Главная Мнения Андрей Куликовский, «Kideria.ru»: «Основополагающим подходом в увеличении эффективности рекламных активностей являются три столпа»

Андрей Куликовский, «Kideria.ru»: «Основополагающим подходом в увеличении эффективности рекламных активностей являются три столпа»

03.06.2015 в 16.05 1707Просмотров: 1707 0Комментариев: 0
«Игрушки.Сегмент.Ру» спросил у одного из самых крупных интернет-магазинов о кризисе, видоизменении в предпочтениях и конкуренции . Директор по маркетингу интернет-магазина «Кидерия» Андрей Куликовский ответил на наши вопросы.

Андрей Куликовский, директор по маркетингу интернет-магазина «Кидерия»: «Идеи, реализованные у нас, появляются у соседей и это нормально, ведь мы решаем схожие проблемы».

- Андрей, расскажите немного о проекте «Кидерия»? Как давно он возник, именно игрушки?

- Наш магазин существует с сентября 2011 года. Тогда мы не акцентировались на игрушках и сейчас так не делаем. В первую очередь мы стараемся предоставить нашим покупателям весь ассортимент, необходимый с первых дней рождения малыша: от игрушек до колясок и подгузников с питанием. 
Наш фокус — это подборка товара, мы очень тщательно отбираем товары, которые размещаем у себя на "виртуальных" витринах — только качественные и полезные. 

- Что чаще всего покупают у вас на сайте? Можно делать какие-то выводы о тенденциях в интернет-торговле?

- В большей части заказов наших клиентов присутствуют товары "первой необходимости" — питание и подгузники. Это утилитарные покупки, определившись с брендом единожды, удобно заказывать через интернет: бесплатная доставка до двери, подробная консультация оператора — все это серьезно экономит время и силы молодых родителей. Часто покупают игрушки и "крупногабарит" — автокресла, коляски и мебель для детской, немалую долю занимает декор и товары для мам. 
Наиболее широко у нас представлены игрушки для малышей от рождения до 5 лет, это наша специализация, если можно так сказать. За игрушками возвращаются, люди любят их выбирать. Вспоминаю себя, выбирающего подарки своей крестной дочке — это волнительный момент, искренне хотелось, чтобы игрушка помогла ей стать немножечко лучше и запомнилась надолго.
Большой популярностью пользуются игрушки для совсем маленьких: погремушки, прорезыватели, пищалки, подвесные игрушки и дуги, сортеры и пирамидки. Радует, что в головах наших клиентов укоренилось понимание, что за деревянными игрушками принято приходить за покупками к нам. Раздел «эко-био» отдельно выделен на сайте, востребован и набирает популярность. 
Приятно смотреть, как растет доля отечественных производителей игрушек, у меня есть несколько фаворитов — искренне желаю им благополучия. Да, может, у них нет соизмеримых импортным бюджетов, но в текущей экономической и политической ситуации, покупатель к ним заведомо лояльнее все-таки тренд “Сделано в России” есть.

- Какие тенденции прослеживаются в отрасли?

- В отрасли в целом тенденция укрепления рынка: детскими товарами торгует подавляющее большинство крупных интернет-магазинов. Им мы можем противопоставить более качественный сервис, за счет специализации, и более интересный ассортимент.
Как из регионов федеральные сети стремительно вытеснили местные, локальные магазины, так и сейчас, по аналогии, интернет-гипермаркеты вытесняют небольшие магазины. Крупный игрок дает объем и получает за счет этого  выгодные условия от поставщика — более низкая цена, например, серьезное подспорье в конкурентной борьбе. Заведомо провальная тактика - «бодаться» ценами, нужно искать другие ценности для потребителя. Выжить можно лишь заняв определенную нишу, создав востребованную «дополнительную ценность».

- Хотелось бы услышать вашу оценку игрушечного рынка на сегодняшний день?

- Он изменяется и трансформируется. При сохранившемся уровне заработных плат, цены на импортные игрушки существенно выросли, некоторые стали неконкурентоспособны. Мы постепенно выводим такие бренды и заменяем не уступающим по качеству, может быть, менее популярными, но более недорогими аналогами. Для нас важно, чтобы «кризис» минимально затронул самые важные годы жизни ребенка — его детство. Да и не принято у нас в стране экономить на ребенке — наша задача предоставить достойную альтернативу выбора.

