Как меняется роль частных марок в России

Во многих категориях СТМ покупатели давно стали лояльны к товарам из среднего и премиального ценовых сегментов.

На фоне нового витка экономического кризиса одним из наиболее ярких трендов на российском рынке товаров повседневного спроса (FMCG) стала новая волна развития частных марок ритейлеров (СТМ). Эволюция СТМ лежит на пересечении большинства тенденций и позволяет выиграть как покупателям, так и ритейлерам и производителям. К такому выводу в результате исследования пришли аналитики NielsenIQ.

Как развиваются СТМ на российском FMCG-рынке

В крупнейших розничных сетях России доля частных марок продолжает расти опережающими темпами. В денежном выражении она составляет почти 10 %, а в натуральном — более 13 % за январь-апрель 2022 года.

Импульс для развития частных марок придал ажиотажный спрос, когда в марте 2022 года потребители совершали закупки, не отдавая предпочтение конкретным брендам. Однако в некоторых категориях ключевой прирост доли СТМ приходится на период после ажиотажа. Так, в непродовольственном сегменте доля натуральных продаж частных марок резко выросла до 32 % в апреле 2022 года.

Цена или качество в СТМ для потребителя

Переключение на СТМ стало одной из стратегий экономии на начальных этапах своего развития частные марки зачастую привлекали потребителей более низкой ценой. Однако во многих категориях СТМ покупатели давно стали лояльны к товарам из среднего и премиального ценовых сегментов. Их качество и концепция не только не уступают брендам, но порой и превосходят их.

Как следствие, фактор низких цен перестал быть определяющим. Например, в мае 2022 года цены на СТМ в ряде категорий росли быстрее, чем на брендированную продукцию. Однако даже в этой ситуации частные марки продемонстрировали более высокую динамику продаж по сравнению с брендами.

Значимую роль в ценовой политике частных марок также играет промо. Оно даёт возможность дополнительно снизить уровень цен на полке. А также позволяет покупателям попробовать новинки в сегменте частных марок или товары из премиальных линеек.

Доля промопродаж в СТМ остаётся значительно ниже, чем у брендов. И при этом повторяет их траекторию с точки зрения динамики глубины скидки и объёмов промо.

Расширение ассортимента как точка роста

В период с конца марта по начало мая 2022 года российский рынок существенно трансформировался: произошло изменение ассортимента в пределах 15 % сразу в 7 из 10 категориях FMCG.

Одновременно с этим замедлились натуральные продажи. Это было во многом обусловлено эффектом от ажиотажных закупок и последовавшими за ними пробелами на полках магазинов. В этой ситуации компенсировать дефицит помогли в том числе товары под СТМ.

Усиление присутствия в отдельных каналах

В текущей ситуации развитию СТМ способствуют и другие макротренды: в частности, более лёгкое переключение покупателей между каналами продаж. Покупатели могут всё чаще переносить основную долю расходов в те каналы, которые позволяют им экономить: например, дискаунтеры. В дискаунтерах доля СТМ исторически выше и зачастую играет стратегическую роль. А онлайн-магазины позволяют сравнивать цены и искать наиболее выгодные предложения.

На рынке электронной коммерции уже существуют все предпосылки для экспоненциального развития СТМ. И они усилятся за счёт ухода ряда крупных зарубежных брендов и переключения на локальные продукты.

Доля СТМ в электронной торговле растёт трехзначными темпами. С января по апрель 2022 года изменение продаж частных марок в непродовольственном сегменте выросло вдвое к прошлому году и составило уже 263 %, в три раза опережая 85 % — это средний показатель продаж всей непродовольственной группы.

У СТМ в онлайн-канале все ещё есть большой потенциал — доля их онлайн-продаж всё ещё остаётся значительно ниже, чем на офлайн-рынке FMCG.

Комбинация трендов для запуска новинок

В ряде стран мира на СТМ приходится от четверти до половины продаж FMCG. В России перспективы этого сегмента, лежащего на пересечении всех существующих трендов, могут получить беспрецедентный толчок к развитию в условиях консолидации рынка. Кроме того, потребитель всё более осознанно подходит к выбору товаров в своей корзине и активно переключается на более выгодные предложения.