Европа vs. Россия: тенденции рынка игрушек

Мария Ванифатова, NPD Group: «Если посмотреть на наиболее развитые страны, США и Великобританию, можно увидеть, что количество покупаемых без повода игрушек по-прежнему довольно велико – практически каждую неделю среднестатистический родитель покупает своему ребенку новую игрушку, однако ее средняя цена достаточно низкая»

Американская NPD Group является одной из крупнейших компаний изучения рыночной конъюнктуры в мире, в фокусе ее внимания – десятки отраслей. Она регулярно проводит исследования рынка игрушек, охватывая 14 стран мира. С этого года число стран-участников исследования увеличилось до 17: в список также вошли Канада, Мексика и Россия, что дает возможность объективно сравнить показатели нашего рынка с европейскими данными. Стоит учесть, что исследование в нашей стране проводилось в городах с населением от 100 тысяч человек, то есть оно дает довольно широкое представление о ситуации на российском рынке, но необходимо делать поправку на маленькие города.

Говоря о глобальных показателях, мировой рынок игрушек оценивался в 2012 году в 85 млрд долларов. Если раньше он развивался достаточно быстро, то в последние 2-3 года темпы его роста сильно замедлились, несмотря на то, что большую часть рынка занимают развивающиеся страны, в том числе, и Россия. Эта тенденция связана с тем, что развитые рынки (доля США на мировом рынке игрушек составляла в 2012 году 25%, а доля Европы – 17%) перестали расти, и это неминуемо отразилось на показателях общемирового рынка.

Если посмотреть на данные крупнейших рынков Европы и США, можно увидеть, что в последние несколько лет они серьезно стагнируют. Так, в 2012 году европейский рынок «скатился» на 1% в денежном выражении, а в 2013-м остался «на нуле». В натуральном выражении он продолжил сокращаться. Наибольшие трудности испытали Испания и Португалия, чьи объемы продаж в денежном выражении упали в 2012-2013 годах, соответственно, на 11% и 7%. Падение на 2-3% испытали Франция и Италия. Наибольший рост произошел в Австрии – на 6%.

Для игрушек нужен повод

Одной из основных тенденций европейского рынка игрушек, продолжающейся уже несколько лет, в 2013 году стало снижение продаж игрушек, приобретаемых родителями без повода. Основные поводы для покупок игрушек в России и за рубежом совпадают – это день рождения и Новый год (Рождество), и именно по этим случаям приобретается большая часть игрушек. Что касается покупок без повода, то в России их всего 18% от общего числа, в Европе - 30%. Это является своего рода показателем платежеспособности населения страны. Чем выше доходы населения, тем чаще игрушки приобретаются просто так. Соответственно, в условиях кризиса – мы видим это в Европе – именно данный сегмент страдает сильнее всего, и у России есть достаточно большой потенциал для его роста. Кроме того, в России есть два специфических повода, которых нет в Европе, – это 23 февраля и 8 марта. Стоит отметить, что российские родители в целом предпочитают дарить детям игрушки не просто так, а в честь какого-то события или за хороший поступок.

Тем не менее, если посмотреть на наиболее развитые страны, США и Великобританию, можно увидеть, что количество покупаемых без повода игрушек по-прежнему довольно велико – практически каждую неделю среднестатистический родитель покупает своему ребенку новую игрушку, однако ее средняя цена достаточно низкая.

Общие расходы на игрушки сильно различаются по странам. Лидирует по данному показателю Великобритания – там на одного ребенка от 0 до 11 лет тратится в среднем $438 в год. На втором месте США – $398, на третьем Франция – $358. Россия по расходам на детей стоит примерно на одном уровне с Германией – $300 и $336 соответственно, однако средняя стоимость игрушки в нашей стране превышает стоимость на других рынках. Значительно ниже расходы на детей в Италии и Испании – $187 и $176 соответственно.

Европейские мамы смотрят на цены, а российские – на ассортимент

Другая интересная тенденция европейского рынка – это рост продаж игрушек в рамках промоакций. Исследования показывают, что год от года привлекательность ценового предложения становится для покупателей все более важной, и если еще 5 лет назад местоположение магазина было очень важно для европейского потребителя, то теперь этот фактор потеснила выгодная цена. В итоге почти 40% всех продаж игрушек происходит в рамках тех или иных промоакций. «К сожалению, в России у нас таких данных пока нет, – прокомментировала Мария Ванифатова. – Но есть ощущение, что в нашей стране процент гораздо ниже». В самом деле, среди факторов, влияющих на выбор потребителями места покупки, специальные предложения и акции стоят далеко не в первой тройке. Гораздо важнее для российского покупателя большой выбор игрушек и удобное местоположение магазина, а также симпатии ребенка.

Что касается цен на товары, только 36% респондентов ответили, что этот фактор является для них основным при выборе магазина. По данным NPD, только 19% российских родителей обязательно сравнивают перед покупкой цены на игрушки в различных магазинах, в то время как в Германии регулярно делают это 40% покупателей. То есть, несмотря на более низкий уровень доходов в России, выгодные цены пока не стоят для российского потребителя на первом месте.

