По секрету о технологиях завтрашнего дня «детских» маркетологов

5 июня 2013 года в Москве начал свою работу III Маркетинговый форум «Секреты «детского» маркетинга: лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня», который ежегодно организуют Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ)  в содружестве с  Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ Высшей школы экономики (ВШМРБ НИУ ВШЭ). В Форуме приняли участие представители индустрии детских товаров из 26 регионов России, в том числе из Иркутской, Кировской, Смоленской, Калужской и Ленинградской областей.

Деловую программу Форума открыла президент АИДТ Антонина Цицулина, которая накануне рассмотрения «Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года» Правительством Российской Федерации, поделилась с участниками некоторыми данными из главного документа отрасли. В частности, президент АИДТ сообщила, что принимаемая Стратегия обособит рынок детских товаров в отдельный сектор экономики, для которого с 2014 года в федеральном бюджете будет заложен «детский» бюджет в формате подпрограммы «Развитие индустрии детских товаров».

Алексей Воскобойник

Оценкой рынка и прогнозами его развития поделился Алексей Воскобойник, заместитель генерального директора по стратегии и аналитике ГК «Детский мир - Центр». Согласно данным компании, в 2012 году рынок детских товаров в России вырос на 12% и составил 437 млрд руб. (в городах с населением 100 тыс. +). При этом с точки зрения «цивилизованного» ритейла отрасль развивалась неравномерно: в Москве доля неорганизованной розницы составила всего 5%, в то время как в восточной части России, за Уралом, этот показатель оценивается в 65-70%. Однако «Детский мир» ведет политику активной экспансии на региональный рынок: в 2013 году группа компаний планирует открыть 40-45 магазинов. Кроме того, для укрепления своих позиций крупнейший ритейлер детских товаров в стране планирует внедрить принципиально новую концепцию «Детского мира»: в декабре 2013 году откроется пилотный магазин, в котором игровая, развлекательная составляющая будет совмещена с возможностью купить понравившийся товар. После тестирования новая концепция будет внедрена по всей сети «Детского мира».

Опытом выхода популярного российского мультфильма и одноименного бренда «Маша и медведь» на международный рынок поделился Дмитрий Ловейко, руководитель ГК «Анимаккорд». «Завоевание» международного анимационного рынка – на июнь 2013 года «Маша и медведь» охватывает аудитории США, Канады, часть Европы, Южную Корею, Австралию и франкоговорящие страны Африки – сопряжено не только с юридической защитой бренда, но и локализацией контента и созданием инфраструктуры коммуникаций В2В, в частности, работой с местными и международными лицензионными агентствами.

Портрет современного покупателя детских товаров представили представители сразу двух крупнейших международных исследовательских компаний: руководитель направления «Детских товаров» «ГФК-Русь» Юлия Тулина и директор по исследованиям Synovate Comcon Юлия Быченко, которая, в частности, рассказала о практике создания комплексных психографических карт целевой аудитории. Благодаря всестороннему анализу маркетологи получают представление не только о потребностях покупателя, но и об аргументах, склоняющих его к приобретению того или иного детского товара.

Выступления спикеров затрагивали разные направления и инструменты «детского» маркетинга, но одной из основных тем Форума стало обсуждение влияния стремительно развивающихся цифровых технологий на рынок детских товаров и услуг.

Денис Коричин из Агентства стратегических инициатив (АСИ), презентовавший «Дорожную карту индустрии детских товаров на период 2013-2025 годов», предостерег маркетологов от переоценки их понимания потребностей детей, интересы которых меняются также стремительно, как и продукция в IT-сфере. Разрабатывая «Дорожную карту» для Стратегии развития индустрии детских товаров, АСИ структурировало отрасль на 4 сегмента – производство, торговля, медиа и сервисы, – каждый из которых в горизонте до 2025 года претерпит изменения под влиянием цифровых технологий. Если маркетологи уже сейчас не начнут работать на опережение, то у них есть риски упустить детскую аудиторию, потребности которой опередят предложение, а выпускаемые товары просто не будут покупаться.

Необычный тренд из тотальной виртуализации детского пространства представила Малика Кулаева, партнер Safex Consulting. К 2016 году рынок всех электронных игр увеличится в два раза, а его среднегодовой рост составит 33%. Однако реактивная экспансия электронных игр может привести к противоположному эффекту: для того, чтобы оградить детей от разрастающегося цифрового пространства, родители станут чаще возвращаться к классическим оффлайн играм - от настольных игр до мягких игрушек.