6 советов ритейлеру. Как найти покупателей в социальных сетях?

Для привлечения интернет-аудитории в настоящее время большинством ритейлеров используются ставшие уже «классическими» методы интернет-рекламы. В 90% случаев это контекстная и медийная реклама. И, хотя, контекстные объявления являются идеальным вариантом продающей рекламы, такой способ обладает одним, но очень существенным, минусом - крайне низкой степенью вовлеченности клиентов в бизнес конкретного продавца. В свою очередь, реклама в социальных сетях может положительно повлиять на имидж ритейлера, лояльность ваших покупателей и, непосредственно, увеличить продажи.

Всю рекламу с использованием социальных сетей условно можно разделить на 2 направления:

1. Таргетированная реклама - реклама с учетом пола, возраста, интересов, предпочтений пользователей.
2. SMM (Social Media Marketing) - работа с потенциальными и настоящими покупателями в социальных сетях, т.е. клиентами, как правило, максимально вовлеченными в жизнь ритейлера. Они следят за новостями, участвуют в тематических обсуждениях, конкурсах и опросах и фактически являются бесплатными рекламными носителями, распространяя информацию и мнения не только через интернет, но и вживую, в реальном мире.

Использование обоих этих методов приводит к эффекту синергии.

Итак, как же правильно работать с социальными медиа?


Совет №1. Ставьте задачу правильно.

Одним из ключевых моментов, влияющих на результативность любого проекта в целом, является правильное определение целей. Правильной целью является понимание того результата, который рекламодатель планирует достичь за счет рекламы в социальных сетях.

Например, правильной постановкой цели для крупного ритейлера, выходящего  в социальные сети, может быть:

A.      ознакомить потенциальную аудиторию о запуске нового проекта ритейлера (брендинг).

B.      сформировать обширную лояльную аудиторию, поддерживающую отношения с ритейлером за счет «добровольной связи» (повышение лояльности, превращение потенциальных покупателей в будущих).

Совет №2. Планируйте рекламную кампанию.

После формирования целей рекламной кампании необходимо подготовить четкий план проведения кампании, включающий в себя понимание того, какие именно площадки и инструменты будут задействованы и в каком порядке. Такой план может содержать множество этапов, таких как создание, подготовка и запуск страницы компании на выбранных социальных сетях, запуск таргетированной рекламы, создание аккаунта в Twitter, продвижения на YouTube, работа с Foursquare и прочее.

Правильно определить цели рекламной кампании и подготовить четкий план проведения кампании с учетом задач и бюджета рекламодателя достаточно сложно, поэтому на этом этапе лучше обратиться к профессионалам. В случае правильного выбора вы сможете избежать многих ошибок, сэкономить бюджет и получить наилучший результат.

Совет №3. Формируйте лояльную аудиторию.

Чтобы привлечь внимание пользователей к своей компании, создавайте страницы и группы, освещающие ее деятельность внутри социальной сети.

Что это дает рекламодателю:

• Построение «добровольной связи» с вашей целевой аудиторией. Вы сможете:
  

• решать проблемные ситуации, получая информацию о проблеме из первых рук и в менее формальной обстановке, удобной пользователю.

• получать обратную связь о проектах, планах, продуктах, сервисе компании путем проведения форумов, опросов пользователей.

• Стимулирование покупок путем:

• o   постоянного информирования Ваших пользователей о новых товарах, продуктах, проводимых акциях.
• o   проведения конкурсов, розыгрышей.
• o   поощрения наиболее активных пользователей.

• Привлечение дополнительного релевантного трафика на свой сайт, клиентов, готовых совершить покупку. 

В качестве хорошего примера качественной работы по повышению лояльности аудитории может послужить пример компании Eset (разработчик антивирусного программного обеспечения). На скриншоте ниже мы видим, что компании не просто создала группу в Facebook с рекламной своей продукции, но и интегрировала в Facebook службу сопровождения клиентов, и даже техническую поддержку пользователей. При этом обратите внимание, что клиенту удобно задавать свои вопросы и вести переписку именно в формате социальных сетей, где он чувствует себя комфортно, а не на сайте продавца через безликие формы заявок и вопросов-ответов.

Совет №4. Используйте «продающую» рекламу.

Таргетированная реклама является наиболее продающей в социальных сетях и решает следующие задачи:

• прямые продажи;
• брендинг;
• привлечение трафика на сайт.

Такие рекламные объявления нацелены на определенную аудиторию и показываются на основании ее интересов, социально-демографических параметров. Рекламодатель самостоятельно выбирает, на какую именно ЦА ему таргетироваться, то есть каким именно посетителям показывать рекламу.

Компания Bucasso, основной деятельностью которой является продажа одежды с логотипом университетов, запустила рекламу ВКонтакте, таргетируясь исключительно на студентов ВУЗов. Студентам МГУ - предлагались толстовки с надписью МГУ, а студентам РГСУ - с надписью на футболке Российский государственный социальный университет и т.д. Компания точно выбрала целевую аудиторию, поэтому переходов с рекламы в социальной сети было много и, при этом, пользователи делали большое количество покупок.

Таргетированная реклама доступна во всех присутствующих в Рунете социальных сетях и сервисах. Основными являются: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, YouTube, Мой Мир.