Что касается онлайн-продаж, их доля по-прежнему растет. «Хотя, казалось бы, должен когда-то наступить предел, но он все никак не наступает», – говорит Мария Ванифатова. В минувшем году 21% всех продаж игрушек в Европе приходился на Интернет-магазины. По этому параметру лидирует Великобритания – почти треть всех покупок была сделана онлайн. Довольно большой процент в Германии – 24%. Россия сильно отстает – у нее 6% (данный показатель относится к крупным городам; если говорить о всей стране, то получится еще меньше – около 4%), хотя это больше, чем в Италии и Испании, где на долю Интернет-магазинов приходится только 3% продаж. В США доля онлайн-продаж составляет 13%.

Роботы – на первом месте

Меняется рынок и с точки зрения товарных категорий. Самой быстрорастущей категорией в последние два года, как и ожидалось, стали электронные игрушки – объемы их продаж увеличились на 22%. На втором месте – конструкторы, они выросли на 5%. Однако рост популярности конструкторов – это тенденция последних нескольких лет и можно ожидать, что в этом году они выйдут на первое место, в первую очередь, за счет основного игрока – фирмы Lego. Самый сильный спад среди категорий игрушек испытали фигурки героев – их продажи снизились на 15%, хотя вплоть до 2011 года их продажи стабильно росли.

Если говорить о конкретных игрушках, то самой популярной в 2013 году в Европе стал Furby Boom от Hasbro. В 2012 году первое место занимал детский планшет Storio от Vtech. В топах всех наиболее развитых стран на первом месте были именно электронные игрушки.

С точки зрения товарных категорий, сравнение структуры российского рынка с европейским выявляет два основных отличия. Если в Европе на втором месте после игрушек для младенцев и дошкольников находятся игрушки для уличных и активных игр, то в России их доля очень мала, что связано, в первую очередь, с климатическими особенностями. В то же время в России очень велика категория всевозможного игрушечного транспорта, она намного больше, чем в среднем по Европе.

Что касается схожих категорий, то, как и в европейских странах, в России крайне популярны игрушки для дошкольников, конструкторы, игры/пазлы и куклы. Российский рынок похож по своей структуре на рынок немецкий, особенно в плане товаров для мальчиков.

Прошлый год стал не самым удачным для лицензионных игрушек – их продажи снизились на 6%. Причем такая тенденция характерна для всех стран, там доля лицензионной продукции колеблется от 20% до 30%, и везде она падает. Мария Ванифатова объяснила это тем, что в топах у детей остаются фильмы, снятые много лет назад, а новых, способных заменить их, не появляется. Так, растущими в этом году стали лицензии «Черепашки-ниндзя» и «Самолеты», в США в этот список попал также «Гадкий я».

Игрушки вынуждены подвинуться

Подводя итоги, Мария Ванифатова также напомнила еще об одном факторе, отражающемся на рынке игрушек – это конкуренция со стороны смежных с игрушками категорий товаров, и эта конкуренция растет год от года. Так, компанией NPD было проведено исследование в США, в рамках которого респондентам задавался вопрос, сколько времени их дети проводят с традиционными игрушками, а сколько – со взрослыми электронными устройствами. Оказалось, что среди детей старше 10 лет больше половины детей проводят больше времени с гаджетами, нежели с игрушками. Для России этот тренд также актуален, так как в нашей стране около 70% детей старше 7 лет регулярно имеют доступ к смартфонам и планшетам своих родителей.

Еще одна интересная история – это видеоигры Skylander и Infinity, продажи которых в минувшем году росли в Европе и США очень высокими темпами. Как известно, в наборе к этим играм прилагаются фигурки героев, и хотя продаются они не в магазинах игрушек, а там же, где видеоигры, формально их все же можно отнести к игрушкам. Если их продажи прибавить к теряющим популярность фигуркам героев, то по их сумме рынок фигурок окажется в плюсе.

Что будет в 2014 году

По мнению экспертов компании NPD, в 2014 году продажи в низком ценовом сегменте, просевшем в последние годы, будут все-таки расти. Хорошие перспективы у достаточно дешевых минифигурок Lego, возобновляется интерес к «Тамагочи».

Рынок лицензионных игрушек должен ожить, ведь с точки зрения лицензионного бизнеса 2014 год обещает стать очень интересным для мальчиков – для них появится много новых интересных фильмов, в том числе, уже вышедший на экраны «Лего. Фильм», который, по мнению экспертов, должен очень сильно повлиять на продажи конструкторов.

Очевидно, что продажи высокотехнологичных игрушек – роботов и планшетов – будут только расти. Особо сильно развиваются планшеты на базе универсальной платформы Android, в то время как число детских планшетов с ограниченным функционалом невелико. Также будут расти продажи интерактивных игрушек по типу «Фёрби», ставшего №1 в Европе.

Что касается цифр, то прогнозируемый рост европейского рынка в 1-2% является неплохим показателем. Делать точные прогнозы для российского рынка довольно сложно, однако, по мнению Марии Ванифатовой, он останется достаточно привлекательным для большинства игроков, хотя тех темпов роста, что были раньше, ожидать не приходится, в связи с общим ухудшением экономической ситуации. Тем не менее дети по-прежнему остаются последним, на чем могут экономить родители, поэтому, несмотря на ухудшение ситуации и рост цен, рынок игрушек будет чувствовать себя лучше, чем другие товары.

Оксана Пиккель,

"Игрушки.Сегмент.Ру"