- Насколько зависят покупательские предпочтения от времени года?

- Сезонность, безусловно, присутствует — к новому году растет спрос на игрушки и зимние товары (конверты, муфты, снежкобластеры), к весне - это коляски для прогулки, а летом на товары для игр на свежем воздухе.

- Каков портрет вашего покупателя?

- В большинстве своем - молодые мамы со средним и выше среднего достатком, жительницы крупных городов с чувством вкуса и желанием покупать только качественные и полезные товары. 
Мы достаточно скрупулезно изучаем наших клиентов. Для этого используем практику глубинных интервью — это исследование потребителя в формате разговора, длительностью от 30 мин до нескольких часов, без заранее составленных вопросов. Главная цель - понять, помимо рационально-организованной информации, реакции и мелкие аспекты поведения. Результатом является анализ содержательной части и анализ поведения респондента, ментальная модель покупателя — своего рода «дорожная карта суеверий». Это помогает лучше понимать их мотивы и создавать более релевантные предложения. 
Иногда я созваниваюсь с клиентом, совершившим самую большую покупку за прошлый день, и в непринужденной манере узнаю «почему выбрали именно нас», что нравится, а что стоит улучшить. Это помогает держать «руку на пульсе» и оперативно корректировать тактику.

- Сейчас покупатель все чаще уходит в онлайн-покупки, насколько острая конкуренция среди детских интернет-магазинов?

- Конкуренция ожесточенная, т.к. сейчас на рынок детских товаров вышло большинство крупных интернет-магазинов.  Мы выстроили целую систему аналитики товарных предложений и ценовой политики основных наших конкурентов. Это помогает быть востребованными для конечного покупателя. Мы все знаем друг друга "в лицо" и я с огромным удовольствием наблюдаю, как идеи, реализованные у нас, появляются у соседей и это нормально, ведь мы решаем схожие проблемы.

- Если посмотреть отзывы на «Яндекс Маркете», то можно увидеть, что покупатели вам доверяют, как именно вам удалось этого добиться?

- Создатель нашего магазина - мама, она наш главный “идеолог” и, выражаясь современным языком, евангелист «осознанного материнства». Она тонко чувствует то, что нужно, и мы, в силу своих возможностей, ретранслируем это клиентам. Также, очень помогает тот факт, что наши клиенты, в большинстве своем, наши ровесники, и мы «говорим с ними на одном языке». Тут важно полученные знания трансформировать в опыт.

- Какие маркетинговые ходы вы используете для привлечения клиентов (конкурсы, бонусы, акции), распродажи и тд? Какой из них наиболее эффективен?

- Основной инструмент для привлечения новых клиентов это в первую очередь - контекстная реклама. Однако основной доход нам приносят потребители, уже имеющие опыт покупок у нас. Акции идут безостановочно по всем основным направлениям — они помогают сфокусировать внимание покупателя на определенном товарном предложении. Активно используем конкурсы в соц. сетях, сотрудничаем с популярными блогерами. Наиболее эффективный рекламный канал для нас по отношению трат и усилий к доходу - это емейл-маркетинг. Мои коллеги делают каждое письмо непохожим на предыдущие: авторская выборка товара, красивая и оригинальная подача — наши клиенты ценят такой подход. 
Основополагающим подходом в увеличении эффективности наших рекламных активностей являются три столпа: аналитика и ключевые показатели эффективности, сегментация и самообразование. Если важность аналитики очевидна каждому, то на остальных стоит остановиться подробнее. Грамотные и сбалансированные показатели эффективности помогают каждому сотруднику не терять фокус всуе, концентрироваться на своей зоне ответственности и регулярно отслеживать исчислимый результат своей деятельности. Сегментация позволяет сократить рекламные издержки и сделать их более эффективными — предлагать все всем, априори, бессмысленно. 
Наш магазин постоянно эволюционирует, система выстроена так, что расти и развиваться внутри компании интересно каждому сотруднику. Внутри каждого отдела есть своя система образования, так, например, в моем отделе по понедельникам мы определяем тему и выступающих. Сотрудник, рассказывает остальным новое, что входит в его зону ответственности. Получается и остальные понимают лучше труд коллег, и сам выступающий, готовясь, закрепляет текущий опыт своим выступлением.

