Детский ритейл-2015: как завоевать сердца юных потребителей

Эмоции = Лояльность

По мнению Евгения Бутмана, основателя ГК IDEAS4RETAIL эмоциональный ритейл способен не только привязать клиента к магазину и привлечь вторичный трафик, но и увеличить средний чек и глубину чека. В мире сейчас наблюдается бум эмоционального ритейла, и со временем он искоренит ритейл традиционный.

Современный человек 80% своего времени проводит в четырех пространствах: дома, на работе, в транспорте и в магазинах. Это та эмоциональная среда, в которой он пребывает. Человек все больше и больше замыкается внутри этого пространства и не хочет выходить за его пределы. И все события и явления, которые позволяют ему оставаться внутри этой эмоциональной среды, легко принимаются. Человек организует свою жизнь так, чтобы испытывать эмоциональный комфорт, эта потребность и формирует эмоциональный ритейл. Удовлетворение же функциональных потребностей, вроде покупки молока, не может вызывать лояльности, это не связано с эмоциями и всегда будет оставаться за пределами эмоционально комфортного круга.

Ритейлу сейчас нужно в качестве целевой аудитории рассматривать всю семью, потому уходит в прошлое идея о том, что женские магазины для женщин, мужские для мужчин, а дети – это домашние питомцы, не влияющие на процесс покупки и выбор товара. Если магазин сможет «играть» на всю семью, то он сразу выигрывает.

Расширение целевой аудитории и средства дизайна позволяют привлекать первичный трафик, а вот эмоциональная атмосфера создает мощный вторичный трафик и лояльность. Эмоциональный комфорт подталкивает посетителя оставаться в магазине дольше, а это увеличивает и средний чек и его глубину. К эмоциональному магазину человек относится как к живому и испытывает к нему эмоции: доверие, радость, симпатию и комфорт. Людям нужны не фальшивые, а подлинные эмоции, и они должны быть устойчивыми, чтобы сформировать лояльность. Также важна возможность использования вирусного маркетинга.

На эмоциональный ритейл лучше всего откликаются дети и молодежь. Но молодежный сегмент очень сложный и требует наличия опыта и определенной экспертизы, поэтому в IDEAS4RETAIL не работают с ними и пока ориентированы на детскую аудиторию.

Перезагрузка в «Детском мире»

Флагман индустрии – сеть магазинов «Детский мир» – в тестовом режиме внедряет в свою маркетинговую политику целевой маркетинг и Customer Relationship Management, об этом рассказала Татьяна Мудрецова, директор департамента маркетинга ГК «Детский Мир».

CRM-кампании в сети были запущены в тестовом режиме в конце прошлого года, и по отношению к текущему году в 2016 году от них ожидают двукратного дохода. Лояльные покупатели посещают магазины сети на 1/3 чаще обычных клиентов, а их средний чек выше обычного на 30-40%.

Что касается среднего чека, то, по словам представителей компании, он также вырос – с 934 рублей до 1116 рублей. Ядро целевой аудитории в нынешнем году сместилось в сторону семей с детьми от 0 до 3 лет. Нынешние покупатели более осведомлены о свойствах товаров, стали требовательнее относиться к ассортименту и дополнительному сервису, и хотят совмещать покупки с развлечениями.

Также для сохранения лояльности покупателей и вторичного трафика в сети акцентируют внимание на сегментации клиентов. Предложения «делаются руками» для каждого сегмента, так, например, разрабатываются предложения для именинников, для оттоковых клиентов, которые не приходили в сеть в течение полугода. А базу лояльных клиентов разделили на две группы: с детьми от 0 до 3 и от 3 до 12 лет, провели дальнейшую подсегментацию и разработали предложения для каждого сегмента. Cеть оценивает эффективность каждой кампании и рассматривает целесообразность внедрения тех или иных предложений и стратегий.

Какие ценности и потребности у детской аудитории

О том, что нужно современным детям, рассказал вице-президент компании LEGO Могенс Лаурсен, один из ключевых спикеров Форума.

Дети по всему миру в возрасте от 1,5 до 11 лет, любящие креативные игры, являются целевой аудиторией бренда. И если есть вещи, которые почти не изменились с 1957 года, как кубик LEGO, например, то есть и то, что меняется сильно, а именно – как дети играют с этим кубиком. Для того, чтобы правильно выстраивать позиционирование бренда и коммуникации, нужно разделять целевую аудиторию на разные группы по трем параметрам:

1. возраст,
2. этап развития,
3. тип игры.

Главная задача бренда – понять ребенка XXI века, и в этом может помочь знание 8 социальных потребностей детей:

• Заниматься творчеством и создавать что-то новое.
• Быть среди сверстников и принадлежать к какой-либо группе.
• Иметь возможность играть в воображаемых персонажей, миры и игры.
• Иметь «социальную валюту», что-нибудь, что дети могут иметь лично, коллекционировать и чем они могут отличаться от сверстников.
• Заботиться о ком-то.
• Выделяться среди остальных, выступая на сцене.
• Ощущать превосходство.
• Общение с друзьями.

Для того чтобы быть релевантными потребностям детей, бренд старается построить мост между физической игрой в LEGO и цифровым миром. Потому что дети хотят начинать игру быстро, во время небольшого перерыва, чтобы игра всегда была доступна онлайн, и можно было бы играть только руками. По словам Могенса, задача компании – попасть в список желаний детей, дать им почувствовать то, чего они достигают с помощью игрушек LEGO и быть всегда в шаговой доступности. И если по некоторым пунктам компания превосходит ожидания детей, в некоторых работа еще продолжается.

Сейчас совместное творчество с consumer-ом превращает его в prosumer-а, для которого во главу угла становится участие в создании продукта и контента, а не просто потребление. И если бренд, сумеет уловить потребности своей аудитории и соответствовать им, он выиграет.

Edusumer, или потребитель образованный

О том, как инвестиции в образование своих клиентов помогают получать лояльных клиентов, рассказал основатель сети центров бережного развития интеллекта детей «Бэби-Клуб» Юрий Белонощенко. Кейс этот появился случайно и с точки зрения маркетинга сначала не рассматривался вовсе.

Несколько лет назад одна из преподавателей центра дала маме ребенка прочитать книгу «После трех уже поздно», написанную Масару Ибука, одним из основателей Sony. Это была ксерокопия распечатки, скачанной из cети, с непропечатанными полями и не очень симпатичная. Эта мама пришла на следующий день с горящими глазами и привела еще двух своих подруг. Тогда основатели клуба решили переиздать ее в нормальном виде, с современным дизайном, и купили у японцев права. Главной целью было формирование в головах потребителей той же картины, что и у основателей. Когда запустилась продажа книги, целевой аудиторией были посетители клуба. Но совершенно внезапно, в течение полугода клуб получил сразу две премии одновременно: «Выбор пользователей Рунета» и «Бестселлер» на Озоне в сегменте детской литературы.

Книга продавалась очень хорошо, но для стимуляции ее продажи были сделаны еще версии этой книги для пап, которые читаются быстрее основной. И, несмотря на советы издателей не выкладывать электронную версию на сайт, они это сделали, так как хотели, чтобы ее прочли больше потенциальных клиентов. После публикации книги на сайте ее продажи выросли в три раза. Всего в проект было инвестировано 750 тысяч рублей. Для бизнеса клуб получил ROI несколько десятков тысяч %, NPS по результатам прочтения книги – 82%. Каждая третья франшиза «Бэби клуба» продается читателю книги, а клиентом клуба становится каждый четвертый читатель.

Интернет-продажи детских товаров в 2015 году

Согласно последним данным агентства Data Insight, в 2014 году оборот материальных товаров, проданных в российских интернет-магазинах физическим лицам, составил 560 млрд рублей, а кроссбордерная торговля составила дополнительные 85 млрд рублей.

За последние 5 лет средний рост онлайн-торговли стабильно составляет 30-35%, меняется лишь его структура. В этом году ожидается рост в 35-40%, но 25% из них составит инфляционный рост за счет увеличения цены. По данным за первые неполные два квартала 2015 года рост замедлился. У бизнеса есть большой потенциал роста за счет интернет-пользователей, которые еще не покупают в сети, доля интернет-покупателей на данный момент составляет 34%.
Региональная структура покупателей в интернете выглядит следующим образом: Москва и область – 32%, вторым номером вместо традиционного Санкт-Петеребурга стало Повольжье – 14%, это большой потенциал для роста, потому что в регионе мало онлайн-покупателей, но большая численность населения, а на третьем месте Сибирский ФО с 12%.

Товары для детей в интернет-магазинах составляют 9,4% от общего количества по числу заказов среди прочих товарных позиций. А объем продаж в 2014 году составил 41 млрд рублей. Основным клиентом данной категории в интернет-магазине являются женщины от 25 до 34 лет с одним ребенком. Любопытно, что по данным исследования, у 22% покупателей детских товаров детей нет. Дети до года (35%) и до трех лет (32%) – основные категории, для которых покупают товары, то есть эти 67% объясняют все процессы, происходящие на рынке детской интернет-торговли.

Стаж покупателей онлайн-товаров для детей – 2-5 лет, это типично для всего рынка, с доходом 20-50 тысяч рублей. Исключительно в зарубежных магазинах товары заказывают 7,5% потребителей, а 44% заранее знают, где будут делать покупку. Детские товары также составили 14% от мобильных заказов, потому что молодые мамы чаще пользуются планшетом, чем ноутбуком. Стоит отметить, что помимо детской одежды покупали еще и взрослую 27% покупателей.

На сегодняшний день интернет-магазинам следует обратить внимание на регионы, где много места и мало предложения, наладить не только логистику, но и, возможно, построить магазин. Детские интернет-магазины после продуктов питания – это самые высокочастотные заказы в cети, значит, там запредельный LTV и огромная ценность лояльности клиента. И не стоит забывать о полноте ассортимента.

По данным другого исследования, организованного холдингом РОМИР, среднестатистическая семья имеет доход в 56 тыс. рублей, 4% (2 300 рублей) из которых тратит на детские товары, а 33% уходят на товары FMCG. В нынешний кризис расходы семьи выросли на 14%. В тех семьях, где есть один ребенок до 14 лет, стали тратить на 18% больше, а семьи с двумя и более детьми увеличили траты на 16%.

Источник: NewRetail