Что нового в детском маркетинге

Падает или растет российский детский рынок, действительно ли потребители теперь предпочитают только самое дешевое, почему интернет-магазины выходят в офф-лайн, и как применить на практике модную концепцию «Маркетинг 3.0»? Ответы на эти и многие другие вопросы портал «Игрушки.Сегмент.ру» нашел на прошедшей весной в Петербурге выставке «Планета детства». Значительная часть деловой программы мероприятия была посвящена тому, как именно производителям и продавцам детских товаров приспособиться к меняющемуся спросу со стороны потребителей.

Падение по стране и рост в Петербурге

За 2016 год российский рынок детских товаров сократился. По подсчетам «РБК Исследования рынков», в 2016 году рынок детских товаров в России уменьшился на 1% и составил 1,4 трлн рублей. Есть и хорошие новости: темпы падения рынка замедляются. Годом ранее величина падения составляла 4%.

Наибольшее снижение эксперты отмечают в категориях детская одежда и игрушки. По данным компании GfK, в 2016 году рынок детских игрушек сократился на 15% в рублях. Вместе с тем, в этом сегменте нашлись и растущие категории: конструкторы (+4%) наборы для творчества (+2%), игры и пазлы (+12%), отмечает старший консультант аналитического агентства GfK Rus Антонина Закревская.

В Северной столице аналитики отмечают несколько более радужную картину. По данным Comcon, в Петербурге рынок детских товаров по итогам 2016 года вырос на 3,6% до 31,5 млрд рублей. Как рассказала руководитель проектов отдела количественных исследований Comcon Research Company Анна Пушина, категория одежда второй год подряд показывает падение: по итогам 2016 года она уменьшилась в денежном выражении на 1,5%, по итогам 2015 года спад составлял 6%. Вероятной причиной этого является экономия на детской одежде. Родители сегодня все чаще делают выбор в пользу поношенных вещей, которые находят у знакомых или на сайтах частных объявлений.

Падение рынка детских товаров началось уже с 2013 года, а кризис стал только катализатором этих процессов, уверен младший аналитик «РБК Исследования рынков» Никита Глазков. По его словам, россияне стали меньше покупать, выручка ритейлеров перестала расти прежними темпами, а объем рынка уменьшился. В то же время рынок пока что покинули всего два крупных игрока, приходят новые владельцы бизнеса и развиваются франшизы. По мнению Никиты Глазкова, вопрос заключается в том, удастся ли рынку вернуться к докризисным показателям.

Новые тренды в поведении

С тем, что модель покупательского поведения меняется, из аналитиков никто не спорит. Мнения расходятся в деталях. Так, Анна Пушина из Comcon констатировала, что в связи со сложной экономической ситуацией потребители предпочитают покупать товары в более дешевых магазинах или через интернет. При этом больше всего соотечественники склонны выбирать наиболее дешевые бренды в сегментах детской одежды и игрушек. Наиболее стабильными категориями остаются детское питание и средства по уходу за детьми.

Впрочем, среди исследователей есть и другое мнение — современный потребитель, действительно, очень чувствителен к цене, однако это не означает, что он делает выбор в пользу самых дешевых детских товаров. По словам Антонины Закревской из GfK, люди все чаще выбирают более универсальные и удобные модели, они готовы платить за качество товара и безопасность своих детей. Эксперты отмечают изменение ценностной иерархии россиян. На первый план выходят не только семья и уют, но возможность оставаться активными, мобильными, свободными.

Чтобы соответствовать этим тенденциям, аналитики рекомендуют участникам рынка детских товаров оптимизировать ассортимент, проводить промо-акции, а также развивать онлайн взаимодействие с потребителем, используя все возможности современных технологий.

Рост интернет-торговли в детском секторе участники рынка объясняют ценой и возможностью доставки. По словам Александра Тарасова, директор по маркетингу и PR компании Babadu, во-первых, интернет-магазины дешевле. Во-вторых, беременная и кормящая мама просто физически не может унести домой все, что требуется для малыша, и ей необходима доставка.

Не интернетом единым

Интересно, что сами интернет-магазины всё чаще пытаются взаимодействовать со своими потребителями в режиме офф-лайн. Так, Babadu регулярно проводит выставки колясок. Такой формат предусматривает мультиканальность и полный спектр возможностей для трансляции события, поясняет Александр Тарасов. Именно таким образом эксперт предлагает бороться с главной проблемой e-commerce — отсутствием тактильного контакта с аудиторией.

По данным Babadu, прошедшая выставка колясок собрала более 4 тыс. гостей, в то время как прямой эфир и живые презентации смотрело порядка 2 тыс. потенциальных покупателей, что говорит о немалых перспективах подобного подхода. В итоге около 300 человек приобрели коляски прямо на выставке, не считая аудиторию, которая купила немалое количество сопутствующих товаров.

Александр Тарасов уверен, что участникам рынка не стоит бояться пробовать новые форматы и проявлять инициативу, поскольку в условиях падения интереса к традиционным, устоявшимся видам продаж, аудитория ищет современные и динамичные каналы. «Кризиса нет, нужно смотреть и стыковать интересы», — добавляет эксперт.

Еще одним обязательным элементом эффективного маркетинга детских товаров становится вовлечение. Одним из наиболее успешных кейсов на российском рынке стала сеть развлекательных центров «КидБург», «ЛабиринтУм» и «Сказкин Дом», создатели которой сделали ставку на концепцию «Маркетинг 3.0», направленную на удовлетворение эмоциональных и духовных потребностей потребителей.

По словам Надежды Малешко, директора по маркетингу группы компаний «КидБург», «ЛабиринтУм», «Сказкин дом», при создании детских центров акцент был сделан на уникальную на тот момент для рынка услугу —edutainment, сочетающую в себе обучение и развлечение. Еще одним фактором успеха сети детских центров стали вовлечение ценностей родителей и постоянная интерактивная работа с аудиторией.

Современный российский рынок детских товаров имеет свою специфику, но развиваться на нем можно и нужно. Как отметила, директор проектов Brandson branding agency Майя Арутюнян, в условиях кризиса детский сегмент сокращается меньше всего. Вместе с тем, это один из самых сложных рынков, поскольку приоритеты на нем меняются очень быстро.

Александр Полунин,

редактор группы порталов «Сегмент.ру»