Неподражаемая Рут: грандиозный бизнес на женских плечах

Сегодня трудно представить, как выглядела бы мировая индустрия игрушек, если бы более полувека назад хрупкая американка польского происхождения не настояла на производстве необычной для того времени куклы Барби, ставшей впоследствии идолом американской культуры и примером для подражания во всем мире.

Рут Хэндлер называют не иначе, как мамой куклы Барби. Но это сейчас она легенда мирового бизнеса и создатель самой знаменитой игрушки, а почти 100 лет назад она была всего лишь десятым ребенком, родившимся в семье польских эмигрантов 4 ноября 1916 года в городке Денвер штата Колорадо. Подросшая Рут не желала прозябать в бедности и становиться домохозяйкой, она мечтала построить карьеру и добиться успеха, что было крайне смело для женщины начала 20 века. Вопреки мнению родителей, считавших, что задача женщины – быть хранительницей домашнего очага, Рут поступила в колледж, но вскоре после этого в 1938 году все же вышла замуж за Эллиота Хэндлера, с которым познакомилась в родном город, и супруги переехали в Лос-Анджелес.

В Лос-Анджелесе Рут устроилась на место секретаря в киностудии «Парамаунт». Параллельно она помогала мужу в становлении бизнеса, а позже переключилась на него полностью. Первым их собственным делом стало производство рам для картин и фотографий, которые изготавливал Эллиот, а Рут помогала рекламировать их и реализовывать. Позже она предложила мужу расширить ассортимент, начав выпуск кукольной мебели, и оказалась права – детские игрушки продавались успешнее, чем рамы.

Но самой лучшей идеей Рут, навсегда изменившей не только жизнь ее семьи, но и весь мир, стал выпуск куклы Барби. К тому времени супруги Хэндлер уже разделили бизнес со своим приятелем Харольдом Мэттсоном и дали компании новое название, по первым буквам имен Мэттсон и Эллиот - «MATTEL». Именно под этим названием мы и знаем компанию сегодня. В 1957 году Рут посетила Европу, где увидела необычную для того времени игрушку – пышногрудую куклу Лилли. Это не была детская игрушка, скорее сувенирная кукла для взрослых, выпущенная по мотивам популярного в то время комикса. У 30-сантиметровой красотки были длинные ноги, большая грудь и макияж. В то же время Рут заметила, что ее дочка Барбара любит играть в вырезанных из журналов и наклеенных на картонку красавиц-моделей. Тогда Рут стало ясно, что в ее силах сделать нечто особенное для детей – куклу, которая станет воплощением мечты о взрослой жизни.

От провала - к мировой славе

В компании эту идею не оценили по достоинству, решив, что кукла не найдет место на рынке, однако Рут доверилась своему предпринимательскому чутью и все же настояла на производстве.

Прототипом будущей Барби стала актриса Джейн Мэнсфилд, секс-бомба, от которой сходила с ума вся Америка. Она подарила кукле не только яркую внешность, но и свой приторно-зефирный дом, с которого дизайнеры срисовали домик куклы – он был окрашен в бело-розовые тона и украшен сердечками и купидонами. Приложили руку к созданию куклы и именитые модельеры Живанши и Диор, к которым Рут обратилась за нарядами для своей подопечной. Уже в 1958 году Рут Хэндлер запатентовала новую куклу, дав ей имя в честь своей дочери – Барби. Спустя несколько лет будет увековечено и имя ее сына Кеннета, которое получит друг Барби Кен.

Дебют Барби состоялся в 1959 году в Нью-Йорке, на ежегодной выставке игрушек. Однако длинноногая красавица в полосатом купальнике не завоевала доверие рынка – байеры посчитали, что американские родители никогда не станут покупать своим детям подобные куклы. Как и многие легендарные игрушки, Барби начала свое существование с провала.

Но неудача на выставке не заставила Рут опустить руки. Она приняла решение обратиться непосредственно к целевой аудитории, дав рекламу на американском ТВ. К разработке рекламной кампании она привлекла доктора психологии Венского университета, директора Института исследования мотивации Эрнста Дичера. Он довершил образ куклы, зарядив его социальным посылом. Так белокурая красавица стала личностью.

Рут не ошиблась. Рекламная кампания вызвала настоящий бум куклы Барби – за год была продана 351 тысяча экземпляров, ценой в 3 доллара каждый. Триумфальное шествие Барби и «Маттэл» по планете началось. За первые 10 лет работы компания заработала 50 млн долларов, в 1993 году Барби заработала для компании 1-й миллиард долларов, а всего через год удвоила этот показатель. Все это время кукла менялась, приобретала новые черты внешности, осваивала новые профессии и оставалась в топе самых востребованных игрушек.

Новая жизнь

Дороги Рут и Барби разошлись в 1975 году, когда партнеры изгнали Рут из компании за подделку бухгалтерских документов, а суд приговорил ее к 2500 часам общественно полезных работ. В начале 70-х борцы за права женщин провели кампанию против Барби, призывая родителей не покупать своим дочерям куклу, приучающую их к роли сексуального объекта и глупой домохозяйки. Вкупе со множеством политических и экономических проблем, охвативших тогда США, это привело к падению продаж и приблизило «Маттэл» к возможному краху. Позже судебное расследование показало, что в тот момент Рут, испугавшись за судьбу компании, подделала финансовые документы, обманув тем самым инвесторов. После суда на Рут посыпались упреки, восхищение общественности сменилось преследованиями СМИ и осуждениями. «Мне казалось, что на меня все указывают пальцем. Я не могла выйти на улицу. Даже в свою собственную квартиру я поднималась только в грузовом лифте», - рассказывала позднее Рут.

Однако Рут не сломалась, а новый путь ей подсказала, как ни странно, другая случившаяся в ее жизни беда. В тот же период времени, когда Mattel сотрясалась от финансовых проблем и судебных разборок, Рут перенесла страшную болезнь – рак груди, и подверглась мастэктомии, ампутации груди. Это печальное событие подтолкнуло предприимчивую Рут к открытию новой компании. Не найдя в продаже достойного протеза, который она была вынуждена носить, Рут решила наладить собственное производство пластиковых протезов груди и пригласила в новую компанию несколько женщин, также перенесших операции. Говорят, что при общении с журналистами она иногда распахивала блузку, демонстрируя свою продукцию, а иногда даже предлагала проверить ее на ощупь. В таланте маркетолога Рут нельзя было отказать. К 1980 году объем продаж протезов достиг $1 млн. Делавшая раньше счастливыми маленьких девочек, Рут осчастливила и тысячи взрослых женщин. Она вновь добилась успеха и уважения общественности.

Рут Хэндлер стала для всего мира примером неудержимого стремления к успеху. Она показала, как вера в себя и в свои идеи может навсегда изменить мир, и неважно, кто ты – пусть даже хрупкая женщина из Колорадо.

Оксана Пиккель,
«Игрушки.Сегмент.Ру»