СОВРЕМЕННОЕ ДЕТСТВО: знания и товары переехали в цифру

Так уж повелось, что все основные конференции и семинары, посвященные индустрии детских товаров, проходят в столице, а Петербург несправедливо остается в стороне от  профессионального сообщества. В минувшую среду справедливость восторжествовала, и силами сотрудников газеты The St.Petersburg Times, совместно с «Ведомостями», в Grand Hotel Europe состоялась конференция «СОВРЕМЕННОЕ ДЕТСТВО: неклассическая обстановка интерактивного музея и индустрии детских товаров». 

Мероприятие было поделено на две сессии. Первая носила название «Неклассическая обстановка интерактивного музея и детского образовательного центра» и посвящалась вопросу интеграции образовательного процесса с развлекательным, или так называемому формату edutainment - education+entertainment (образование+развлечение). 

Технический прогресс вносит изменения во все сферы нашей жизни. Рынок обучения и развития детей - не исключение. Современные технологии позволяют детям получать информацию через интерактивные музейные объекты и доступ к Интернету и социальным сетям.

«Сегодня знания переехали в цифру», - комментирует Олег Ставицкий, творческий директор компании Ашманов и Партнеры, которая в свою очередь реализовала игровую Интернет-платформу для проекта ТГК-1 «Моя Энергия». Аналогичный подход используют и в футбольном клубе «Зенит». Футбольным клубом разработан специальный проект - первый российский детский сайт футбольного клуба kids.fc-zenit.ru, где с ребенком говорят на его языке. Кроме того, клубом создается комфортная для детей атмосфера и в оффлайн-среде: осуществляется набор а академию «Зенита», организуются дни рождения на стадионе «Петровский» - таким образом ребенок полностью интегрируется в футбольную среду.

В Петербурге уже реализован ряд интересных проектов, например, город профессий «Кидбург» или гранд-макет «Россия», которые побуждают традиционные музеи общаться с посетителями на интересном и понятном ему языке. В свою очередь, воплощенные в жизнь и работающие инициативы позволяют вести предметный разговор о государственной поддержке. 

«Научные и интерактивные проекты - это дорогостоящие объекты, которые без государственной поддержки реализовать  сложно»,  - комментируют управляющие российских проектов, апеллируя к опыту г-на Энтрейбера, директора австрийского детского музея FRida & freD, чей проект частично финансируется государством.

В обсуждении современного подхода к обучению детей приняли участие такие специалисты, как Joerg Ehtreiber - управляющий директор FRida & freD - The Graz Children's Museum, Axel E. Huettinger - генеральный директор Kurt Huettinger GmbH & Co.KG, Екатерина Булатова - начальник PR отдела ФК «Зенит», Ольга Друкаренко - административный директор «Гранд макет Россия», Алексей Земко - директор «ЭКСПО Наука Интерактив», Виктория Красильщикова - директор по развитию и главный редактор информационного портала для родителей KidsReviews, Могенс Лаурсен - генеральный директор «Лего Россия», Оксана Орлова - совладелец интерактивного города профессий «КидБург», Фаина Рублева - научный директор Планетария Москвы, Олег Ставицкий - творческий директор компании «Ашманов и Партнеры Медиа» и Ростислав Шипицын - начальник отдела по работе с органами власти ТГК-1, проект «Моя Энергия».

Вторая сессия конференции, «Индустрия детских товаров: основные тенденции», проходила параллельно первой - в соседнем зале, и была посвящена онлайн и офлайн ритейлу: основным трендам, динамике рынка индустрии детских товаров, исследованию потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтениям, а также маркетинговым стратегиям.

Небольшой зал отеля был полон людей, несмотря на слабую рекламу проходящего мероприятия. Послушать профессионалов рынка собрались представители индустрии детских товаров и СМИ.

Первой слово взяла Евгения Филиппова, руководитель отдела синдикативных исследований Synovate Comcon. Ее доклад был посвящен общему исследованию целевой аудитории, то есть детей и родителей, и их поведения. Евгения рассказала, что, несмотря на замедление роста рождаемости в нашей стране, в общем сохраняется положительная тенденция.  Далее Евгения проанализировала ситуацию на рынке детских продуктов. Она заметила, что рост потребления молочной продукции в России растет, что может быть связано с активной маркетинговой политикой компаний и стремлением родителей придерживаться здорового питания детей, при этом заметно снижается потребление детьми снековой продукции. В свою очередь, теряют потребителей и кондитерские изделия.

Что касается рынка игрушек, то основными покупателями здесь являются родители, но в подавляющем большинстве случаев ключевую роль при выборе товара играет ребенок. Надо заметить, что рассматривать ребенка в качестве покупателя можно только условно, так как они еще слишком малы, чтобы зарабатывать деньги и используют для покупок карманные деньги. При этом наличием карманных денег могут похвастаться только 59% детей, а сумма их скромного капитала растет вместе с возрастом детей. Так, например, дети в возрасте 7-12 лет располагают суммой 50-200 рублей в неделю, старше 12-ти - около 700 рублей.

Зашла речь и о современных технологиях. Евгения Филиппова рассказала присутствующим о степени проникновения Интернета в России. По данным специалистов, в Петербурге около 92% населения являются пользователями ПК, при этом Интернетом пользуется 91%. Как ни странно, в Москве процент пользователей ниже, чем в Северной столице. Кроме того, Евгения заметила, что 11% детей в возрасте 13-15 лет являются счастливыми обладателями планшетов.

