«LICENSING@RUSSIA»: Россия в тренде

В ближайшие годы будет активно развиваться лицензирование лайфстайл-брендов и немедийных брендов, пришедших из Интернета, уверяют эксперты. Новые коммуникационные технологии позволяют постепенно ослабить зависимость лицензиатов от телевидения и разрушают стереотипы о низкой рентабельности лицензирования брендов, не имеющих анимационной основы.

Как положительную тенденцию специалисты выделяют сокращение торгового дисбаланса между столицей и остальной Россией. Крупные отечественные и зарубежные ритейлеры перестали интересоваться только городами-миллионниками и начали активно открывать сети в небольших городах, продвигая лицензионную продукцию в регионы. «Некую критическую точку в развитии розницы мы уже прошли», - говорит генеральный продюсер ГК «Рики» Илья Попов. Он выражает надежду на дальнейший рост цивилизованных розничных сетей на всей территории России.

Положительная динамика состояния отечественного лицензионного бизнеса подкрепляется уверенным структурным ростом. «С каждым годом в лицензионном бизнесе появляется все больше новых игроков - лицензионных агентств, - уверен Захар Назаренко, генеральный директор лицензионного агентства Megalicense. - Они начинают работу с брендами, которые по каким-то причинам остались неохваченными более опытными коллегами, и продолжают комплексно формировать рынок».

Обмениваясь опытом с коллегами, удается формулировать основные подходы к работе в условиях российского рынка. Например, сейчас все игроки сходятся во мнении, что использование эксклюзивной лицензии с финансовой точки зрения более оправдано. Однако не всегда возможно выделить безусловного лидера в определенной товарной категории. «В некоторых категориях эксклюзивные лицензии практически невозможно продать, потому что нет одного производителя, способного охватить большинство видов продукции в этой товарной группе. Таков, например, в России спектр производства настольных игр», - поясняет генеральный директор студии «Анимаккорд» Дмитрий Ловейко. Впрочем, специалисты отмечают, что сейчас на российском рынке существуют отдельные товарные категории, внутри которых лицензиары предпочитают продавать эксклюзивные лицензии. Чаще всего, это паблишинг и мягкая игрушка. «В большинстве случаев нужно защищать лицензиата от конкуренции внутри товарной категории для того, чтобы лицензия давала ему преимущество на рынке - считает директор по развитию лицензионного агентства Rio Licensing Роман Федотов. - Я считаю, что эксклюзивная лицензия помогает зарабатывать как лицензиару, так и лицензиату».

С развитием лицензирования появляется возможность полностью реализовать очевидный потенциал собственных российских франшиз, как современных, так и созданных в Советском Союзе. По мнению Ильи Попова, сегодня особенно важно удовлетворить растущий интерес российской аудитории именно к отечественным брендам, лицензируя локальные проекты. «Доля местных проектов в России в ближайшие 5-7 лет увеличится в разы», - уверен И. Попов.

Не может не радовать намерение интегрироваться в формирующийся российский лицензионный рынок такого потенциального гиганта как знаменитая отечественная анимационная студия «Союзмультфильм». Компания, переживающая последние двадцать лет не лучшие времена, рассчитывает получать дополнительный источник доходов для съемок новых проектов. Сейчас «Союзмультфильм» проводит аудит отношений с лицензиатами и ревизию необъятных коллекций фильмофонда. «Одна из сложнейших задач, которую сейчас решает юридическая служба компании, это взаимодействие с авторами, - рассказал генеральный директор киностудии «Союзмультфильм» Николай Маковский. - На студии сложилась довольно непростая ситуация: люди, создававшие бренд, в итоге остались не у дел». Одним из экспертов, взявшихся консультировать «Союзмультфильм» по вопросам лицензирования является генеральный продюсер ГК «Рики» Илья Попов, имеющий положительный опыт продюсирования суперуспешного российского проекта «Смешарики».

Делясь опытом, Илья Попов не скрывает, что с самого начала «Смешарики» задумывались как коммерческий проект. Персонажи создавались специально для того, чтобы впоследствии стать сильным брендом, способным не только приносить прибыль, но и представлять Россию на мировом рынке. До появления «Смешариков» в нашей стране не было ни одного конкурентоспособного одновременно в нескольких товарных категориях детского бренда, считает Попов, и с этим сложно не согласиться.

С 2005 года брендом «Смешарики» занимается входящее в структуру «Рики групп» лицензионное агентство «Мармелад Медиа». Ассортимент лицензионных товаров под этим брендом превышает 3 500 наименований, выпускаемых более чем 30 компаниями. В частности, под брендом «Смешарики» выпускается более 530 видов развивающих игр и пазлов для детей, общий тираж которых составляет более 15 миллионов экземпляров.

За восемь лет компании удалось добиться практически стопроцентной узнаваемости своего бренда среди российской целевой аудитории. А благодаря сотрудничеству с крупнейшим телеканалом Nickelodeon, «Смешарики» сейчас смотрят дети и взрослые в 17 странах мира. Кроме того, в 2011 году Группа компаний «Рики» стала эксклюзивным агентом Nickelodeon Consumer Products на рынке России и стран СНГ. Теперь «Мармелад Медиа» представляет вниманию российской аудитории более 10 известнейших проектов Nickelodeon, среди которых «Губка Боб Квадратные Штаны», «Черепашки Ниндзя», «Даша-путешественница», «Аватар: Последний Маг воздуха» и многие другие.

Одним из двадцати четырех проектов, лицензированием которых сейчас занимается ГК «Рики», является новый, готовящийся к выходу, российский мультсериал «Алиса знает, что делать». Мультфильмы по мотивам произведений Кира Булычева в истории отечественной анимации выходят не впервые. Но в отличие от своего советского аналога, новый проект планируется сериальным. Каждая из 52 серий будет законченной историей. Помимо главной героини - симпатичной и озорной двенадцатилетней девочки Алисы - в мультфильме будет еще четверо персонажей. Для каждого разработан яркий образ, каждый наделен особым гаджетом. Действие мультфильма происходит на планете Земля в 2093 году. Бюджет сериала, создаваемого при поддержке ГК «Рикки» и кинокомпании «Базелевс», составляет 13 млн долларов, а его производством занимается малоизвестная пока анимационная студия «Москва».

Сериал «Алиса знает, что делать» ориентирован на подростков. По мнению Елены Маленкиной, исполнительного продюсера проекта «Приключения Алисы», эта возрастная ниша еще не освоена на российском рынке. «В этой возрастной категории пока нет продуктов, и мы надеемся занять свое место с нашим проектом», - заявила Е. Маленкина.

На зиму 2012 года запланирован показ пяти серий, первая из которых на днях вышла из монтажа. Что касается лицензионной программы, на которую создатели делают большие ставки, то, по словам Елены Маленкиной, часть договоренностей по производству игрушек, игр, книг и канцтоваров уже достигнута, а основной этап продаж лицензий запланирован на зиму 2013 года.

По мнению Людмилы Цой, директора по продажам лицензионного агентства «Студия анимационного кино «Мельница», одной из основных ошибок российских лицензиаров является не совсем правильный подход к формированию стоимости лицензии. На примере своей компании Цой выделяет основные параметры, влияющие на стоимость лицензии: «Мы выбираем такого лицензиата, который выпустит продукт, отражающий характер нашего бренда. Прежде чем определить размер роялти, мы изучаем категорию продукта, его ценовую нишу, объем и широту производства, качество продукта, его дизайн и, конечно, территорию продаж». По мнению Людмилы Цой, назвать размер роялти, не оценив намерения лицензиата по всем этим пунктам, невозможно.

Сформированный компанией подход к лицензированию позволяет не только поддерживать, но и ежеквартально повышать доходы от продаж лицензионной продукции под самым результативным российским брендом студии - «Лунтик». Напомним, что мультсериал «Лунтик» с 2006 года выходит в эфир телеканала «Россия» в рамках передачи «Спокойной ночи, малыши». Сейчас готовятся к выходу 30 новых серий, разрабатываются обновленные стайл-гайды. «Мы очень требовательно относимся к качеству лицензионных продуктов, особенно продуктов питания. Под брендом «Лунтик» сейчас выходит узкая линейка продуктов питания. Мы настояли, чтобы в них не присутствовали запрещенные в Европе консерванты и красители», - говорит Людмила Цой.

Второй набирающий популярность бренд анимационной студии «Мельница» - это новый проект «Барбоскины». Мультсериал про семью собачек вышел на экраны осенью прошлого года. Всего запланировано 130 серий мультфильма, 50 из которых в этом году покажет зрителям программа «Спокойной ночи, малыши». В поддержку предстоящей премьеры новых серий компанией «Эгмонт» уже выпущено 130 наименований книг, ГК «Росмэн» произвела 140 наименований канцелярских товаров. Также поступят в продажу игрушки от «Симбат тойз» и целый ряд текстильных изделий. Успешным оказался опыт проведения уникальных лазерных шоу с героями мультфильма. В текущем году планируется около 2000 подобных мероприятий. Четко сформированная лицензионная и маркетинговая программа, по мнению лицензиаров, должна помочь выделить бренд «Барбоскины» среди всех существующих на российском рынке продуктов.

Другая компания, специализирующаяся на сериальных проектах - TOONBOX -готовит к выходу на федеральном канале ВГТРК новый сериал для малышей «Котики, вперед!», создаваемый при участии Алексея Котеночкина. Сериал студии TOONBOX «Куми-Куми» уже успешно идет на каналах СТС, «2×2» и ВГТРК. Созданный с использованием нарисованных когда-то для комиксов забавных персонажей, мультфильм «Куми-Куми» обладает запоминающейся, специфичной фактурой. Это должно сыграть свою роль при лицензировании, считают создатели. Недавно студия завершила работу над двадцатью четырьмя сериями мультфильма «Сказки-потешки». По мнению Павла Мунтяна, генерального директора студии TOONBOX, «русские народные сказки сейчас в тренде».

По словам генерального директора студии «Анимаккорд» Дмитрия Ловейко, входящая в тройку самых популярных в России брендов по версии агентства Kids Global, франшиза «Маша и Медведь», подошла к пику своего развития. «Ядром развития бренда, конечно же, является анимационный сериал. Обязательно будут выходить новые серии. Но в 2011 году мы решили создавать дополнительные анимационные продукты для продвижения отдельных персонажей. С этой целью был создан новый бренд - "Машины сказки"», - рассказывает Дмитрий Ловейко. В этом году выйдет 12 эпизодов нового мультфильма. Ловейко называет этот сериал полностью маркетинговым продуктом, призванным усилить лояльность аудитории - детей от 2 до 5 лет и их родителей. С марта этого года начался показ сериала на канале «Карусель». По новому мультфильму уже ставятся спектакли, выпускаются книги и мобильные приложения. Все эти меры поддержки бренда, по мнению производителей, должны укрепить позиции «Маши» на родине.

Впрочем, компания «Анимаккорд» не забывает и о зарубежном рынке. Оказывается, экспансия одного из самых знаменитых российских брендов на Запад началась уже довольно давно.

Вот, что рассказал в интервью корреспонденту «Вестника Лицензионного Рынка» Дмитрий Ловейко: «У нас заключено около 20 контрактов с телевидением из разных стран мира. Это страны Северной и Восточной Европы, Австралия, Южная Корея, Малайзия. Очень много заявок к нам приходит из арабских стран, из Ирана. Контракты уже заключены. Сейчас идет подготовка. Наши партнеры ждут, пока мы закончим 26 серий, первые серии они уже дублируют. Мы со своей стороны готовим локализацию, анимационно адаптируем надписи внутри мультфильма. Эта работа идет уже с прошлого года, но мы ее не афишируем. Мы ожидаем результата. Но надо учитывать, что мы имеем основной доход с рынка лицензионных товаров, а не с продажи телевизионных прав. А зарубежный рынок отличается от российского. Если в России готовы ждать каждую серию «Маши и медведя», этот интерес поддерживается российским интернетом и массивной программой развития бренда, то зарубежное продвижение должно быть хорошо спланировано. К выходу сериала на экраны должны быть подготовлены товары из самых разных категорий, а это работа, которая не делается за пару месяцев. Сейчас мы ищем партнеров, заключаем соглашения, предлагаем дистрибуторам лучшие образцы российской продукции. Мы надеемся, что в 2013 году начнется уже активная фаза продвижения нашего бренда в Европе».

Уверенное развитие франшизы «Маша и медведь» позволяет сейчас Дмитрию Ловейко делиться с коллегами положительным опытом. При всей успешности бренда, прибыль от лицензирования пришла только через два с половиной года после начала работы над проектом. Сейчас компания активно возвращает инвестиции и, по словам Ловейко, проект «Маша и Медведь» должен выйти на уровень безубыточности к концу 2012  года.

Как одну из важнейших тенденций специалисты лицензионного рынка выделяют выход из тени и украинского рынка. Не менее перспективный, чем российский, он все больше привлекает лицензиаров. Стабилизирующаяся экономическая ситуация в стране позволяет уверенно работающим в России лицензионным агентствам открывать свои представительства на Украине и выходить на практически неосвоенный украинский рынок. На Украине проживает 46 миллионов человек, это вторая по численности населения страна СНГ. Относительно недавно в Киеве открыли свои представительства такие лицензионные агентства как Plus License и Ink.

«Рынок лицензий на Украине сейчас слабо развит, - рассказывает корреспонденту Вестника лицензионного рынка Олег Судак, директор по продажам первого на Украине лицензионного агентства Ukrainian Distribution Consultants.- В плане развития лицензирования Украина от России отстает примерно лет на 5. Из зарубежных брендов сейчас на рынке присутствует в основном один Disney. Недавно начали появляться очень востребованные марки Hello Kitty и «Маша и Медведь», но все это обширно представлено в пиратском спектре, а с пиратством на Украине пока никто не борется всерьез». По словам Олега Судака, на Украине нет государственных детских телеканалов и нет аналога такой передачи, как «Спокойной ночи, малыши». Это создает дополнительные сложности для продвижения лицензионного медиа-контента.

Основанное на базе киностудии «Киевнаучфильм» лицензионное агентство Ukrainian Distribution Consultants сейчас занимается продвижением нескольких брендов, принадлежащих некогда известной студии. «Основные наши лицензии - это «Остров сокровищ», «Капитан Врунгель» и «Доктор Айболит». Еще один важный для нас и популярный проект - это серия мультфильмов о приключениях казаков. У нас заключен контракт с правообладателем - наследницей режиссера и художника-постановщика Владимира Дахно» - говорит Олег Судак. В ближайших планах агентства, позиционирующего себя как агентство полного цикла, создание новой анимации. Частично начинания Ukrainian Distribution Consultants поддерживает государство, частично - телеканалы и частные инвесторы. Сейчас на стадии создания находятся три проекта. Первый из них - это новая сериальная анимация про казаков в классической 2D анимации, выход которой планируется во второй половине 2013 года. «На Украине сейчас есть большая потребность в создании национального продукта, - уверен Судак. - В России есть матрешка и Чебурашка. На Украине нет никакой национальной сувенирной символики. Мы питаем надежды, что наши «Казаки» смогут стать такой визитной карточкой Украины».

Второй проект Ukrainian Distribution Consultants - это мультсериал о приключениях рыжеволосого непоседливого мальчика - Пети Пяточкина, мультфильмы о котором когда-то были очень популярны во всем Советском Союзе. Новый сериал создается в формате 3D, и выход его тоже планируется во второй половине 2013 года.

«Приключения капитана Врунгеля» - третий большой проект компании - начнется с выхода в широкий кинопрокат в 2014 году полнометражного мультфильма, для создания которого в качестве режиссера приглашен известный украинский аниматор Сергей Кушнеров, долгое время работавший за рубежом в таких компаниях как Disney и Dreamworks Animation. Целевая аудитория этого мультфильма, как и большинства брендов агентства довольно широкая. «Мы планируем подготовить покупателей к возвращению любимых героев, - рассказывает Олег Судак. - Мы ведем переговоры с лицензиатами по печати, игрушке и канцелярии. Сейчас создаются стайл-гайды».

Лицензиары уверены в успехе обновленных версий советских брендов, делая ставку на особый советский менталитет. «Я считаю, что у этих брендов большие перспективы, так как они уже известны на всем постсоветском пространстве, - говорит Олег Судак. - Наша задача сейчас повысить их ценность, напомнить о себе и вывести на рынок новый продукт. Персонажи данной анимации уникальны, каждый имеет свою харизму. Они отличаются от всех современных мультгероев. На это мы делаем ставку. В советское время анимация создавалась не для коммерческого успеха, а для души, для того, чтобы донести что-то детям. Многие мультфильмы становились популярными не потому, что они были захватывающими и яркими, а потому что они были близки народу, они были смешными, они были нашими. Я считаю, что есть определенный менталитет в странах бывшего Советского Союза. Этот менталитет не понять на западе».

Время покажет, сбудутся ли прогнозы экспертов, удастся ли российским и украинским специалистам сделать бренды не только узнаваемыми, но и популярными у покупателей. Успешный опыт таких франшиз как «Смешарики», «Лунтик» и «Маша и Медведь» можно смело назвать уникальными прецедентами российского лицензионного рынка, первые страницы истории которого пишутся на наших с вами глазах.



Автор: Мария Рогожина
Источник: Вестник лицензионного рынка