Как правильно выбрать лицензионный бренд: креативный подход в лицензировании

- Андрей, как вы считаете, лицензирование - это инструмент развития успешного бизнеса или последний шанс для непрофессиональных производителей, желающих увеличить прибыль?

- Лицензирование в России возникло недавно, и сейчас очень интересно наблюдать, кто и как использует этот новый маркетинговый инструмент. Лицензирование можно сравнить с деньгами, делающими дурака глупее, а умного умнее. Но я убежден, что к лицензированию стоит прибегать всегда, известная ли вы компания с собственным сильным брендом «Просто Кола» или никому неизвестная фирма «Нету Колы» с небольшим оборотом. Преимущества лицензирования и для того, и для другого - это тема для отдельного разговора, но и в том и другом случае вы должны быть амбициозны, открыты всему новому и смелы.

- С чего начинать производителям, планирующим впервые купить лицензию? Можно ли минимизировать риски и как?

- Тому, кто планирует пробовать производить что-либо под лицензией, прежде всего, надо понять - кто ему продает эту лицензию. Поскольку, как и в любом бизнесе, в лицензировании очень важно четко понимать, с кем ты имеешь дело. Это, я считаю, первично. Если партнер добросовестный и внушает доверие, то и бизнес пойдет легко, так как вы имеете дело с профессионалом, который думает не о быстром заработке, а выводит вас в долгосрочное стратегическое партнерство. Поэтому он сам подберет для вас «правильную» лицензию, и, как капитан, поведет ваш бизнес по волнам лицензионного рынка к новым возможностям и перспективам. Если же вы имеете дело с непрофессионалом или жуликом, то какая бы «хорошая» лицензия у того не оказалась, вы ничего кроме проблем и разочарований не получите.

Таким образом, прежде всего, рекомендую просто повстречаться и пообщаться с разными людьми из лицензионного рынка, и только потом вместе с выбранным лицензионным куратором просчитать риски и оценить перспективу.

- Как и какую лицензию выбрать? На что обращать особое внимание?

- К вышесказанному я бы добавил еще такой метод. Узнайте у целевой аудитории, на которую будет рассчитан ваш брендированный продукт, мнение о нем. Лучше всего, когда это ваши собственные дети или дети родных и друзей. Хорошо понаблюдать за ними, узнать, что и как им нравится. Ну и, конечно, необходимо соблюсти пересечение целевых аудиторий потребителей товаров, предполагаемых к брендированию, и лицензии, мультфильма например.

- Есть ли товары и товарные категории «сложные» для лицензирования?

- Безусловно, есть. Ну, скажем, «консервированные грибы». Хотя, многое, конечно, зависит от креатива компании, планирующей выпуск брендированной продукции, и способности правообладателя допустить «обработку» и «конвертацию» бренда в определенную торговую плоскость.

- Важен ли в лицензировании креативный подход или креативность заканчивается с выбором интересного бренда? Почему и в чем должна проявляться креативность?

- Не просто важен, а я бы сказал, что это основа лицензирования. Лицензиат, работающий с лицензией, должен быть не меньшим, а может быть даже большим художником, чем творец бренда. Тот, кто полагает, что для повышения продаж достаточно просто купить лицензию, разместить на упаковке симпатичную мордашку любимого всеми персонажа, - плохой менеджер. Динамика продаж будет существенной только в том случае, если Лицензиат грамотно донесет до потребителя информацию о своем новом товаре.

На этом этапе может возникнуть ряд трудностей. Во-первых, лицензиат должен быть готов к тому, что закупщики сетей не захотят «бесплатно» ввести новый товар в торговую матрицу, только потому, что товар брендирован известным и любимым персонажем мультфильма. Но определенно то, что байер (закупщик) сети обратит свое внимание именно на ваш товар, т.к. он будет выделяться среди всего остального банально-традиционного. Но у менеджера по закупкам есть рабочие задачи и планы от руководства по вводу в сеть новых продуктов, которые он должен исполнять при любом раскладе. И здесь, у поставщика-лицензиата  есть возможность, используя эмоциональную составляющую бренда, расположить закупщика к себе, выйти с ним из русла чисто делового общения в более «человеческое» и понятийное русло. Налаженный личностный контакт может позволить существенно упростить ввод товара в торговые сети. Заявляю об этом с полной ответственностью, т.к. имею опыт работы по вводу нового ассортимента различных товаров в сети различного уровня.

Но ввод товара в сети - это еще не все. Теперь необходимо продумать, как об этом продукте заявить. Это может быть и выделение специального полочного пространства, и его оформление, и поощрительная система для продавцов и покупателей и множество других методов.

Приведу пример из своей практики. Когда в свое время я выводил на рынок сериальные лицензионные бренды такие, как, например, «Папины дочки», то на уровне создания брендированных продуктов я «скрещивал» нескольких Лицензиатов. При производстве компьютерной игры «Папины дочки» в механику зашивалась мотивация покупателя - возможность обращения к нашим партнерам по книжной продукции и по мягким игрушкам. В результате игрок, набравший максимальные баллы, получал по почте призы либо от того, либо от другого. Это конвергенция позволяла при небольших маркетинговых бюджетах в отдельности получить хорошую синергию и увеличение продаж у всех партнеров. В общем, без креатива никак!

- Как вы оцениваете перспективность развития в России таких видов лицензирования, как лицензирование произведений искусства или государственных символов?

- Лицензирование произведений искусства считаю узкоколейным, и коммерчески малопривлекательным. Рабочая модель здесь может быть одна - Лицензиар нанимает профессионального менеджера по лицензированию, заранее понимая, что это проект не коммерческий, а скорее будет призван служить популяризации.

Лицензирование государственных символов - это политика. Лицензирование государственных символов-брендов должно быть неотъемлемой составляющей большой программы по формированию лояльности электората и воспитанию здорового патриотизма граждан. И финансирование этой программы должны быть заложено в бюджет. У меня есть пара идей на этот счет, и если меня пригласят в правительство, то я обязательно их реализую

КСТАТИ

Лицензионное агентство INK


Начало работу в России в 1998г, представив бренд "Титаник". Потом в портфеле компании появились бренды "Властелин колец", "Губка Боб", "Спайдермен" и др.

Агентство INK занимает 27 место в рейтинге GLOBAL Licensing, по данным издания мировой розничный оборот брендов агентства за 2011 год составил 308 миллионов долларов США.


Сейчас агентство работает с франшизами "Маша и медведь", "Ледниковый период", "Смурфики", "Звездные войны", "Симпсоны", "Дискавери", "Аватар" и др.

Сайт агентства http://www.ink-brands.com/

Подробнее о подходе к работе лицензионного агентства INK читайте в матерале "Лицензионные агентства в России"