Главная Аналитика Исследование: Покупатели игрушек становятся рациональнее

Исследование: Покупатели игрушек становятся рациональнее

22.03.2016 в 13.37 2481Просмотров: 2481 0Комментариев: 0
Начиная со второй половины 2015 года, кризисные тенденции стали заметны и на российском рынке игрушек, что в первую очередь связано с повышением цен и изменением потребительского поведения. О тенденциях в данном сегменте детских товаров рассказала руководитель NPD Group в России Мария Ванифатова, на прошедшем в рамках выставки «Детство» Розничном форуме индустрии детских товаров.

Дорогие новинки

Кризис в России добрался и до наиболее защищенной категории – детских товаров, при этом на сегмент игрушек пришелся больший удар. Обвал курса рубля и высокая доля импортных игрушек ожидаемо вызвали в 2015 году значительный рост цен на игрушки – в среднем цена выросла на 22%. При этом основной рост пришелся на новые товары, поставляемые в Россию уже по новым ценам, в то время как старые позиции и топовые товары показали рост цены всего на 7% – во многом это связано с искусственным сдерживанием цен производителями.

Рост цены заметно отразился на динамике рынка с точки зрения ценовых сегментов. Так, сократилась доля сегмента дешевых игрушек – от 1000 руб. и ниже. «Игрушек, которые стоили меньше 600 рублей стало мало, они плавно передвинулись в более высокие ценовые сегменты», – объясняет Мария Ванифатова. Соответственно, сегменты от 1000 руб. показали в 2015 году рост, особенно сегмент дорогих игрушек от 3000 руб., на долю которых пришлось 15% продаж.

Показательный высокий сезон

Как известно, основной пик продаж игрушек во всем мире, в том числе и в нашей стране, приходится на предновогодний период – около 40% от всех годовых продаж. По словам Марии Ванифатовой, кризис в 2015 года стал особенно заметен именно в этот высокий сезон, так как по сравнению с аналогичным периодом 2014 года продажи практически не выросли. При этом многие российские ритейлеры отметили сдвиг продаж на последний момент, даже в онлайне, где покупки, как правило, осуществляются заранее и сезон начинается на две-три недели раньше.

Кроме того, в декабре традиционно растет доля продаж высоких ценовых сегментов. Так, если сравнить продажи в октябре и декабре 2014  года, разница в продажах дорогих игрушек составляла 13%. В 2015 году эта разница сократилась до 9% – потребители были вынуждены покупать более дешевые игрушки.

Непоколебимые гиганты

В условиях кризиса и замедленного роста рынка довольно уверенно чувствуют себя глобальные бренды – Lego, Mattel и Hasbro. «Они стали сильнее в прошлом году, то есть выигрывают от кризиса, отбирая долю у всех остальных, – поясняет Мария Ванифатова.  – Также, как у крупных сетей, у них есть больше возможностей, с одной стороны, контролировать свои цены, с другой, предлагать рынку новый контент, новые лицензии и игрушки».

Мария также отметила, что потребители стали более чувствительны к изменению цены: «Мы совершенно четко видим, как эффективно работают промоакции, направленные на цены и насколько меняются продажи конкретных брендов при проведении таких ценовых акций». Таким образом, зависимость между изменением цен и динамикой продаж стала еще более очевидной.

Структура рынка

Структура российского рынка игрушек имеет несколько важных отличий от рынков других стран. Так, в России очень высока доля конструкторов (почти 20%) – такой высокой нет больше ни на одном другом европейском рынке. Это связано с успехом компании Lego, которая давно работает на российском рынке и эффективно продвигает свою продукцию.

Также большую долю занимают традиционные игрушки, такие как куклы, машинки и другие транспортные средства, чего нет в других странах. В России доля кукол составила 17% (против 13% в других странах), а доля транспортных средств – 12% (8%).

«Более того, куклы как глобальная категория, особенно модные куклы – так называемые fashion dolls, не растут в мире, потому что в некоторых странах, особенно в США, размываются гендерные различия, – отметила Мария Ванифатова. – В ряде случае запрещено даже делать пометки, что это игрушки для мальчиков или для девочек, поэтому растут темы, связанные с унисекс». В России такой тенденции не существует, здесь более традиционный рынок.

В свою очередь, в нашей стране меньшую долю занимают сезонные товары, outdoor & sports toys, т.е. различные товары для игры на улице, такие как мячи, ролики, песочницы, велосипеды. Это связано с более коротким летним сезоном по сравнению с другими странами.

В России достаточно высока доля радиоуправляемых игрушек – она в 2,5 раза больше, чем в Европе, притом что доля транспорта высока сама по себе. Увереннее себя чувствуют в нашей стране развивающие игрушки, также выше доля экспериментов и научных опытов, хотя в общем их доля на рынке достаточно маленькая. Традиционно высока в России доля моделей, стабильно высокие показатели у модных кукол.

Самой быстрорастущей в денежном выражении категорией в 2015 году стали конструкторы – как в России, так и в других странах. «Мы не увидели никакого замедления даже во второй половине года, когда продажи замедлились у всех», – комментирует Мария Ванифатова. Второе место в мире заняли игры, третье – коллекционные фигурки. В России фигурки не пользуются такой популярностью, зато в нашей стране активно растет категория товаров для творчества. Игры в России также вошли в топ-3.

Лицензии как драйвер рынка

Уникальность рынка игрушек обусловлена большой эмоциональной связью потребителя с игрушкой, имеющей тот или иной медийный контент. По этому показателю Россия находится в числе стран-лидеров и опережает даже США – 43% игрушек так или иначе связано с ТВ-, кино- или онлайн-контентом. В целом мировой рынок игрушек почти на 80% растет за счет героев кино. В России большая доля контента приходится на телевидение и интернет.

Доля лицензионных продуктов среди игрушек сильно различается по странам. Так, наибольшая доля лицензионных игрушек в США (31%) и Мексике (35%). В России доля лицензий составляет 22%, она сопоставима с показателями в Германии (21%) и Франции (23%).  Тремя самыми большими лицензиями в России в 2015 году стали «Звездные войны», «Маша и Медведь» и «Холодное сердце». В других странах тройка лидеров выглядит похоже, только «Машу и медведя» сменил «Майнкрафт», популярность которого в России ниже, чем на Западе.

Промо для игрушек

По прогнозам NPD, в 2016 российские потребители станут еще более рациональными и чувствительными к цене, что неминуемо отразится и на рынке игрушек. Рост промоактивности в таких условиях станет неизбежен. Для сравнения, в Европе уже 40% продаж игрушек приходится на различные промоакции, и Россия также будет стремиться к росту этого показателя.

Что касается новых трендов, Мария Ванифатова рассказала о тенденциях, характерных для мирового рынка, и считает, что со временем они придут и на российский рынок. В 2016 году в мире будет наблюдаться рост игрушек, связанных с кодированием и программированием. Также набирать популярность продолжат технологические игрушки: роботы, сенсоры, голосовой контроль и движение, синхронизация с телефоном и планшетом. Ожидается рост лицензий для дошкольников – появятся новые персонажи и игрушки. Интересными для потребителя будут коллекционные игрушки, особенно маленьких размеров. И, конечно же, не потеряют своей актуальности обновленные линейки известных брендов – таких, например, как Barbie и «Принцессы Disney».

Оксана Пиккель
«Игрушки.Сегмент.Ру»

* Исследования рынка игрушек проводятся NPD Group в 11 странах: США, Канада, Мексика, Англия, Германия, Франция, Италия, Испания, Польша, Бельгия, Россия

Нравится
Авторская рубрика журналиста портала "Игрушки.Сегмент.Ру", в которой поднимаются актуальные проблемы рынка, а также идет речь о новостях индустрии и портала
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza