Дмитрий Манкин (ФК «Зенит»): «Мы очень заинтересованы в работе с лицензиатами»

«Зенит» — единственный на сегодня футбольный клуб в России, где функционирует собственный лицензионный отдел. И неудивительно — самый успешный спортивный бренд в СНГ, самый популярный спортивный бренд России (по версии Brand Finance), лидирующий по числу болельщиков футбольный клуб (по версии Nielsen) не может не уделять действующим и потенциальным лицензиатам особое внимание.

О том, как именитый лицензиар выстраивает систему отношений с лицензионными клиентами и партнерами, порталу «Сегмент.ру» рассказал заместитель генерального директора, коммерческий директор ФК «Зенит» Дмитрий Манкин.

— Сегодня лицензирование ФК «Зенит» охватывает практически все виды продукции: от одежды, бытовой техники до канцтоваров, сувениров, игрушек и продуктов питания. Какими принципами руководствуется лицензиар при выборе товара?

— Сразу надо оговорить, что товары, использующие фирменный стиль или символику ФК «Зенит», делятся на две категории. Первую самостоятельно производит наша дочерняя компания «Зенит-Трейд», которая управляет розничной сетью из 13 магазинов в Санкт-Петербурге, а также Интернет-магазином, осуществляющим доставку товаров по всему миру. Вторая категория товаров производится лицензиатами. На данный момент у клуба уже заключено порядка 15 лицензионных контрактов, и ведутся переговоры по новым товарным категориям.

Некоторые виды продукции выпускаются по обеим схемам. Скажем, одежду под маркой «Зенита» выпускает как компания Nike, наш технический спонсор, так и «Зенит-Трейд». Канцелярская продукция также производится и лицензиатами — компаниями «Канцбург», «Хатбер» (ассортимент бумажно-беловой продукции, пеналы и папки), — и «Зенит-Трейдом» (ручки, линейки, блокноты, ежедневники). Канцелярское направление лицензионной деятельности ФК «Зенит» считает принципиально важным, и наш лицензионный отдел с удовольствием рассмотрит предложения от потенциальных лицензиатов, которые могли бы выпускать, например, такую продукцию как школьные рюкзаки, пишущие принадлежности и пластиковые папки.

— В фирменных магазинах «Зенит-Трейд» продаются только товары собственного производства или ассортимент включает и продукцию лицензиатов?

— Магазины «Зенит-Трейда» торгуют и собственной продукцией, и лицензионной продукцией. Мы очень заинтересованы в работе с лицензиатами, поскольку у крупных игроков рынка более широкие каналы дистрибуции, чем у «Зенит-Трейда». Нам хотелось бы, чтобы товар под маркой нашего клуба был представлен на различных торговых площадях по всей России. Во-первых, это вопрос имиджа. Во-вторых, лицензиаты располагают более подходящими площадками для продажи различных видов продукции. Скажем, если шарфы и футболки с символикой «Зенита» хорошо продаются в сети наших фирменных магазинов, то тетради и ручки гораздо успешнее будут торговаться в канцелярских магазинах или на рынках школьных товаров, особенно в так называемый «школьный сезон».

— В каких регионах продается продукция с символикой «Зенита»?

— На данный момент продукция, использующая фирменный стиль «Зенита», реализуется в основном в Северо-Западном регионе. Учитывая тот факт, что в 2012 году нами было подписано большое количество лицензионных контрактов с компаниями, имеющими федеральный охват, можно надеяться на скорую экспансию продукции под брендом «Зенит» в регионы. Мы вполне обоснованно ожидаем высокий уровень продаж нашей лицензионной продукции по всей России, так как, согласно исследованиям международной компании Nielsen , помимо Северо-Западного округа, «ФК» Зенит» также лидирует по количеству болельщиков в Уральском, Приволжском, Сибирском, Южном и Дальневосточном федеральных округах. В центральном округе «Зенит» по популярности занимает 3-е место.

В данный момент мы активно ведем переговоры по различным товарным категориям. Совсем скоро в продажу поступят мобильные аксессуары, мелкая электроника, текстильная продукция, арахис и фисташки под нашим брендом. Из интересных проектов этого года также хотелось бы отметить офисные стулья, а также специальную версию антивируса ESET NOD 32 c нашим логотипом.

— По какому принципу ФК «Зенит» выдает лицензию тому или иному производителю?

— Каждый лицензионный контракт проходит утверждение на уровне руководства клуба и рассматривается по трем параметрам: уровень развития и дистрибуции потенциального лицензиата, предлагаемые финансовые условия, а также внешний вид и качество продукции, предлагаемой для лицензирования.

Теперь о каждом из пунктов более подробно. Во-первых, потенциальный лицензиат должен быть готов к дистрибуции нашего товара на всей территории России. Отсюда вытекает и второй параметр — только при условии наличия у лицензиата налаженных каналов дистрибуции он способен обеспечить необходимый нам планируемый годовой объем продаж по контракту (а значит, и необходимую нам сумму роялти). В-третьих, мы очень тщательно подходим к изучению образцов продукции, которая предполагается к выпуску под нашим брендом, особенно это относится к продукции, которая адресована детям.

— По какой схеме ФК «Зенит» работает с потенциальными лицензиатами?