Вслед за Евгенией Филипповой слово взял заместитель директора департамента аналитики и планирования ГК «Детский мир» Алексей Воскобойник. Он привел данные о тенденциях на рынке детских товаров. По словам Алексея, объем рынка неизменно увеличивается, его рост в 2011 году составил 13,5%. На данный момент, по оценке специалистов, объем рынка составляет 395 млрд рублей. Наиболее быстрорастущей категорией стал сегмент игрушек, он вырос на 22,5%. 

Что касается каналов реализации товаров, в настоящий момент наблюдается увеличение популярности специализированных детских магазинов. В свою очередь, гипермаркеты и неорганизованная розница рискуют оказаться под давлением, ввиду ограниченного ассортимента товаров. Уже сейчас наблюдается снижение количества их посетителей. Самым быстрорастущим каналом стал Интернет. По мнению специалистов, к 2020 году количество покупателей онлайн-магазинов увеличится в 3-5 раз.

Интересно, что модель потребления в Петербурге отличается от потребления в столице и других городах. По словам Алексея, петербуржцы придерживаются европейской модели, когда покупки чаще совершаются близко к дому, в то время как москвичи предпочитают американскую модель - совершение покупок в моллах на окраине города.
 
Если рассматривать покупательскую аудиторию с точки зрения ее доходов, 40% рынка приходится на средний сегмент, где доход на одного члена семьи составляет 10-25 тысяч рублей, а на низкий сегмент (доход ниже 10 тыс. на одного члена семьи) приходится 35% рынка. 

По данным ГК «Детский мир», в 2011 году в России было открыто 19 тыс. кв. м. новой торговой площади под детские товары в гипермаркетах и 144 тыс. кв. м. - в «мультикатегорийных» магазинах. Наиболее быстрорастущими сетями в 2011 году стали «Кораблик» (+26% прироста торговых площадей), «Детский мир» (+20%) и «Дочки и сыночки» (+11%).

По каким же принципам покупатели выбирают место покупки детских товаров? Ключевым критерием выбора является ассортимент продукции, причем важно как количество наименований, так и качество предлагаемой продукции и обслуживания. При выборе товара покупатель, как правило, ориентируется на рекомендации близких людей и продавца, в то время как уровень доверия к рекламе постепенно падает.

Алексей также отметил, что российские ритейлеры при составлении ассортимента все чаще делают свой выбор в пользу европейских производителей. Между тем, доля китайских игрушек на российском рынке падает. Это можно объяснить высоким качеством продукции, предлагаемым европейскими компаниями. Кроме того, Китай, как и Россия, не может похвастаться широким сегментом развивающих игр и игрушек.

В конце доклада Алексей Воскобойник поделился планами «Детского мира». По его словам, компанию ждут большие перемены: новая концепция магазинов уже практически готова. В настоящий момент проводится исследование целевой аудитории, после чего, предположительно в ноябре, начнется непосредственная работа над реорганизацией сети. 

Анна Матвеева, директор филиала OZON.ru в Санкт-Петербурге, рассказала об особенностях онлайн-продаж детских товаров, основываясь на практике магазина OZON.ru. Большинство покупателей предпочитает оформлять заказ непосредственно на сайте, без использования телефона. При этом главными мотивами онлайн-покупок является сравнительная дешевизна товара и экономия времени. 42% покупателей совершает покупку один раз в несколько месяцев.

Основной аудиторией онлайн-магазина являются женщины - 60%, наиболее активна молодежь - на возраст 25-34 лет приходится 57% всех покупателей. Половина аудитории имеет средний доход, а подавляющее большинство (73%) состоит в браке. 

Самыми популярными товарами являются одежда и обувь - 66% всех покупок. В Петербурге покупки детских товаров составляют 30% от всего количества. При этом, если рассматривать конкретно данный сегмент, Петербург заметно отстает от Москвы и регионов: в первой половине 2012 года на долю Северной столицы пришлось 11% купленных детских товаров, на долю Москвы - 30%, а больше половины - 54% - отправилось в регионы. 

Во второй половине конференции свои проекты представили Наталья Афанасьева - коммерческий директор Дневник.ру, Елена Кривобокова - директор магазина Лавочка детских книг и Сергей Абдульманов - маркетинговый директор розничной сети магазинов настольных игр «Мосигра». Они поделились с присутствующими своим опытом, рассказали о становлении компаний и их развитии, поделились планами на будущее.

«Конференция прошла очень позитивно, было крайне интересно посмотреть на ритейл и интернет-ритейл глазами других участников рынка; были представлены гипермаркеты, мультикатегорийные магазины и специализированные: это позволило сравнить подходы и перенять опыт. Между выступлениями удалось обсудить ряд рабочих моментов, что дало очень много в плане развития компании. На мероприятии мы нашли как минимум двух партнёров, с которыми уже начали работать», - делится впечатлениями Сергей Абдульманов, маркетинговый директор  розничной сети магазинов настольных игр «Мосигра».

В общей сложности конференция собрала около 200 участников рынка. Организаторы планируют делать проект ежегодным или возвращаться к разным аспектам темы СОВРЕМЕННОГО ДЕТСТВА в рамках городских проектов.