Дети: последний рубеж расточительства

В компании это связывают с несколькими факторами. "Трафик в праздничные дни был заметно выше наших ожиданий — многие покупатели не уехали в отпуск и больше времени посвящали шопингу, — говорит Дмитрий Комаров, директор по маркетингу компании. — Кроме того, январь — традиционный сезон распродаж, а цены в нашей сети были действительно привлекательными для покупателя".

На 15% увеличились в январе сопоставимые продажи и сети гипермаркетов игрушек "Бегемот" (в декабре 2014 г. — на 10%). "Идем примерно по плану, — говорит совладелец компании Алексей Молвинский. — Но планы строились до начала острой фазы кризиса, а решения их пересмотреть мы не принимали". В целом от года предприниматель ждет высоких продаж и увеличения доли рынка. "Сектор детских товаров менее других подвержен кризису, а игрушки еще и входят в категорию товаров "быстрой радости", эта категория в кризис обычно в позитиве", — подчеркивает Алексей Молвинский.

Довольны продажами и в "Детском мире", хотя цифры назвать отказались.

Законы роста в регионах

Подводя черту под первым месяцем года, региональные игроки тоже рапортуют о росте, но все же более скромными темпами. Так, нижегородская сеть "Мама + Я" (12 магазинов площадью от 500 до 1 000 кв. м) увеличила в январе сопоставимые продажи на 5% (в январе 2014 г. — на 13%), а в декабре 2014 г. — на 5,7% (против 18,6% годом ранее). "Несмотря на сокращение темпов роста, это неплохая динамика, — подчеркивает генеральный директор компании Игорь Бессчастнов. — Почему у "Детского мира" и, например, "Кораблика", развивающегося в основном в Москве и Подмосковье, бóльшие темпы роста? Во-первых, в период зимних каникул многие жители регионов находились в столице — всей семьей или с детьми, и могли совершать там покупки. Плюс сами москвичи остались в городе, а не уехали за границу. Во-вторых, в столице могли проходить распродажи с бóльшими скидками: по LFL в товарообороте они принесли существенный плюс, а по прибыли — не факт".

Динамику продаж у тех, кто торгует только игрушками, и у сетей универмагов детских товаров, где представлен весь спектр товаров для детей, сравнивать не совсем корректно, обращает внимание Игорь Бессчастнов. "По игрушкам у нас тоже прирост в январе на 19%, — рассказывает топ-менеджер. — Тем более что брендовая игрушка сразу выросла в цене — с ростом курса валют, а на праздники люди покупают именно брендовую игрушку… Но есть категории товаров, продемонстрировавшие меньший рост, а то и сокращение продаж. Это, например, мебель, одежда для новорожденных, обувь, питание, гигиена. Поэтому в совокупности и получается рост по итогам января всего на 5%".

Такую динамику в компании объясняют не только режимом экономии покупателя, растущей конкуренцией со стороны игроков, занятых на том же рынке (только у "Детского мира" в городе четыре объекта), но и давлением со стороны федеральных FMCG-сетей. Своими основными конкурентами в таких категориях, как "питание" и "гигиена", Игорь Бессчастнов считает "Магнит", "Ашан" и "Ленту". "Именно они оттягивают покупателя, и ведут себя в этом плане очень агрессивно", — подчеркивает топ-менеджер.

После "высокого" сезона

Начавшийся с высокого старта год будет непростым, соглашаются и участники рынка, и аналитики. "Решающую роль сыграют навыки антикризисного управления. Выиграет тот, кто предложит максимальное качество по минимальной цене, сможет наиболее эффективно сократить издержки, мотивировать персонал и поработать с закупкой и остатками", — говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group.

В последние несколько лет, включая 2013 г., рынок детских товаров был одним из самых быстро растущих, продолжает эксперт. Сегмент детской одежды рос более высокими темпами, чем сегменты мужской и женской одежды. В основе такой динамики лежали изменение структуры спроса (увеличение количества покупок на одного ребенка плюс рост требований к качеству) и возросшая средняя стоимость покупки.

"По итогам 2014 г. объем детского фэшн-рынка увеличился не более чем на 5–10% в руб. Как поведет себя рынок детских товаров в 2015 г., сказать пока сложно, ясно одно: к осени рынок, скорее всего, несколько оживится, а вот сезон весна/лето будет очень непростым для всех сегментов, — говорит Ануш Гаспарян. — Снижение уровня жизни в стране заставит родителей перераспределить бюджеты, отказаться от излишних покупок, перейти в более низкий сегмент или начать рассматривать канал с2с (customer to customer)".

Этот тренд — коллективные закупки и "продажные группы", где мамы "пристраивают" бывшие в употреблении вещи и игрушки — процветал в соцсетях еще до кризиса. Теперь можно сказать почти наверняка, что он приобретет еще больше последователей, полагает эксперт. Дополнительным и выгодным для потребителя каналом покупок, несмотря на курс валют, остаются трансграничные интернет-магазины, лидер среди которых — китайский AliExpress — специально для российского потребителя даже развивает платформу для групповых покупок.

Равнение на omni

Ключевым принципом работы эффективной компании остается сегодня omni channel, и именно грамотное использование всех возможных каналов продаж позволит лидерам сохранить свои позиции на высоко конкурентном рынке, уверена Ануш Гаспарян.

Лидер отечественной розницы товаров для детей смотрит в сторону omni с конца 2010 г., когда был запущен интернет-магазин. Долю онлайн-продаж в выручке "Детский мир" не раскрывает.

Увеличения отдачи от интернет-магазина ждут и в "Кораблике". "Стратегия omni channel, развиваемая нами с 2013 г., дает ощутимые результаты: в январе этого года объем онлайн-продаж вырос в четыре раза, по сравнению с январем прошлого года, — говорит Дмитрий Комаров. — Существенный рост наблюдаем и в трафике на korablik.ru. Покупатели оценили наши преимущества: "Кораблик" — первый и единственный детский ритейлер, который обеспечил возможность получения интернет-заказа во всех своих розничных точках. Кроме того, мы гарантируем, что заказ будет готов в магазине менее чем за час после оформления на сайте".

Группа компаний "Детский мир" объявила неаудированные операционные результаты за 2014 г.

Выручка компании увеличилась на 26,2% и достигла 45,4 млрд руб. Сопоставимые продажи выросли за год на 13,6%, количество чеков — на 7,9%, средний чек — на 5,3%.

В 2014 г. группа перевыполнила план открытий и запустила 72 новых магазина, из них 56 супер- и гипермаркетов "Детский мир" и 16 магазинов ELC. Все точки открывались в новом концепте. Кроме того, 10 крупнейших магазинов сети были реконструированы и полностью адаптированы под новый концепт. В августе открылся флагманский "Детский мир" площадью 7 тыс. кв. м в центре Москвы на Воздвиженке. По данным на конец прошлого года, компания управляла 322 точками общей торговой площадью 390 тыс. кв. м. Основным акционером ОАО "Детский мир" является АФК "Система".