Камни преткновений в международном маркетинге

Запуск маркетинговой стратегии международного бренда без учета индивидуальных особенностей той страны, в которой она запущена, может привести к нелицеприятным последствиям. Это касается и тех стран, где люди говорят на одинаковом языке, как в США и Великобритании. Несколько лет назад в Англии была запущена американская рекламная кампания для автомобилей Audi, покупателю в подарок к машине предлагали «Fanny pack». На «американском» английском это словосочетание обозначает поясную сумку для документов, а на «классическом» английском слово «fanny» имеет разговорное нелитературное значение. Не сложно представить, какую реакцию вызывало такое щедрое предложение у жителей острова.

Нельзя недооценивать важность разговорного языка в рекламе и маркетинге в целом. Особенно, если стоит задача привлечь внимание молодежи. Но, в то же время, надо быть осторожными, так как в мире молодежного сленга значение некоторых слов может считаться прямо противоположным общепринятому. К примеру, совсем недавно в словаре английской молодежи слова «wicked» (злой, опасный) и «bad» стали использоваться в значении «превосходно». Всем, кто занимается копирайтом очень важно отслеживать изменения в разговорной речи целевых групп.

Во многих культурах необдуманное использование некоторых чисел может стать серьезной ошибкой с точки зрения местных традиций или поверий. В Англии общепризнанно несчастливым  является число «13». Это настолько распространенное поверье, что здесь иногда попросту отсутствуют дома с таким номером. В Японии «4» - «плохая» цифра, так как её произношение «ши» звучит схоже со словом «смерть». То же самое суеверие действует и на территории Китая, где люди говорят на кантонском диалекте. При этом в северных диалектах китайского языка (мандаринский китайский) цифра «4» никак не связана со смертью. Разница имеет значение только в телевизионной рекламе, когда «4» произносится вслух, при написании пиктограмма цифры одинакова для всего Китая.

Другой особенностью являются различные по восприятию жесты рук и головы. Индийское покачивание головой из стороны в сторону, обозначающее согласие, вызывает замешательство у неподготовленных европейцев. Арабы приветствуют друг друга, соприкасаясь щеками и держась за руки, в США такие жесты воспринимаются немного по другому. Язык приветствия и язык жестов в рекламе не должны вызывать разночтений.

Культурные особенности играют роль и в толковании татуировок. В Японии во многих фитнес-центрах висят знаки, запрещающие людям с татуировками посещать заведение. Причина проста - человек с татуировкой, по мнению японцев, относится к криминальным группировкам. Но такое восприятие постепенно меняется: молодые японцы впитывают западную культуру, и для них популярный и зататуированный Девид Бекхам является образцом для подражания. Использование компанией в своей рекламе актеров с татуировками в образе «крутых» парней не должно вызывать негативных эмоций в определенных странах.

Различие в размере упаковки иногда играет ключевую роль для потребителя. В Испании лучше продаются куклы, упакованные в коробку гораздо больших размеров, чем сам товар. Там для покупателя большой размер имеет большую ценность. Испанцы говорят: «Burro grande, ande o no ande», что в переводе обозначает: «Лучше большой осел, чем ходячий». Немцы их не понимают, для этой нации чрезмерно большая упаковка свидетельствует о недобросовестности производителя и вреде для окружающей среды.

В Саудовской Аравии маркетологам, занимающимися куклами, приходится быть еще более осторожными, так как здесь речь идет уже о религиозных догмах, касающихся женщин. Например, куклы не могут быть одеты в открытые платья. В противном случае, у нерадивого продавца могут конфисковать весь магазин. Куклы, облаченные в модные европейские наряды, попросту нарушают ограничения, налагаемые на женщин в Саудовской Аравии и некоторых других исламских странах. Но, стоит отметить, такие куклы очень популярны в Саудовской Аравии, а Барби в строгих хиджабах вызывают больший интерес у туристов, чем у местного населения.

В Японии распространены видеоигры с огромным количеством кровавых сцен. Крови настолько много, что может стать дурно. Конечно, такие продукты являются запрещенными во многих странах. Но при этом уровень преступности и насилия в этой азиатской стране намного ниже, чем во многих западных странах. Доступность жестокого видео не делает жестоким общество. Возможно, даже наоборот - такие видеоигры обладают очистительным эффектом. 

Все эти примеры демонстрируют необходимость в информации об актуальных и этических нормах рынков, для которых разрабатывается маркетинговая стратегия по продвижению игрушек. Подобные знания позволят не только повысить уровень продаж продукта, но и предотвратить многие политические вопросы или даже проблемы с легализацией.

По материалам youtoycom.com.