Новые трюки для старой собаки: вторая жизнь устаревшего маркетинга

Жива ли «старая школа» маркетинга или ее смыло «новой волной»?

Исходящий маркетинг (outbound marketing) еще называют отвлекающим, так как коммуникации по его каналам (телемаркетинг, холодные звонки, прямая почтовая рассылка, реклама в СМИ, выставки и так далее) редко бывают ожидаемыми. Это традиционное направление, появившееся задолго до повсеместного внедрения Интернета, и оно широко используется по сей день.

Как и раньше, люди смотрят телевизор, слушают радио и читают журналы, но делают они это не ради рекламы, их цель – интересная и полезная информация (контент). Поэтому принято считать, что на смену старым технологиям пришел входящий маркетинг (inbound marketing). Его основной тезис: современные люди хотят получать информацию о товарах и услугах по собственному желанию, а не по указке продавца. Его каналы – блоги, SEO, контекстная поисковая реклама и социальные медиа.

Очевидно, что для каждого типа маркетинга существует свой набор каналов и тактик, которые позволяют установить контакт с потенциальными клиентами. И вполне логично предположить, что входящий маркетинг занимает приоритетное положение в эпоху интернет-ориентированных покупателей. От маркетологов требуется все их мастерство, чтобы понять потребности клиентов, направить коммуникацию в нужное русло, составив соответствующее рекламное послание.

Специалисты в области продаж уже поняли, как это работает. И теперь очередь за маркетологами. Первостепенная задача – разработать простую и понятную карту навигации для каждого покупателя и поддерживать ее соответствующим контентом. Выбор способов коммуникации зависит от многих условий, и хотя некоторые склонны отбросить весь прежний опыт в пользу новых маркетинговый технологий, объединение старых приемов и новых обстоятельств может дать неплохой результат. Особенно в узкоспециализированной нише B2B-марекитнга. Так некоторые «смертные грехи» исходящего маркетинга до сих пор работают со свежими трендами.

Заимствованные списки рассылки

Если компания ищет клиентов в узком сегменте бизнеса или заинтересована в людях, которые уже выражали интерес к соответствующей проблематике, например, в специализированных блогах или на порталах, то имеет смысл обратиться к перечню подписчиков этих электронных СМИ.

Для этих людей интересен контент, который поможет им оставаться в курсе последних тенденций и будет затрагивать из базовые проблемы. Многие из них будут рады получать электронные письма с актуальной, по-настоящему полезной информацией, необходимой для понимания текущей ситуации.

Но ни в коем случае не стоит заострять внимание на продвижении какого-то конкретного продукта или услуги. Одновременно с этим стоит позаботиться о легком способе отписаться от рассылки или как-то иначе покинуть информационный поток. Так компания получит канал коммуникации входящего маркетинга на базе исходящих инструментов. До тех пор, пока списки рассылки поддерживаются в актуальном состоянии и сосредоточенны на определенной группе читателей по интересам, неплохие результаты вполне возможны.

Прямая рассылка

До тех пор, пока компания соблюдает все вышеизложенные правила для электронной рассылки, она может попробовать силы и в прямой почтовой коммуникации. Главное помнить, что основа входящего маркетинга – продвижение решений и идей, а не продуктов. Необходимо завлекать клиентов новой информацией, а не заставлять их покупать. Например, пригласив на бизнес-ланч руководителей компаний и анонсировав выступление известного и авторитетного спикера, фирма вступит в контакт с очень сложной аудиторией. Это, конечно, недешево, но эффективно.

Считаем стоимость контакта

Входящий маркетинг приятно радует более низкой стоимостью среднестатистического единичного контакта, чем исходящий. Это факт, и большинство компаний именно поэтому развивают входящий инструментарий. Но это только вершина айсберга.

Входящий маркетинг отлично подходит для того, чтобы установить контакт с клиентами, которые ищут информацию по естественным каналам коммуникации, таким как поисковые системы и социальные сети. Но что же происходит в остальных областях? Многие потенциальные покупатели могут даже не подозревать о существовании какого-то бренда и не знать о его лидирующих позициях на рынке.

Методы исходящего маркетинга более прямолинейны, хоть и обходятся дороже. Но если они грамотно сориентированы по целевой аудитории, то могут быстрее привлечь внимание еще не задействованного сегмента ранка. Другими словами, эффективность маркетинга нельзя оценивать по себестоимости мероприятий. Чтобы зарабатывать деньги, надо их тратить, и иногда бюджет гораздо выгодней вложить в исходящую рекламную кампанию, а провести ее с применением входящих технологий.

5 советов, как заставить исходящий маркетинг работать по входящим технологиям

1. Пусть рекламная кампания решает самые актуальные проблемы ваших клиентов.
2. Не ищите компромисса по качеству контента, как в тесте, так и в дизайне.
3. Распространяйте информацию только по целевым каналам и группам.
4. Проверяйте эффективность кампаний, каналов и сообщений на малых группах, чтобы подобрать лучшие инструменты рекламы.
5. Добейтесь, чтобы одинаково просто можно было отписаться от рассылки и узнать больше о вашей проблеме.

– Полагаю, мы постепенно отходим от категоричных решений в маркетинге, – считает Джон Мактигю, директор и совладелец маркетингового агентства Kuno Creative (США). – Многое из того, что мы пытаемся внедрить, основано на здравом смысле. Только малая часть идей действительно новая. В основе маркетинга всегда лежали попытки совместить разные подходы и целевые аудитории. Уникальными для входящего маркетинга являются ответы на вопросы «что» мы продвигаем (контент, а не товар) и «как» мы это делаем (начинаем диалог, а не продаем). Да, на базовом уровне мы по прежнему делаем продажи, за это нам и платят. Просто современный мир требует проявить чуть больше терпения.

Chris Fell, Business2Community.com

Перевел Александр Косачёв, «Сегмент.Ру»