- Осенью и весной игрушечный рынок очень сильно лихорадило от ситуации с валютой, как кризис отразился на вашей компании? Есть пути дальнейшего развития?

- Есть ощущение, что мы смогли обратить кризис себе в пользу. К примеру, когда поставщики один за другим присылали письма с предупреждением о ближайшем повышении цен, мы честно разместили у себя на сайте «График повышения цен».  Я и моя команда прикладываем определенные усилия, чтобы расти в период кризиса. И фактически кризис почти не сказался на нас. Единственное - несколько изменились покупательские предпочтения. Ранее популярные бренды забыты и им на место пришли другие. 

- По обещанию Президента России, страна будет выходить из кризиса еще полтора года, насколько сильным вы ожидаете спад продаж?

- Несмотря на обещания мы, повторюсь, растем, прикладывая усилия. Кризис — это время возможностей. Мы оптимизируем бизнес-процессы внутри компании и взаимодействие между отделами. 

- Каковы необходимые критерии успешного развития игрушечного магазина в интернете?

- Нужно много считать. Нужно считать, по-возможности, все: сколько приносят клиенты с разных источников рекламы, как давно делали заказ и какой, чем они руководствовались в принятии решения. Мы внутри отдела определились с тем, что продаем не товары, а покупательский опыт и сэкономленное время. И в работе идем не от своих целей и задач, а от целей и задач своих клиентов. Я считаю, что у магазина с четким позиционированием, рабочей бизнес-моделью, выгодными условиями с поставщиками, аккуратным сайтом, вежливыми операторами, ответственными складом и логистикой значительно больше шансов расти в наше время.

- Насколько социальные сети сейчас помогают развивать бизнес? У вас в группе в «Вконтакте» почти 9000 подписчиков, в чем заключается такой успех? Как быстро вам удалось собрать подписчиков?

- Интересные конкурсы, рекламные кампании с популярными блогерами и сообществами, интересный контент — все это залог стабильно развивающегося и продающего сообщества.

- Как часто товар отправляется в регионы? Или пока в вашей «юрисдикции» только две столицы?

- 1/3 наших заказов приходится на регионы. Перед кризисом активно ими занимались и добились определенных успехов. Но развитие доли регионов это прерогатива не только отдела маркетинга. Немаловажным еще является обеспечение должного уровня качества сервиса. И сейчас мы работаем именно в этом направлении, оптимизируя то, что имеем, готовясь параллельно к серьезному масштабированию осенью.

- Очень многие компании проводят благотворительные акции, ваша компания имеет какой-либо опыт в этом?

- Само собой, мы регулярно взаимодействуем с благотворительными фондами и в первую очередь это «Адвита» и проект «Летающие звери». Они большие молодцы, делают качественный продукт.

- Планируются ли какие-нибудь крупные акции или мероприятия от «Кидерии» в этом году?

- Сейчас запустили проект "Наши дети изменят мир” ко дню защиты детей. Мы знаем, мамы больше всего на свете любят радоваться достижениям своих крох — нам оставалось только сделать удобную страницу и продумать механику конкурса.  В нем мы совместили: интерактив на сайте, розыгрыш призов, приуроченной к нему распродажи и благотворительной акции. Это первый, на моей памяти, проект, объединяющий столько разноплановых активностей. Чтобы принять участие, нужно загрузить фотографию своего ребенка и рассказ о его мечтах, о будущем, и фактически это попытка ответить на вечный вопрос «Куда приводят мечты?».
Люди, верные мечте и не сбившиеся с пути, обязательно найдут свое предназначение. Этим проектом мы хотим напомнить — дети наше будущее. Важно прислушаться к зову молодого сердца, направить, если нужно, но и не испугать гиперопекой.

Варвара Фуфаева,
«Игрушки.Сегмент.Ру»

Нравится
В этом разделе Вы сможете прочитать эксклюзивные беседы "Сегмент.Ру" с представителями различных компаний рынка и другие интересные интервью
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza