Цвет, свет, звуки, запахи и композиция: компоненты атмосферы магазина

Позиционирование магазина — персональное восприятие магазина в сознании покупателя — определяется как его функциональными качествами, так и психологической атмосферой. Атмосфера магазина:

Компонентами атмосферы магазина являются:

В психологии мерчендайзинга используется метод комбинированного воздействия на покупателя. Существуют следующие чувственные (эмоциональные) составляющие атмосферы магазина:

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

1. Освещение и световые эффекты

Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров и создания определенного настроения, пробуждения эмоций. Характеристики качества освещения торгового зала:

Могут быть следующие варианты освещения стеллажей товаров:

2. Особенности восприятия цвета

Задачами оценки цветовых решений являются:

Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением а сочетания цветов. Американские ученые Г. Джадд и Г. Вышецки приводят основные принципы цветовой гармонии:

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Для описания наиболее общих особенностей восприятия цвета разделяются на группы.

Теплые и холодные. К теплым цветам относятся оттенки красного, оранжевого и желтого, к холодным — зеленого, голубого, синего и фиолетового. Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В отделке магазинов активно используется так называемое свойство температуры: в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют цвета теплые.

В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делают магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения, особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов.

Зеленый цвет относится к нейтральным цветам, поэтому он может использоваться в разных отделах. Движение «зеленых» за экологические чистые продукты придает ему дополнительную смысловую нагрузку. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов.

Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик.

Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины.

Ахроматические цвета. Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. Аналогичное свойство имеют оттенки светло-серого, к тому же их нейтральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах.

Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей.

Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха. Темные цвета фона придают дополнительную глубину, на витринах это можно использовать для выделения и повышения значимости товара. Пастельные идеальны для передачи настроения нежности, легкости и изящества и поэтому часто встречаются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам — зеленому, голубому и фиолетовому разных оттенков. Они могут использоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие пригодны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера.

Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов — не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

3. Свет, цветовые сочетания и сезонность. Звуки и музыка

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателей использованием теплых тонов.

Необходимо устранять нежелательные звуки — шум с улицы, гудение в трубах, шум вентилятора и т. п. Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. Например, в ТЦ «Крокус Сити Молл» вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Причем звучание настолько правдоподобно, что у клиента создается впечатление, что в ветвях пальм поют настоящие птицы.

Полезно использование звуковых сопровождений различных секций, магазинного радио с редкими сообщениями. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

По наблюдениям менеджеров проекта сети супермаркетов «Седьмой континент», грамотно подобранная музыкальная композиция повышает продажи на 10—15%.

Основные критерии, по которым выбирается акустическое оборудование, — это высота потолков и расстановка торговых рядов. В зависимости от высоты выбирается тип и мощность громкоговорителей, а в зависимости от расстановки торгового оборудования составляется план их расположения. Если потолки стандартные — до 4 м, то выбираются встраиваемые потолочные громкоговорители. Если потолки высокие, устанавливаются колонки настенного монтажа. Предпочтительнее, чтобы кабельные линии звуковой системы были проведены еще до открытия магазина — это поможет избежать проблем, связанных с монтажом.

4. Запахи

Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания.

Использование мини-пекарен создает аромат свежеиспеченного хлеба. В непродовольственных магазинах хорошую атмосферу создают запахи дорогого трубочного табака, мебели с кожаной обшивкой.

Создание ароматических эффектов возможно с помощью системы вентиляции и кондиционирования. Об этой функции необходимо позаботиться на этапе проектирования соответствующих систем. При невозможности использования централизованной вентиляционной системы используются локальные ароматизаторы (в помещениях площадью до 200 кв.м.).

5. Композиция в выкладке товаров

Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Принципы композиции выкладки товаров:

Виды композиций по использованию пространства:

Виды композиций по симметричности:

Ритм в выкладке — определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, рекламных материалов, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность создает ощущение порядка, но без акцентов делает выкладку скучной. Важно соблюсти правильное соотношение объемов, но наиболее важные факторы — равновесие и зрительная устойчивость выкладки.

Формируя композицию, можно привлекать внимание к общей зоне определенной формы: овал, круг концентрируют внимание на том, что расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами и концентрируют на себе внимание покупателей.

Рекламные витрины в торговом зале используются для эффективной рекламы товаров и распространения информации в магазине.

Виды рекламных витрин:

Задачи рекламной выкладки товаров:

Виды рекламных выкладок:

6. Знаки и указатели

Группы знаков:

Общие требования к указателям:

Указатели должны помогать покупателю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам, обращать внимание на товары, о которых он еще не думал. Располагаться указатели должны немного выше уровня глаз или под потолком.

7. Использование шрифтов

Различные шрифты используются в магазине при изготовлении ценников, выборе и разработке рекламы внутри магазина, оформлении витрин.

Правила применения шрифтов: