Как Melissa & Doug покорили рынок игрушек

Ранее этой осенью, Amazon отправили каталог своих самых продаваемых игрушек примерно 20-ти миллионам покупателей. Красочный буклет был заполнен ожидаемыми брендами: Barbie и Hotwheels, Hasbro Play-Doh и Monopoly, множество наборов Lego. Также было много игрушек из голливудских франшиз - The Incredibles, The Avengers, Harry Potter. В типичном для Amazon стиле, в каталоге также были представлены технические новинки и гаджеты, такие как собственный умный динамик Echo Dot Kids и предметы от Bose, Xbox, PlayStation и Nintendo. Среди всех этих супер-коммерческих продуктов появился бестселлер Amazon: простые, красочные, деревянные игрушки. Был представлен поезд, сделанный из деревянных блоков, кафе-мороженое с совочками и конусами для приготовления мороженного, а также мини-метла и швабра для игрушечной уборки дома.

Все эти игрушки были сделаны компанией Melissa & Doug, американским производителем игрушек с тридцатилетней историей. Владельцами компании считается замужняя пара – Мелисса и Даг Бернштейны и они производят игрушки, которым не требуются батарейки и которые не издают различные звуки. Вместо этого их игрушки нужно складывать вместе, толкать, тянуть, крутить как шестеренки. Компания фокусируется на творческой игре, которая имитирует реальную жизнь, с помощью деревянных машинок и игровых наборов. С первых дней бизнеса Бернштейнов, представители индустрии игрушек говорили им, что они потерпят неудачу, если их продукты не будут поспевают за временем и прогрессом. Все говорили, что будущее за технологиями, но Мелисса и Даг были и остаются вдохновленными прошлым. В эпоху, когда дети засыпаны экранами гаджетов и всевозможными техническими средствами, компания сохранила свое место на рынке игрушек, несмотря на то, что - и, возможно, потому что - игрушки компании не имеют электронных компонентов. В попытке сохранить краеугольный камень детства, Melissa & Doug создают игрушки, которые должны быть вне времени.

Штаб-квартира Melissa & Doug расположена рядом с оживленной дорогой в Уилтоне, штат Коннектикут. В их офисе присутствуют веселые ковры и стены, покрытые красочными страницами из каталогов игрушек. Также есть целые кабинки, посвященные демонстрации деревянных мини супермаркетов, больниц и ресторанов, а каждый уголок забит продукцией компании. Несмотря на то, что Melissa & Doug наиболее известны своими деревянными игрушками, доля деревянных игрушек составляет 40 % от всей продукции компании. Остальные игрушки сделаны из ткани (гигантские животные из коллекции плюшевых игрушек), картона, а иногда и из пластика. В демонстрационном зале в офисе в Коннектикуте хранятся все 2000 предметов, которые в настоящее время находятся в производстве: от костюмов, книжек-раскрасок, до кукольных домиков, инструментов и всех остальных деревянных игрушек. Особый уголок занимает место, посвященное снятым с производства игрушкам, и тем игрушкам, которые так и не были сделаны. Компания любит держать их в поле зрения для вдохновения и идей. Весь офис можно легко принять за гигантскую классную комнату в детском саду, и возникает чувство, которое только усиливается, благодаря положительной энергии воспитателя «детского сада» Мелиссы Бернштейн. Мелисса - королева компании Melissa & Doug, придумавшая идеи для своего игрушечного королевства в качестве креативного директора, в то время как ее команда из 30 человек воплощает идеи в реальность. Даг, который так же весел, как и его жена, является генеральным директором компании и управляет бизнесом бренда, который представлен в 15 000 магазинах. Через три года их отношений, когда Мелисса училась в колледже Дьюк, а Даг работал в маркетинговой фирме, пара решила начать бизнес вместе. Их первым предприятием была продюсерская компания, которая делала забавные обучающие видео для детей. Потом со временем они решили начать производить и игрушки.

«В тот момент мы ходили по магазинам и увидели, что такие забавные игрушки, как пазлы, были скучные и безразличные. Они были просто плоскими, без текстуры и объёма» - говорит Мелисса. Мы начали думать о нашем детстве и вспомнили, что нашей любимой книгой была «Кролик Пэт», потому что она была очень интерактивной. И мы подумали, что сможем сделать игрушки лучше и интересней» - говорит Мелисса. Их первый продукт представлял собой вырезанные из дерева фигурки сельскохозяйственных животных, покрытые мехом. Эта игрушка сразу стала хитом в небольших специализированных магазинах, и поэтому пара решила отказаться от своих обучающих видео, которые появились в нескольких магазинах, но не получили популярность. Мелисса и Даг производили головоломки еще десять лет, прежде чем перешли к другим деревянным игрушкам, многие из которых до сих пор остаются бестселлерами, например, игра «Забей в лунки», в которой есть яркие колышки, которые вы бьете молотком. Бернштейны выбрали дерево в качестве основного материала, потому что оно олицетворяет классические детские игрушки, такие как кукольные домики, блоки и кубики, машинки, качалки.

