Как изменились акции в 2023 году

По мере восстановления рынка товаров повседневного спроса (FMCG) постепенно восстанавливаются и инвестиции в промо.

Если в 2022 году многие производители и ретейлеры снизили активность продвижения товаров с помощью скидок, то к середине 2023 года его уровень почти достиг прежних значений. Аналитики NielsenIQ выяснили, что происходит с промо на рынке FMCG.

За последние 12 месяцев доля продаж FMCG по акциям выросла на 3,6 % до 48 %. Текущий уровень ещё не достиг значений 2021 года, когда он составлял почти 52 %. Однако игроки постепенно возвращаются к скидкам, чтобы подтолкнуть спрос на свои товары.

Для всего рынка FMCG характерно, что доля продаж по акциям растёт в первую очередь за счёт увеличения количества магазинов, где эти товары можно купить со скидкой.

Одновременно с этим глубина скидок на FMCG-рынке снижается. Если за 12 месяцев до июня 2022 года средний уровень составлял почти 23 %, то в аналогичный период 2023 он сократился до 19,9 %.

Игроки рынка стали вводить более частые, но менее глубокие скидки на товары в краткосрочном периоде.

В отличие от офлайн-розницы, на рынке интернет-торговли уровень продаж со скидками восстанавливался значительно быстрее, а средняя доля промо в деньгах к июню 2023 года почти достигла 70 %. Одновременно с этим на протяжении года увеличивалась и глубина скидки, составив 22,5 %. Более частые и глубокие скидки в интернете остаются одним из стимулов роста продаж в этом канале, особенно на фоне того, что среди покупателей уже 48 % говорят, что находят на онлайн-площадках товары по более выгодной цене. Доля промо в некоторых случаях достигает 80 % и более, особенно в группе непродовольственных товаров.

Простые скидки остаются для покупателей наиболее понятной и привлекательной механикой: 66 % респондентов по-прежнему называют их ключевым фактором для совершения покупки при заказе товаров онлайн. Второй по популярности ответ — бесплатная доставка, которая мотивирует к покупке 55 % потребителей.

К середине 2023 года показатели доли промо на рынке FMCG как в офлайн-, так и в онлайн-канале выросли, однако такой рост во многом происходит за счёт эффекта низкой базы прошлого года, когда многие игроки отказались от промопродвижения. И несмотря на то, что сейчас доля промо вернулась к росту, следует учитывать, что этот показатель всё ещё не достиг уровня докризисного 2021 года.

Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ

Одним из актуальных трендов на рынке стало внедрение EDLP («низкие цены каждый день») — стратегии, при которой игроки рынка вводят промо на товар длительностью в несколько месяцев. Однако в таком промежутке длительные снижения цен могут восприниматься потребителями не как скидка, а уже как постоянная цена — и поэтому такие механики зачастую не отслеживаются как промо и переходят в разряд регулярных цен.

Тем не менее в некоторых FMCG-категориях вклад EDLP в промопродажи остаётся одним из самых существенных. Яркий пример — категория универсальных чистящих средств для дома, где в первом полугодии 2023 года уровень длительных промо, более четырёх месяцев, составил сразу 25 %, а краткосрочных механик — 59 %.