Торговля впечатлениями

Павел Ковшаров генеральный директор сети семейных парков Zamania

Осенью прошлого года мировые лидеры в производстве игрушек, такие как Mattel, Namco Bandai, Lego, Hasbro and Jakks Pacific, потеряли один из ключевых каналов продаж — компанию Toys4Us, которая продавала в 800 магазинах своей сети детских товаров и игрушек на $12 млрд ежегодно. В сентябре 2017 года компания подала на банкротство, а в марте 2018 года объявила о закрытии магазинов в США, Австралии и Великобритании. 70 лет компания росла и развивалась на всех континентах, но не смогла выдержать конкуренции со стороны интернет-магазинов и прежде всего компании Amazon, которая заняла 50% всего рынка онлайн-торговли США.

Думаю, что примерно похожая история в ближайшем будущем произойдет во всех странах с нормальной логистикой. Интернет-магазины, безусловно, более эффективны с точки зрения затрат и однозначно выигрывают у офлайн-сетей при наличии налаженной логистической цепочки. Какие самые большие статьи затрат у ретейлера? Это аренда и фонд оплаты труда сотрудников. Интернет-магазины, при прочих равных, не тратят больших денег на эти статьи. При этом складское хозяйство, управляющая команда и все логистические расходы у компаний остаются. Таким образом, производители игрушек и детских товаров вынуждены будут все больше и больше работать с интернет-магазинами и с каждым днем будут попадать во все большую зависимость от них.

В России сейчас лидером в детском ретейле является «Детский мир». Сеть насчитывала 622 магазина на 31 декабря 2017 года с выручкой 97 млрд рублей и по итогам 2017 года занимает 20% российского рынка с капитализацией компании 62,7 млрд рублей на 17.08.2018. Акции компании активно росли до ноября 2017 года, после чего потеряли 25% своей стоимости и сейчас котируются ниже отметки размещения. И это при том, что компания каждый год показывает хорошие результаты, растет выручка, открываются десятки и даже сотни новых магазинов, в том числе и в странах СНГ. Растет и выручка интернет-магазина «Детского мира». Думаю, что компания сможет продолжать активно расти еще 2 года, после чего динамика сильно замедлится и на горизонте 5 лет начнется снижение. Если, конечно, компания не предпримет каких-то радикальных шагов и не изменит стратегию развития. Это достаточно объективно. Крупнейшие сети бытовой техники вкладывают сегодня миллионы долларов в развитие интернет-торговли и получают уже сейчас 20% выручки через этот канал. Но если для того, чтобы купить холодильник или пылесос, достаточно прочитать отзывы, посмотреть фото, видео, сделать сравнительный анализ, то с игрушками такая история не пройдет.

Покупка игрушек осуществляется на праздники или эмоционально. Не каждый может позволить себе приобретать игрушки детям часто, это делается от праздника к празднику (на день рождения, в Новый год, к 1 сентября и т.д.). Эмоциональные же покупки осуществляются и родителями при самостоятельных покупках, и тогда, когда они вместе с детьми идут в магазин. Также покупают много игрушек под давлением рекламы. На детских каналах показывают сотни роликов о принцессах, единорогах и супермашинках, после чего дети настойчиво «делают заказ» родителям. Этот канал продаж будет работать еще очень долго. Но вот эмоциональные покупки и попытка производителя рассказать о своей игрушке, донести ее преимущества до ребенка за пределами телерекламы сейчас уже практически не работают.

Какой из этого выход? Такой же, как и у других продуктов, — омниканальность. Необходимо создать такую площадку, которая будет привлекательна для детей и родителей, которая позволит им играть, отдыхать, веселиться в окружении своих любимых героев с возможностью купить понравившуюся им игрушку.

Таким образом, мы открываем совершенно новый вид ретейла — ретейл впечатлений. Как это можно сделать на примере игрушек? Необходимо создать новую концепцию — Play&Buy или Play, Eat & Buy («играй и покупай» или «играй, кушай и покупай»). Это действительно возможно сделать на одной площадке, построив детский тематический парк развлечений с разными зонами. Представьте себе парк развлечений, в котором есть несколько зон: Lego, Hasbro, Mattel и др. Ребенок может играть весь день в городке, например, лего и потом уйдет оттуда вместе с коробкой полюбившегося конструктора. Или играть с любимыми Little Pony, Снежной королевой (Frozen), тролями (Trolls), делать им прически, кормить их и вернется домой с набором платьев для принцессы, которая ждет дома. А может, малыш обожает «Звездные войны» и готов целыми днями защищать повстанцев, и домой он уйдет, чтобы заснуть в обнимку с лазерным мечом Джедая.

Все это возможно в новой концепции, когда игра очень тесно переплетается с игрушками, когда игрушки презентуют сами себя, когда с детьми играет специально подготовленный персонал, заодно обучая их через игру.

Такой канал продаж и такую услугу интернет-магазины просто не в силах будут одолеть, так как они не могут предложить эмоции и впечатления. То есть секрет нового ретейла заключается в том, чтобы достучаться до малышей и их родителей через положительные эмоции, через яркие впечатления, которые они получают в игре.

Источник: marketmedia.ru