Что делать офлайн-торговле?

С взрывообразным развитием интернет-торговли, традиционные магазины, подобно мольеровскому Журдену, пораженному открытием, что он всю жизнь говорил прозой, обнаружили, что, оказывается, являются «офлайновыми». Вместе с этим к ним постепенно приходит понимание, что с их виртуальными тезками приходится конкурировать. К разным форматам и направлениям понимание приходит с разной скоростью. Если книги, электроника, бытовая техника сейчас не только понимают, но и вынуждены активно двигаться, чтобы как-то жить дальше, то, например, продуктовые магазины только еще посматривают в эту сторону, гадая, чем это может им грозить. Вот для этих присматривающихся, несколько соображений.

Что будет?

Не нужно быть оракулом, чтобы осознать, что доля покупок через интернет будет расти. Не знаем, в каких категориях быстрее, в каких медленнее, но тенденция уже налицо. Если кто-то уверен, что сыр и колбасу будут всегда покупать только в офлайн-магазине, его ждет разочарование. Степень этого разочарования мы пока тоже не знаем. От наступления смартфонов, электронных денег, социальных сетей и других электро-благ цивилизации никуда уже не деться. Что и как будет выглядеть через 10 лет не надо гадать, но тренды сегодняшнего дня очевидны:

• любая информация будет доступна в удобном виде, в любой момент времени.
• качество и количество информации (о товарах, услугах) растет.
• транзакции (товарные, денежные, информационные) становятся проще, быстрее, доступнее.

К чему это приведет?

1. Любые новые идеи будут внедряться дешевле и быстрее. А, значит, конкурентные преимущества будут смещаться с уникальности предложения в сторону способности обеспечивать наилучшее качество этого предложения. То есть возможность купить йогурт через интернет с доставкой не будет (да уже не является) конкурентным преимуществом.
2. Информационная прозрачность мгновенно приводит к ценовой конкуренции, а значит, практически единственной задачей со стороны предложения будет забота об уникальности, а не о минимальной цене.

Что делать?

В омут с головой, а также с места в карьер бросаться не стоит. Пионеры и изобретатели редко становятся лидерами рынка. Поэтому одна из главных задач – быстро наблюдать. Сейчас проводится очень много опытов с переходом от традиционной к интернет-торговле. Не все из них успешные. Какие-то закрылись, какие-то работают с убытком. Нарабатываются ошибки. Поговорите с теми, кто делает эти ошибки, читайте отзывы их клиентов, смотрите отчеты, слушайте доклады. Собирайте копилку полезной информации и стройте образ вашей будущей кампании по жизни в онлайне. Но только наблюдать за ситуацией – уже поздно. Пора экспериментировать.

Пробуйте сформировать полезный продукт с использованием новых технологий. Организовать интернет-магазин – не самоцель. Нужно понимать, какую дополнительную ценность вы предложите клиенту. Быстроту, удобство покупки, цену, больший ассортимент? Не факт, что клиенту нужно все это и сразу. Не забывайте, что онлайн – это не только магазин. Весь спектр интернет-сервисов и мобильных устройств может быть использован для ваших клиентов. Проверка наличия товара через интернет, веб-камеры, услуга «заказать онлайн – забрать в магазине», описание товаров на его телефоне или вашем терминале, мобильные платежи и т.д и т.п. Предлагайте именно то, что он оценит. Скажите ему об этом (что конкретно предлагаете) и обеспечьте качественное исполнение.

Обратите внимание на большие интернет-магазины. Многие из них открывают офлайн-точки (Enter, ВсеИнструменты). Они уже поняли, что клиенту по-прежнему нужно место, куда прийти и человек, которого спросить. А у вас это уже есть. И использовать это нужно по максимуму. Я полагаю, что доля покупок через интернет будет расти, но до определенного уровня. Будет разделение на рутинные покупки - товары, которые не требуют частого выбора марки или такой выбор легко делается по электронному описанию (например, книги, детское питание, бытовая химия) и покупки, которые вовлекают эмоции, ощущения – одежда, готовая еда, подарки. Первая категория будет чаще покупаться через интернет, за второй люди охотнее будет приходить в магазин. Таким образом, место найдется и для онлайн и для офлайн ритейла. Рутинная роль человека в товародвижении будет сокращаться. Однако роль приятного продавца, как часть сервиса – вряд ли. Делайте это вашим конкурентным преимуществом. Приобретение многих товаров есть и будет оставаться ощущениями и способность давать качественный сервис у нас в стране еще долго будет конкурентным преимуществом. Определите, что вам больше нравится – заниматься логистикой и работать над софтом или общаться с клиентом вживую и создавать шоу для гостей. Сосредоточьтесь на том, что больше нравится.

Очевидно, будущее – не только за технологиями. Оно во всем многообразии взаимодействия клиента с ритейлером, которое формирует впечатление от процесса поиска и покупки товара. Поэтому внедрение новшеств должно гармонично улучшать ваш процесс сервиса для клиента. Чаще вставайте на сторону клиента, пробуйте сами все, что предлагаете. Выложенный в интернет ваш каталог и затраты на бесплатную доставку могут стоить вам немало, но добавленной стоимости может и не принести. Ваше присутствие в соцсетях тоже может стать модной но бесполезной игрушкой. Задавайтесь вопросом, зачем это нужно клиенту, как он будет этим пользоваться, и на сколько это улучшит сервис. Обязательно наладьте механизм обратной связи и реагируйте на нее быстро. Никто не пользуется сервисом? Предлагайте следующий. Не нравится? Меняйте. Нравится – наращивайте и расширяйте.

Выигрывает всегда тот, кто делает, пробует и делает выводы быстрее других.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Данил Краснов

E-xecutive