Как найти подход к закупщику

Что поставщики и производители детских товаров делают не так в работе с сетями, и почему закупщики не любят изучать длинные прайс-листы, с гостями форума Kids Retail Speech 2017 поделились представители различных торговых организаций: от магазинов премиум-класса до федеральных сетей. «Сегмент.ру» рассказывает о наиболее значимых «инсайдах».

У современного производителя или поставщика товаров для детей есть разные каналы доступа к конечному потребителю, каждый из которых имеет свои особенности. Так, если для специализированной розницы одним из главных условий успешного сотрудничества по-прежнему является личное общение, то сети больше ценят понимание поставщиком собственных сил и проработанную стратегию продаж. Однако и те и другие гонятся за уникальностью. От поставщика сегодня все ожидают гораздо большего, чем просто прайс-лист.

Старая школа

Многие из тех, кто отвечает сегодня за закупки, раньше работали в продажах. В этой связи советы от них тем более ценны. Оксана Морозова, директор по закупкам сети премиальных детских торговых центров «Винни», отработавшая в продажах 6 лет, делает ставку на личное знакомство.

По ее словам, рынок игрушек очень маленький, и лично она знакома с большей половиной закупщиков этого рынка на сегодняшний день. Теперь же госпожа Морозова многих менеджеров по продажам не знает. «Если я вас не знаю, значит, вы либо плохие продажники, либо вам нечего предложить. Одно из двух», — рассказывает директор по закупкам ДТЦ «Винни».

Помимо личного знакомства, огромную роль играет знание своего товара, продукции конкурентов и ассортимента торговой сети, куда обращается продажник. Многие современные менеджеры по продажам этими знаниями похвастаться не могут. «В большинстве случаев сейчас продажник не знает, чем мы занимаемся. Он не приезжает к нам в магазин», — поясняет Морозова. По ее словам, раньше менеджеры гораздо более активно объезжали торговые точки: «Мы приезжали в магазин и смотрели, что есть у клиента, с чем мы можем к нему прийти».

Тем не менее, на общем безрадостном фоне встречаются и исключения. «Если я вижу, что человек был у меня в магазине, понимает конкурентные преимущества своего товара, тогда — да, я готова встречаться, — рассказывает Оксана Морозова. — Я обожаю людей, которые действительно знают свои товары и знают, что нам предложить».

Менеджер уже не тот

На вопрос, как сделать свое предложение заметным и войти в пул поставщиков, госпожа Морозова советует создать уникальный продукт: «Мы все гонимся за интересными товарами. Если нам предлагают интересный товар, то мы за него хватаемся руками, ногами и выдергиваем нашего поставщика на встречу».

При этом закупщики убедительно просят потенциальных поставщиков не присылать «километровые прайсы». Лучше просто выделить в теле письма некую «фишку», которая привлечет внимание адресата. Однако, зачастую это — не просто задача менеджера по продажам, а коллективный труд компании-поставщика.

Впрочем, и современные менеджеры по продажам не вызывают восторг у Оксаны Морозовой и ее коллег: «Сейчас менеджеры не работают, к сожалению. Я не запоминаю менеджеров, я не запоминаю тех, кто к нам приходит. Многие жалуются, что не могут найти людей». Причина же зачастую заключается в отсутствии мотивации у нового поколения, считает госпожа Морозова: «Нет огня. Они сидят. Они миленькие. Они никуда не стремятся. Мне это непонятно».

Стратегия и оценка собственных сил

Для федеральных сетей фактор личного общения играет гораздо меньшую роль, здесь на первое место выходит точный расчет.

По словам менеджера коммерческих проектов торговой сети «Лента» Анастасии Булах, самое главное для производителя или потенциального поставщика — понимать, кому продавать, за сколько и где. Поведение покупателей резко отличается в зависимости от формата магазина. Если в детской сети мамы готовы ходить и выбирать товары, в том числе премиального качества, то у посетителя гипермаркета другая цель — купить поскорее продукты домой, ему нужно что-то быстрое и дешевое.

Интересно, что цена при этом не является определяющим фактором при выборе поставщика товара, рассказывает Анастасия. В федеральную сеть можно зайти с ценой выше конкурента, предложив качественный маркетинговый план, в котором будут четко прописаны промо-акции с ожидаемыми дополнительными объемами и оборотами. «Никто со стороны сетей не задаст вопрос, почему это не брать», — утверждает представитель «Ленты».

В свою очередь директор по управлению категориями «Одежда, белье, обувь» компании Лента» Любовь Галустова рекомендует производителям хорошенько оценить свои силы и требования сетей, изучив сайт ритейлера. По ее словам, зачастую случается ситуация когда многие поставщики не знают электронного документооборота, опаздывают с поставкой и в результате подпадают под штрафы.

«Сначала убедитесь в том, что Вы готовы выходить в сеть, понимайте свои мощности. Дальше высылайте предложение. Но для начала поймите, что Вы хотите продвигать: свой бренд или частную марку», — советует госпожа Галустова потенциальным контрагентам.

Что касается формата, в котором поставщик должен донести до закупщиков свою уникальную информацию, то представители «Ленты» советуют использовать стандартные формы запросов, которые легко найти на сайте каждого ритейлера.

«Если информация в виде листа прайса, то, конечно, никто в этом ковыряться не будет», — добавляет Анастасия Булах. Здесь, как и в случае с сегментом «премиум», от поставщика ожидают четкой демонстрации своих «фишек».

Слово поставщику

Сторону поставщиков на Kids Retail Speech представила Юлия Канарёва, генеральный директор ТД «Гулливер и Ко», входящего в пятерку крупнейших дистрибьюторов России.

По ее словам, сегодня у многих поставщиков нет понимания того, в какой форме закупщик желает получать информацию о товаре. На рынке существует большое количество сетей и большой разброс продуктов. У разных байеров разные требования. Кому-то нужно заполнять формы, кому-то нужно что-то еще.

«Главное — дать инструмент поставщику. Мы принимаем предложения поставщика вот в такой-то установленной форме. Ни больше, ни меньше», — предлагает Юлия Канарёва. При выполнении этого условия взаимодействие между сторонами может быть значительно упрощено.

В «Гулливере» тоже предлагают не забывать про личное общение: «Нужно чаще встречаться. Хорошая коммуникация между менеджером и байером — это всегда залог успеха». Одним из результатов личных встреч может стать понимание поставщиком стратегии развития сети: куда она планирует двигаться, сокращаться или переходить в другой формат. По словам Юлии, это тоже важно: «Менеджер при составлении своего предложения должен понимать, делать ли ему «низкий прайс» или, наоборот, нацеливаться на премиальный сегмент».

Наконец, Юлия Канарёва рекомендует поставщикам и производителям следить за развитием рынка, чтобы понимать актуальный ассортимент, ориентироваться в лицензиях и уметь оценивать тренды.

Впрочем, последний совет можно в равной степени отнести ко всем участникам рынка, в том числе и профессиональным СМИ. «Сегмент.ру» обещает продолжить внимательно следить за взаимоотношениями участников рынка детских товаров.

Александр Полунин,

редактор группы порталов «Сегмент.ру»