— Мы предлагаем четкую и прозрачную схему работы, уже знакомую многим лицензиатам по сотрудничеству с другими лицензионными брендами. Потенциальный лицензиат заполняет на нашем сайте специальную форму, в которой указывает ассортимент и потенциальный объем продаж по лицензионной линейке. В случае, если потенциальный лицензиат заинтересовал ФК «Зенит», мы готовим для него коммерческое предложение по финансовым условиям работы. Чаще всего мы определяем сумму минимальной гарантией, которую лицензиат обязуется выплатить нам за период контракта. Эта минимальная гарантия рассчитывается, исходя из оговоренного объема продаж и предложенной ставки роялти.

Мы достаточно гибко подходим к вопросам сотрудничества, особенно по интересным для нас категориям. С каждым лицензиатом составляется индивидуальный график платежей, также существует возможность предусмотреть период распродажи товара уже после окончания договора.

После того как клуб и лицензиат достигают принципиальной договоренности по ассортименту и условиям работы, мы подписываем контракт и приступаем к утверждению дизайна. Сначала мы утверждаем концепцию и предварительный макет товара, затем его предпроизводственный образец, и наконец образец из промышленной партии.

— Какую продукцию с символикой команды ФК «Зенит» считает наиболее перспективной и востребованной?

— У «Зенита» 12,5 млн болельщиков в России, это достаточно большой сегмент для различных товаров. Наши исследования показывают, что символика «Зенита» наиболее эффективна в тех категориях, где конкуренция достаточна высока и где товары конкурируют не только своей функциональностью, но и имиджевой, эмоциональной составляющей. Например, это товары импульсного и слабововлеченого спроса — канцелярия, хозяйственные мелочи. А также товары, которые могут выражать стиль владельца. Например, различные аксессуары — украшения, элементы одежды, сумки, кошельки и тому подобное, электроника — ноутбуки, флешкарты, накопители, товары для дома и интерьера.

Учитывая специфику вашего портала, имеет смысл говорить о востребованности продукции среди детской аудитории. Наше недавнее исследование Nielsen показало, что среди детей, интересующихся футболом, помимо спортивных товаров и одежды, наиболее востребованы следующие категории товаров, использующие логотип «ФК» Зенит»: канцелярия, гаджеты и аксессуары, товары для дома, школьные рюкзаки, игры.

— В этом сезоне «Зенит» снова борется за чемпионство. Как успех или поражения команды сказываются на интересе производителей к лицензиям «Зенита»?

— Конечно, когда клуб выступает успешно, производители более активно заинтересованы в приобретении его лицензии. В этом смысле неким прорывом для нас был 2008 год, когда наш клуб выиграл кубок УЕФА. Но хотелось бы отметить, что болельщики обычно очень преданы своей команде и они редко меняют свои клубные пристрастия после каких-то конкретных поражений. В этом смысле показателен пример команды «Глазго Рейнджерс», которая в результате финансовых проблем оказалась в 4-м Шотландском дивизионе. Несмотря на это, они по-прежнему собирают полные стадионы, а недавно даже поставили мировой рекорд по посещаемости среди клубов низших дивизионов (на матче присутствовали порядка 50 тысяч человек). Поэтому не стоит делать выводы о популярности команды, опираясь на ее место в турнирной таблице.

— А среди лицензиатов много болельщиков «Зенита»?

— Далеко не все. Многие болеют за другие клубы, есть и равнодушные к футболу в принципе. Владельцы и руководители крупных компаний, как правило, ставят интересы бизнеса выше личных пристрастий, поэтому они воспринимают подобные проекты не как безвозмездную помощь для нашего клуба, а как реальный бизнес-проект, способный решить их собственные задачи (привлечение новой целевой аудитории, увеличение представленности в рознице и т.д.). Подобные цели вполне обоснованы, учитывая сильные позиции нашего футбольного клуба. Например, по исследованиям The Brand Finance мы на 41-м месте в рейтинге самых популярных футбольных брендов мира (единственные из всей Восточной Европы) и на 132-м в рейтинге самых популярных спортивных брендов мира (самое высокое место среди клубов России).

Так что продукция с символикой «Зенита» весьма перспективна для лицензиатов.

— Ведет ли ФК «Зенит» борьбу с пиратской продукцией?

— Разумеется, такую борьбу мы ведем. ФК «Зенит» сотрудничает с Таможенной службой и ОБЭП, работники которых постоянно держат руку на пульсе и обращаются к нам по всем случаям обнаружения продукции, вызывающей подозрение.

Раньше в рознице присутствовало довольно много поддельной продукции с брендом «Зенита», в основном футболки, шарфы, аксессуары для мобильных телефонов, мелкие сувениры. Но после открытия сети фирменных магазинов «Зенит-Трейд», а также начала активной борьбы с контрафактом количество пиратской продукции сильно сократилось. Сегодня мы предлагаем лицензиатам размещать на товарах, которые выходят под нашей маркой, специальную защитную голограмму. На конечной цене это почти не сказывается (виду ее невысокой стоимости) — зато бережет товар от подделки.

В наших планах — привлечение специального агентства, которое будет проводить мониторинг рынка и вести судебные процессы против производителей контрафактной продукции.

Беседовал Максим Медведев, «Сегмент.Ру»

Читайте также: 
«ФК «Зенит» - пример успешного бренда на российском рынке спортивного лицензирования»