Fisher-Price - одна из первых компаний по производству игрушек, которая ввела пластмассу в свой ассортимент в 1950 году, а дебют таких продуктов, как Barbie в 1959 году и Hasbro в 1963 году, официально сделал пластик более популярным игрушечным материалом, чем дерево. Даже Лего раньше был производителем деревянных игрушек; Датская компания была основана плотниками, которые производили деревянные фигурки животных и грузовики. Лишь в 1953 году они начали производить пластиковые блоки. Melissa & Doug не была известна на массовом рынке игрушек до 1999 года, когда ныне не существующая сеть Toys R Us купила образовательную игрушечную компанию Imaginarium, которую снабжала Melissa & Doug. В том же году компания также заключила сделку с Amazon, который был тогда популярным интернет-продавцом книг, и собирался развиться в игрушках. Дуг отправил своего брата Брайана в Сиэтл, чтобы установить связь с Amazon, и вскоре компания электронной коммерции согласилась объявить Melissa & Doug одним из своих первых брендов в сфере игрушек. Даг связывает большую часть успеха своей компании с Amazon: «Это дало нам невероятные возможности и стало основным фактором роста нашей компании. Сотрудничество с Amazon помогло нам сгенерировать более 100 000 обзоров экологически чистых игрушек на ранних этапах и запустило наш «двигатель». Ранний выход на рынок Amazon - это, вероятно, причина, по которой наши старые модели игрушек по-прежнему продаются очень хорошо».

Несмотря на взлет компании, многие предупреждали Мелиссу и Дуга, что они движутся к краху. Даг вспоминает, что когда он присутствовал на одной из крупных торговых выставок, ему говорили: «Было очень приятно знать вас, но время не останавливается и все начинают заниматься технологиями. Если вы, ребята, не начнете делать электронные игрушки, то вы обанкротитесь». Мелисса вспоминает, что магазины игрушек просили их компанию рассмотреть возможность интеграции лицензированных персонажей. В итоге Бернштейны отказались от этих двух идей. Они полагали, что эти действия будут противоречить их философии открытой игры, то есть минимально структурированного свободного времени без правил или целей. Американская педиатрическая ассоциация считает, что этот вид игры имеет решающее значение для развития ребенка, особенно с точки зрения воображения и творчества. Исследования показали, что простые игрушки лучше для простой и открытой игры, чем сложные, так как они больше стимулируют воображение. Например, персонажам с телевидения уже приписаны имена и личности, поэтому игрушки с этими персонажами определяют, как дети будут играть с ними; а простые предметы, такие как кубики или краски, наоборот, лучше способствуют творческому мышлению.

Деревянные игрушки издавна ассоциировались с открытой игрой и любимы педагогами, особенно теми, кто является приверженцем философии Монтессори и Вальдорфа. Философия Монтессори гласит, что деревянные игрушки «подчеркивают простоту, настраивая детей на то, чтобы они могли самостоятельно изучать вещи с помощью собственных исследований». Философия Вальдорфа предпочитает игрушки, изготовленные из натуральных материалов, таких как дерево, потому что они «питают чувства маленького ребенка», как выразился один учитель.

На сегодняшний день Melissa & Doug является одной из крупнейших компаний по производству игрушек в США и уступает только таким гигантам, как Hasbro, Mattel, Hallmark, Crayola и Spin Master. Хотя в течение многих лет компания самофинансировалась, в 2010 году она приняла неизвестное количество средств от бостонской частной акционерной компании Berkshire Partners, чтобы продавать свою продукцию на международном уровне. Согласно сообщениям, компания продает игрушки на сумму более 400 миллионов долларов в год; хотя компания отказалась делиться данными о продажах с новостным ресурсом Vox, представитель сообщил, что фактическое число выше. Продажи Melissa & Doug могут показаться ничтожными по сравнению с 5,2 млрд долларов в Hasbro или 4,8 млрд долларов в Mattel, но компания смогла конкурировать с этими монстрами игрушечного бизнеса. Каждый год Melissa & Doug выпускает около 200 новых видов игрушек, а «на пенсию» выходит около двух десятков.

«Родители тяготеют к игрушкам Melissa & Doug, потому что они высокого качества и эстетичны для них», - говорит Рэйчел Блюменталь, основатель Rockets of Awesome и мать двоих детей. «Нет родителей, которым нравятся игрушки, издающие надоедливые звуки, но в деревянных игрушках есть что-то действительно утонченное и благородное».

Игрушки Melissa & Doug являются фаворитом среди множества родителей по всему миру. Эти родители выбирают деревянные игрушки, потому что они считают, что эти игрушки лучше для развития мозга их детей, а также для окружающей среды. И в отличие от пластиковых игрушек, деревянные игрушки не подвергаются риску воздействия бисфенола А.

«Я люблю эти игрушки, потому что они реалистичны и оригинальны, а также эстетически привлекательны», - говорит Джоди Попович, мама и дизайнер интерьера, живущая в Нью-Йорке. «При проектировании детских комнат я использую игрушки от Melissa & Doug для украшения, потому что они идеально подходят, например, для книжной полки. Я нахожу, что некоторые из игрушек даже более привлекательны для глаз, чем для игры».

В августе 2018 года Американская академия педиатрии (AAP) вынесла беспрецедентное постановление, рекомендовав педиатрам начать писать рекомендации для игры без предопределенных ограничений для детей. Дэвид Хилл, доцент кафедры педиатрии в Медицинской школе Университета Северной Каролины и директор программы AAP, говорит, что этот шаг был вызван обеспокоенностью тем, что детские дни забиты школьными и внешкольными мероприятиями, оставляя мало времени детям на изучение своих дворов и улиц. Рекомендация также была дана, потому что развитие новых технологий ставит под угрозу настоящую игру во дворе, одну из основных опор детства.

Согласно исследованию некоммерческой технологии Common Sense Media, дети в возрасте от 8 до 12 лет проводят перед экраном телевизора или гаджета в среднем 4 часа и 38 минут в день , а дети в возрасте 8 и младше - 2 часа и 19 минут. Американская академия педиатрии предупреждает, что чрезмерное использование гаджетов ставит детей под угрозу ожирения и лишения сна, и хотя еще слишком рано определять точные последствия, которые гаджеты оказывают на детей, есть исследователи, пытающиеся собрать некоторые предварительные данные.

Доктор Дмитрий Кристакис, педиатр в Детской больнице Сиэтла и руководитель ее лаборатории детского развития, изучал мышей, подвергающихся сильному воздействию излучения. Он обнаружил, что когнитивные способности мышей сильно пострадали, и считает, что это исследование может быть полезно для маленьких детей, которые подвергаются излучению от телевизора и гаджетов. Между тем, исследование, проведенное по заказу Национального института здравоохранения, показало, что ограничение времени на гаджеты улучшает работу мозга и успеваемость детей.

Медицинские работники советуют родителям покупать более простые игрушки, таких брендов, как Melissa & Doug. В отчете AAP, озаглавленном «Выбор подходящих игрушек для маленьких детей в цифровую эпоху», медицинская организация рекомендовала родителям избегать электронных игрушек, потому что «свидетельства предполагают, что основные элементы таких игрушек (например, огни и звуки) отвлекают от социальной активности».

Успех Melissa & Doug показывает, что все еще есть, может быть, больше, чем когда-либо, жажда вернуться к классическим игрушкам, в которых нет ни шума, ни новых технологий. Сегодня все утверждают, что их игрушки являются образовательными, но большинство этих компаний не проводят исследования со специалистами по развитию детей. Мелисса и Дуг не могут обещать, что их игрушки сделают вашего ребенка гением, но, например, деревянные наборы фруктов - лучший способ продвинуть настоящую игру с личным воображением ребенка.

Некоторые компьютерные игры могут служить «виртуальной игровой площадкой», помогая детям в создании команды, хотя есть определенные аспекты игры, которые нельзя воспроизвести на экране или с помощью гаджета. Детям нужно узнать о физическом мире и о том, как самостоятельно с ним взаимодействовать.

Компания Melissa & Doug является противником технологий в производстве игрушек, проводя исследования о влиянии новых технологий на детей. В прошлом году они сотрудничали с Gallup для изучения того, как детям не хватает свободного времени на игры; По словам основателей, в следующем году будет еще больше исследований. «Это заняло несколько лет, но достаточно исследований показали негативные последствия новых технологий в производстве игрушек. Мы знаем, что от обильного использования ребенком технологий есть негативные последствия, и мы хотим помочь в продвижении этого исследования» - говорит Дуг.

Мелисса и Дуг также стремятся показать родителям, что их игрушки могут оставаться актуальными и что их дети могут оставаться вовлеченными в эпоху технологий.