Каждая социальная сеть имеет свои особенности и нюансы, разобраться с которыми самостоятельно достаточно сложно. Например, считается, что аудитория Facebook наиболее политически активна, аудитория Одноклассников - люди более зрелого возраста, а аудитория ВКонтакте - люди молодого и среднего возраста, наиболее расположенные к совершению покупок через интернет.

Еще одной возможностью таргетированной рекламы является реклама с помощью игр и приложений. В игровой форме пользователям предлагается ознакомиться с продуктом или, например,  выиграть купон на приобретение товара со скидкой.    

Примером может послужить реклама приложения Lego Новый год. Таргетировалась реклама на мальчиков до 13 лет по всей России.

С помощью приложения ВКонтакте, к Новому году каждый ребенок смог получить ту заветную игрушку, о которой он так долго мечтал. Ребенок выбирал набор Lego, писал обещание, которое точно понравится маме (папе, бабушке, дедушке, другу) и отправлял красивое письмо с фотографией на мамину почту. Мама могла подтвердить такую праздничную «сделку» и перейти по ссылке в один из магазинов с набором Lego, который выбрал ее ребенок.

За время проведения рекламной кампании приложение установили около 250 000 пользователей.

Совет №5. Используйте дополнительные возможности.

Существует множество видов рекламных возможностей, которые в настоящий момент незаслуженно мало используются и имеют серьезный потенциал роста:

YouTube больше подходит для решения имиджевых и брендинговых задач.  Продвигаемые видео, баннерная реклама, реклама в пре-роллах - вот лишь несколько из возможных форматов рекламы на данном портале. Можно даже создать брендированный канал - персональную страницу вашего бренда на YouTube. На канале можно выкладывать свои ролики, публиковать новости и  представлять лояльной аудитории новинки вашего производства.

Twitter также отличная площадка для рекламы. Какие задачи можно решать с помощью твитера?

1. Реклама  товаров: рекламные блоки, содержащие краткую информацию о новых, либо наиболее интересных товарах со ссылкой на описание товара на продающем сайте.
2. Поиск потенциальных клиентов: путем публикации сообщений, содержащих необходимые ключевые слова о продуктах компании и привлечения читателей, заинтересованных в них.
3. Повышение лояльности: Twitter социальная платформа, построенная вокруг взаимодействия людей.  Есть возможность организовать дискуссию, ответить на интересующие вопросы, наладить «личностную» связь с вашей аудиторией.
4. Получение и мониторинг мнений о вашей компании, продукте. Например, недочеты в работе сайта, сервисов, мнения о продуктах, акциях.
5. Информирование клиентов об акциях, событиях, проводимых компанией. Сбор мнений о результативности акций.
6. Получение трафика. Публикуя ссылки на интересные события, либо рекламные акции можно добиться значительно роста трафика на сайт. В отдельных случаях особо интересные сообщения могут вызвать даже вирусный эффект.

Неплохим примером рекламы через Twitter и работы с аудиторией может послужить пример компании Связной (рис. выше). В данный момент число активных читателей (читающих twitter Связной в настоящий момент) составляет от 2000 до 4000 пользователей. И это именно активная аудитория, готовая задавать вопросы, и покупать товары, что мы и видим на скриншоте выше.

Сейчас аудитория Twitter в России составляет около 100 млн.  активных пользователей. Использовать эту аудиторию, либо нет - решать Вам.

Foursquare - мобильное приложение, которое позволяет оставаться на связи с друзьями, узнавать, что находится рядом и экономить деньги. Вы совершаете «чек-ины» в различных местах, например музеях или парках, а ваши друзья узнают, где вы находитесь в этот момент. За каждый «чек-ин» (регистрацию) в объектах начисляются очки. За определенное количество чек-инов вы можете получить «бейдж» или статус мэра этого заведения, что превращает использование foursquare в игру с друзьями в «у кого больше баллов».

Создав в foursquare свое «заведение», например, магазин, ритейлер сможет собирать данные о посетителях (демография, время посещения и др.), создавать специальные предложения (скидки, подарки, поощрения) для постоянных покупателей, получить «бейдж партнера» и стать как Starbucks и многое другое.
 
Например, RadioShack (американский ретейлер электроники) проводил кампанию с помощью сервиса, целью которой было привлечь новых покупателей в магазины и наградить лояльных. Потребители, совершившие check-in в магазине, получали 10-20% скидку на товары. При этом, пользователи foursquare потратили на 350% больше, чем средний покупатель RadioShack. В течение кампании в магазинах RadioShack «зачекинились» более 20 000 человек.

Совет №6. Правильно оценивайте продажи.

При работе с социальными сетями важно помнить, что оценка объема продаж только в период проведения рекламной кампании будет некорректной, так как кроме продаж сейчас и только через конкретную социальную сеть, реклама обеспечивает:

• продажи в долгосрочной перспективе, то есть является примером рекламы с отложенной конверсией (отдачей).
• рост продаж абсолютно со всех источников, как в интернете, так и в розничных точках продаж.
  

Отдача от рекламы в социальных сетях и сервисах никак не меньше, чем отдача от телевизионной, печатной рекламы, либо поисковой контекстной рекламы в интернете. А доля используемых возможностей данной рекламы в настоящий момент очень не высока.

Поэтому вопрос использования рекламы в социальных медиа - это даже не вопрос будущего, а вопрос настоящего, который в будущем будет лишь усиливаться, как в части значимости и неотвратимости для успешного бизнеса, так и в части сложности более позднего выхода на рынок.

Юрий Новиков, Любовь Женина
ИА Registratura.ru