, проявляющуюся при выборе игрушек: родители хотят, чтобы детские товары удивляли и заинтересовывали, вызывали эмоции у них самих. И раньше эксперты говорили, что «недоигравшие» папы и мамы покупают игрушки, в том числе, для себя, а сейчас этот тренд укрепился благодаря широкому распространению интерактивных игр и игрушек и переносится и на так называемые традиционные категории. Например, на фестивале WANExpo в Сокольниках мы показывали родителям игрушки для купания, которые меняют цвет в теплой воде (уточка становится красной, а у свинки пропадают грязные пятна) – и видели настоящий неподдельный восторг у взрослых.

Наталья Мельникова: Стало хорошо заметно, что родители начали обращать серьезное внимание на соотношение цена/качество и оценивают игрушку в аспекте «360 градусов». На первый план выходит качественная игрушка с большим игровым потенциалом. Хорошо, если она при этом и многофункциональная.

Набирает ход тренд «осознанного родительства» – мамы и папы контролируют, не много ли времени ребенок проводит у экрана телевизора или за играми в планшете, стараются ориентировать его на общение, активные игры со сверстниками, творчество.

Заметно, что родители также подвержены влиянию узнаваемых персонажей из популярных у детей мультиков. Партнеры соответственно выстраивают свою стратегию. И мы это приветствуем.
Помимо этого, среди партнеров растет понимание, что не скидка правит рынком. Мы продолжили честное сотрудничество с ритейлерами, которые хотят работать. Мы понимаем, что как дистрибьютор должны привлекать внимание к игрушке маркетинговой поддержкой, и мы это делаем. Но полагаемся и на совместную работу. Не все оказались готовы к такому взаимодействию. В 2016 году наблюдался небольшой отток клиентов, некоторые перешли в другие сегменты, более дешевые. Другие вообще ушли с рынка.

Большие изменения в региональной рознице связаны с «федералами». Мы не игнорируем этот тренд, для поддержки регионально розницы делаем все, что в наших силах.

– Какие товары или товарные категории пользовались наибольшим спросом?

Елизавета Земцова: Традиционно высоким спросом пользуются конструкторы и развивающие игрушки. Широкое предложение товаров для творчества также не может не влиять на формирование спроса покупателя.

Но если говорить в целом, то спрос заметно переместился в более скромный ценовой сегмент во всех товарных группах.

Наталья Мельникова: В 2016 году получил развитие тренд на развивающую игрушку с медийным контентом. Наряду с новыми в нашем портфеле брендами «СуперКрылья» и «Тоботы», рынок хорошо воспринимал и лидеров прошлых лет – поддержанные мультсериалами «Феи Винкс: Клуб волшебниц», «Черепашки-ниндзя», и, безусловно, «Робокар Поли».

Традиционно драйверная категория – мягкая игрушка. Новые коллекции мягкой игрушки Gulliver – это без преувеличения бомба на рынке. В ней воплотились все современные тренды – интерьерные игрушки, модные популярные герои (котики, слоники, совы), стиль hand made, функциональность – ночники, чехлы для планшетов.

– Чем Вам запомнился прошедший год?

Елизавета Земцова:  У нас был очень насыщенный год, и это хорошо видно на полках магазинов: много новинок. В 2016 году мы заметно расширили ассортимент российской продукции по доступной для большинства семей цене. Выпущено много новой детской посуды. В России налажено производство латексных ортодонтических пустышек и прищепок для пустышек, детских непромокаемых слюнявчиков, термометров для воды.

Так, под брендом «Мир детства» вышли серия посуды с популярными персонажами - совами и енотами, ручной молокоотсос, назальный аспиратор с насадкой-трубочкой и такой общепринятый в Европе, но пока недооцененный нашими мамами удобный товар, как пакет для хранения молока.

Вышло много новинок детской косметики в удобной современной упаковке.

Много игрушек и посуды вышло под проходящим этап обновления брендом «Курносики». В 2016 году был разработан новый логотип, обновилась упаковка. Наступивший 2017-й объявлен у нас в компании годом бренда «Курносики».

Наталья Мельникова: Все большее влияние на рынке получают каналы интернет-маркетинга. Медиа-кампании предновогоднего периода – это поддержка новинок Exost by Silverlit, машинок на радиоуправлении дерзкого, агрессивного дизайна и расширенного функционала. Кампанию мы построили на промо-роликах и видеоканале бренда на YouTube. Кампания прошла с большим успехом, стала драйвером новогодних продаж, поддержала игрушки-новинки на полке у партнеров.

Одна из самых ярких диджитал-кампаний – это игровой лендинг пейдж с интерактивными игрушками DigiFriends. Эта кампания также строилась на промо-роликах, ориентированных отдельно на аудиторию родителей и «дарителей», отдельно на детей.  В ней нам удалось нащупать «волшебную кнопку» ребенка – желание быть значимым, влиять на происходящее, изменять мир к лучшему. В этой акции были грамотно реализованы новейшие тренды коммуникации с детьми – геймификация, со-творчество, яркое видео, качество которого сильно влияет на эффективность кампании в целом.

История, которая получит развитие в этом году, но начиналась в прошлом – это наш совместный проект с компанией «Ноль плюс медиа» и ВГТРК – куклы по мотивам мультсериала «Сказочный патруль». Мы будем производить куклы и выступим дистрибьютором. Мы тщательно готовились к этой работе, понимая, что у Gulliver сейчас сильный ассортимент по мальчикам, но по девочкам он еще может быть улучшен. Мы с готовностью реализуем этот проект, выступая в новом качестве продакт-партнера, и ждем от него ярких перспектив и долгосрочного сотрудничества.

Подготовил Александр Полунин,
Редактор группы порталов «Сегмент.ру»