Главная Мнения Евгений Бутман об эмоциональном маркетинге в ритейле

Евгений Бутман об эмоциональном маркетинге в ритейле

17.07.2015 в 18.03 1878Просмотров: 1878 0Комментариев: 0
Евгений Бутман, генеральный директор компании IDEAS4RETAIL, выступивший на V Маркетинговом форуме "Секреты детского маркетинга", поделился в своем выступлении своим видением перспектив и проблем развития ритейла в России.

Напомним, что Маркетинговый форум – это ежегодное мероприятие, организатором которго выступает "Ассоциация индустрии детских товаров". Фоум собирает экспертов ведущих мировых и российских компаний, лидирующих как на рынке товаров и услуг для детей, так и представителей крупных компаний. На этой площадке специалисты отрасли открыто делятся с участниками и гостями своей практикой, своими кейсами и, конечно, говорят о наболевшем.  Евгений Бутман – один из спикеров V Маркетингового форума "Секреты детского маркетинга", размышления которого об эмоциональной стороне ритейла мы и предлагаем вашему вниманию.

Евгений Бутман сразу оговорился, что будет говорить относительно ритейла. «Есть три фазы развития ритейла. Первая фаза – это фаза вчерашнего развития. Она существует по устаревшим нормам и на устаревших элементах. Вторая – это современный ритейл. Третья – инновационная, или он-лайн ритейл», - начал он.

По мнению г-на Бутмана, если иметь в виду ритейл вчерашнего дня, то он таков, как в 60 годы прошлого века. «Тогда были здоровенные боксы и помещения, в которых продавалась только электроника или только продукты, или одежда. И чтобы купить радиоприемник в 1950-м году, люди ехали в один ангар за ними, а вот за холодильником - уже в другой. Брендов не было, но были разные характеристики и размеры. Вот так выглядел ритейл. По мере усиления среднего класса и формирования брендов началась капитализация. Ритейл – это такая площадка, где выставлено большое количество товара.

Говоря о модной ныне тенденции приобретать товар, не отходя от экрана компьютера, Евгений отметил, что покупка через сайт - это не эмоциональный процесс. «Вы сидите за компьютером и выбираете товар по нужным характеристикам. А в магазин люди приходят немного за другим вещами и поэтому важно решить для него некоторые проблемы выбора. Ритейл повсеместно был неудобным, и таких вещей как шаговая доступность и магазин за углом не было».

Эволюция в мире ритейлов

- В России дизайн и технологии импортируют. Этот рынок достаточно слаб. Увеличение пространства магазина положительно влияет на покупателя, то есть в магазине создается эмоциональное пространство, и тогда покупатель в этой зоне перестает чувствовать себя покупателем, он чувствует себя участником этого действия. Происходит смешение специализаций, расширение целей. Почему это важно? Потому что есть традиционное разделение: мужчины и женщины. Женщины ходят в женские магазины, мужчины - в мужские. К детям никаких специализаций не относят, так же как и к домашним животным». По мнению Евгения Бутмана, если у ритейл-магазина есть возможность работать сразу со всей семьей, то он сразу выигрывает. «Ну и дальше мы получаем ритейл, который мы называем эмоциональным», - говорит он.

Розница эмоциональная

Потребности розничного бизнеса Евгений Бутман складывается из следующих составляющих. Первичный трафик – когда люди пришли в первый раз. Вторичный трафик – приход людей все снова и снова, когда ваши клиенты приводят уже друзей и родственников. «А из этого следует, во-первых, увеличение целевой аудитории, изменение среды и атмосферы магазина, а также дизайна». По Бутману, для успешных продаж необходимо создавать эмоциональную атмосферу.
«Первичный трафик действует по той причине, что ваш магазин красивый. А дальше нужно, чтобы магазин вызвал состояние лояльности у покупателя. А это достигается через дизайн, например, через цвет, свет, навигацию. Магазины самообслуживания по типу Ашана - это хорошо, но мы говорим о других сетях, о тех, где ведется активная работа продавцов. Что значит трафик? Мы можем сделать отличный магазин, но толку не будет, если у вас работать не с кем, и покупателей нет.

Роль шопинга в современном обществе

Продолжая тему эмоциональности в торговле, Евгений Бутман донес до аудитории следующие мысли: 80% времени мы проводим в эмоциональном пространстве. Человек сам формирует свое эмоциональное пространство, например, с обстановку квартиры. Со временем он создает там то, в чем комфортно ему. И создает свой мир, выбрасывая оттуда то, что не нравится. Это эмоциональный подход. Очень похоже на эмоциональный ритейл. Лояльность формируется с помощью потребности в эмоциях. К примеру, вы каждый день выпиваете стакан молока. жирностью 3% и только не знаете, кто его производит. А где вы его покупаете – дело ваше. Вы можете покупать его в ближайшем магазине или заказывать через интернет, но вам важно, чтобы молоко было. Эмоциональные потребности всегда будут находится за пределами эмоционального комфорта. А эмоциональный магазин – это другое дело, человек начинает его воспринимать, как живой объект. И испытывать человеческие чувства: симпатии, комфорт, доверие.

«В нашей стране доверие можно назвать бриллиантом. Его почти не существует. Люди каждый день занимаются его разрушением, поэтому вспомним афоризм, про друга: «Если хочешь завести себе друга – заведи собаку». Вот и магазин должен быть как собака. Магазин – это часть эмоционального пространства. И тут есть три эмоции: комфорт, доверие, симпатия. Они должны быть яркими, чистыми и искренними. Устойчивость этих эмоций - это ваша задача. Чем более эмоционален ритейл – тем выше потребность в нем. Покупают в таком виде ритейла в основном дети и молодежь. Поэтому в детском сегменте немного проще с этим разбираться, так как большинство родителей - молоды. Подростковый же ритейл мы не берем. Я считаю, что молодежного ритейла пока нет. Он только приближается к точке. Вот, например, «Детский мир» на Лубянке мы делали именно эмоциональным. Там торговое пространство мы наложили на эмоциональную площадку. Все самые интересные онлайн-магазины связаны с сервисами именно эмоциональными. И ритейл сейчас очень много экспериментирует в области смешанных форматов: магазин-кафе, магазин-театр», - закончил свою часть гуру маркетинга в ритейле Евгений Бутман, - и это только начало».



Варвара Фуфаева,
журналист «Игрушки.Сегмент.Ру»

Нравится
В этом разделе Вы сможете прочитать эксклюзивные беседы "Сегмент.Ру" с представителями различных компаний рынка и другие интересные интервью
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza