Надолго ли улучшились настроения потребителей

​Дилемма потребителя

Приближение экономического кризиса ставит потребителей перед сложным выбором. Один вариант — купить товары про запас, пока они не подорожали. Тогда возникает ажиотажный спрос, который еще больше подстегивает инфляцию. Другой вариант — немедленно начать экономить, чтобы приберечь деньги на будущее, поскольку есть опасения снижения доходов. И как показывает новейшая история российских экономических кризисов (с 1998 года по сей день), реакции потребителей от кризиса к кризису заметно меняются.

В 1998 году, во время первого для российских граждан опыта экономического кризиса в рыночных условиях, потребители в полной мере реализовали навыки, выработанные при прошлой экономической модели — экономике дефицита. Начался массовый ажиотажный спрос на все — еду, одежду, обувь, бытовую технику, автомобили и далее по списку. Еще был свеж в памяти опыт галопирующей инфляции начала 1990-х годов и тотального дефицита позднесоветского образца; люди старались «овеществить» обесценивающиеся деньги.

В 2008 году уже четко проявились разные стратегии — ажиотажный спрос был уделом прежде всего высокодоходных слоев населения. Тем, кто победнее, приходилось экономить с самого начала, уже осенью 2008 года. По мере «сползания в кризис» отказываться от покупок стали и высокодоходные группы, но уже в январе–феврале 2009 года. И тогда сокращающийся розничный товарооборот стал дополнительным фактором раскручивания кризисной ситуации.

В 2014 году эти две стратегии воплощались в жизнь уже в новых условиях. Во время двух предыдущих кризисов (1998 и 2008 годов) уровень и темпы роста потребительского спроса оставались высокими до самого начала стремительного ухудшения экономической ситуации. Теперь же ухудшение по этим параметрам началось задолго до обострения кризиса в последние месяцы 2014 года. Снижение потребительской активности населения было очевидно еще с 2013 года, а уровень потребительских настроений так и не восстановился после предыдущего кризиса.

Подождем — увидим

Нагляднее всего изменения в потребительском поведении в кризис отражаются на крупных семейных расходах, которые часто планируются заранее и могут быть отложены или ускорены. Для одних это покупка домашней бытовой техники, для других — самого дома. Важно, что это «нерегулярные» расходы, от которых проще всего отказаться. Сейчас почти половина даже самых бедных семей планируют такие расходы, а среди наиболее обеспеченных семей — более двух третей. Но ухудшающиеся потребительские настроения заставляют вносить коррективы в эти планы.

Все чаще люди меняют сроки покупок, причем по мере ухудшения экономической ситуации стремление поторопиться уступает намерению отложить расходы на будущее. Как и в кризис 2008 года, первыми стали экономить наименее обеспеченные граждане. Ажиотажный спрос конца прошлого года был уделом в первую очередь обеспеченных (примерно треть населения). Но и его хватило ненадолго.

Среди семей, которые из года в год вынуждены экономить на всем, кроме питания, доля решивших отложить запланированные крупные покупки выросла с 40% в среднем за первые девять месяцев 2014 года до 50% в январе 2015 года. Среди самых обеспеченных россиян, которые в состоянии без финансовых забот покупать бытовую технику, доля сторонников экономии тоже увеличилась, хотя и меньше (с 32% в первые девять месяцев 2014 года до 38% в январе).

Но особенно показательно соотношение людей, предъявляющих ажиотажный спрос, и сторонников экономии. Сейчас среди бедных в полтора-два раза выше доля отказывающихся от серьезных расходов, тогда как среди обеспеченных эти две стратегии встречаются примерно одинаково часто.

В декабре 2014 года рассчитываемый Левада-Центром индекс потребительских настроений (он отражает склонность населения к потребительским расходам и учитывает мнение опрошенных о своем материальном положении, об экономической ситуации в стране, о рыночных условиях для крупных семейных трат) рухнул на 12%. Особенно впечатляет, что это произошло в период традиционного роста потребительской активности в предновогодний период, когда люди покупают подарки, им выплачивают дополнительные зарплаты и премии. В январе 2015 года по сравнению с декабрем ИПН продолжал падать, но темпы ухудшения потребительских настроений снизились. Тем не менее значение индекса достигло дна кризиса 2008 года.

В феврале падение ИПН, однако, остановилось: появилась надежда, что ситуация с семейными доходами стабилизируется. При этом люди продолжают все хуже оценивать рыночные условия для крупных семейных расходов; треть опрошенных считают, что сейчас плохое время для этого. Последний раз столь негативные оценки звучали весной 2009 года.

Сезон или не сезон?

Пока рано говорить о том, что ухудшение потребительских настроений остановлено. Сейчас лишь вступает в силу положительный сезонный фактор — весной настроения всегда улучшаются.

Вообще рост потребительских настроений хорошо предсказывает экономическую динамику на несколько месяцев вперед. Экономическое поведение потребителей зависит от их субъективного настроя не меньше, чем решения профессиональных участников финансовых рынков от понимания ими действий и сигналов экономических властей. Расчеты взаимосвязи ИПН и расходов населения на товары и услуги показывают, что увеличение индекса потребительских настроений на 1% приводит к росту этих расходов на 0,2% (при неизменном уровне личных денежных доходов). Этот субъективный фактор особенно важен в условиях ожидающегося скромного роста личных денежных доходов.

Но пока ситуация остается неопределенной. Февральская стабилизация ИПН может иметь только сезонные причины, а в таком случае ухудшение потребительских настроений продолжится, условия для роста розничной торговли будут оставаться плохими, внутренний потребительский спрос не поддержит экономику. Напротив, рост потребительских настроений будет способствовать улучшению макроэкономической динамики и станет предвестником выхода из кризиса.

Retail.ru