Лиценз-парад

Что любят все дети без исключения? Конечно же, мультфильмы! Техника создания детской анимации достигла такого уровня, что впору восхищаться. Яркие, запоминающиеся образы притягивают детей лучше любых сладостей. Этим и пользуются производители для придания большей привлекательности своим товарам. Уже давно ни для кого не секрет, что лицензионные продукты – настоящая золотая жила любого рынка, в том числе и канцелярского. В майском номере КД мы говорили о лицензионном рынке России в целом, сегодня продолжим эту актуальную тему разговором о лицензионных брендах.

Лицензионное агентство «РИО» провело независимое исследование рынка канцелярских товаров, на основе которого составило «хит-парад» лицензий по степени их представленности на рынке. Исследование проводилось в пяти крупных городах: Москве, Киеве, Екатеринбурге, Самаре и Ростове-на-Дону. Итак, по данным агентства «РИО», лидеры по сравнению с 2010 годом остались прежними: Winx и «Диснеевские Принцессы» занимают соответственно первую и вторую строчку рейтинга. Костяк десятки составляют бренды, занимавшие сильные позиции и в прошлом году («Тачки», «Человек-Паук», «Микки Маус», «Барби», «Винни Пух»). Половина брендов во второй десятке рейтинга сменились. В большем количестве представлены бренды: Me to you, Hot Wheels, Hello Kitty, «Маша и Медведь», Moxie, «Трансформеры», Ben 10, «Ранетки», «Бакуган», Beyblade. Наиболее заметное движение внутри двадцатки – подъем бренда «Пираты Карибского моря».

В Киеве ситуация отличается от российской: на первой строчке рейтинга уютно расположились «Принцессы Дисней», на второй  Hello Kitty, Winx же занимают всего 7е место украинского «чарта» лицензионных брендов.

Мы попросили игроков российского канцелярского рынка прокомментировать результаты исследования. Посмотрим, все ли согласны с рейтингом лицензионного агентства «РИО».

Практически все респонденты подтверждают высокое положение «Диснеевских принцесс» и Winx. Популярность брендов объясняет Владислав Дряхлов, компания «Академия Групп»: «Создав мультфильм о феях Winx компания Rainbow, выступила новатором в своей сфере. Она создала мультфильм про девочек с акцентом на моду, классную графику, динамику, магию, яркие цвета. Все это – составляющие современного детского тренда. Они почувствовали эту тему, добавили в нее здоровый боевой «экшн» и активную позицию главных героинь, не желающих мириться с несправедливостью и готовых отстаивать свои взгляды. Таким образом, они угадали ожидания конечного потребителя, что делает этот бренд очень востребованным у девочек. Сейчас мы действительно говорим о пике популярности Winx. Интересно будет посмотреть на рейтинг этого бренда через пару лет. Что кается «Диснеевских Принцесс» – им просто нет равных. Они прочно заняли свою нишу и еще никто не смог вступить в конкурентную борьбу с ними. Аудитория поклонников «Winx» и аудитория «Принцесс» – девочки примерно от 5 до 9 лет. Но даже мегапопулярные «Winx» не смогли пошатнуть позиции «Принцесс». Основная причина такой стойкости – это потрясающая поддержка компании Disney. Большую роль в популяризации бренда играет телевидение, где на различных каналах проходят показы полнометражных фильмов и мультсериалов. В России это уникальный бренд, который представлен в товарах широкого потребления от продуктов питания и канцелярии до косметики, одежды и постельного белья. Поэтому, объективно, с «Принцессами» на данный момент никто не может сравниться. Бренд действительно очень красивый, все новые и новые волшебные истории – это вечная тема, которая не перестанет быть актуальной. Ну и, конечно, к бренду благосклонно относятся мамы, которым также близка эта тематика, они ведь тоже были маленькими девочками. Это, естественно, сказывается на продажах, так как в этом возрасте родители сильно влияют на выбор детей».

«Winx сейчас действительно популярны – считает Андрей Ермаченко, «Балтик-СТМ», – но в обозримом будущем их узнаваемость будет снижаться, так как это явно не вечнозеленая франшиза, и она уже начинает приедаться. «Диснеевские Принцессы» – да, полностью согласен. «Принцесс Дисней» девочки ассоциируют с собой, и эти образы в принципе достижимы в жизни. У каждой девочки есть своя любимая принцесса, и, когда их объединили в одну франшизную группу, получилось, что целевая аудитория резко расширилась. Плюс лицензиар обеспечивает постоянную промо-поддержку, отличный тому пример – коронация Рапунцель и освещение предстоящего выхода Brave». Важность медийной поддержки отмечает и Ирина Копылова, компания «Центрум»: «У российских брендов нет такой поддержки и распространения, как у тех же Winx, которые очень агрессивно ворвались на российский рынок, и изначально задумывались, как масштабный коммерческий проект. Правда могу сказать, что в Москве и Санкт-Петербурге ажиотаж вокруг Winx уже проходит». Согласна с мнением Ирины о важности поддержки узнаваемости бренда и Марина Валентиновна Дианова, компания «Сервисторг»: «Это и показ мультсериалов по телевидению, и появление новых сезонов мультсериала, и ледовое шоу Winx, и журналы о школе волшебниц, и многочисленные форумы и странички в Интернете. Существуют и куклы Winx, и компьютерные игры на данную тематику». Правда, другого мнения придерживается Илья Канторович, «Концепт-стиль»: «По объемам продаж Winx и «Диснеевские Принцессы» не занимают доминирующего положения, их совокупная доля не превышает и 15-20 процентов».

Если первые две строчки рейтинга практически не вызвали разногласий между игроками рынка и представителями «РИО», то в оставшихся позициях практически все респонденты усомнились. Ирина Афанасьева, «Аст-Премьера»: «Возможно, некоторые лицензии не были представлены полной линейкой товаров, может быть именно поэтому они оказались в рейтинге ниже чем того заслуживают. Me to you, например. Сомневаюсь в высоком рейтинге «Барби». «Пираты», по моим наблюдениям, продавались в этом сезоне намного лучше «Винни Пуха». «Маша и медведь» должна быть выше в рейтинге. Непонятно так же почему не попал в топ «Бакуган» (по данным агентства «РИО» бренд «Бакуган» занимает всего лишь двадцать четвертое место – прим. КД). Не согласны с низким положением отчаянных бойцов «Бакуган» и в компании «Сервисторг»: «Мы думаем, что «Бакуган» по популярности занимает более высокие строчки рейтинга», – заявляет Марина Валентиновна Дианова.

Ирина Копылова, «Центрум»: «Хочется отметить лицензию «Маша и Медведь». По нашим наблюдениям и по опросам клиентов она пользуется популярностью меньше, чем, скажем, «Смешарики» или Ben 10». С положением этих же брендов не согласен Александр Андриянов, компания «И.Т.И»: «В данном рейтинге «Смешарики» занимают четырнадцатое, тринадцатое места. А по объемам продаж эта лицензия намного обгоняет «Микки Мауса». Ben 10 – одна из самых востребованных лицензий 2011 года, должна быть точно не ниже шестого места (в рейтинге «РИО» Ben 10 занимает двадцатую строчку – прим. КД). Неоправданно высоко стоят «Маша и Медведь», Hello Kitty, Hot Wheels, Me to you и многие другие».

Что касается забавной кошечки Hello Kitty – хотя в ее положении и сомневаются, нельзя отрицать, что это бренд с большими перспективами. В Европе, США, Японии продукция с изображением Hello Kitty уже давно пользуется невероятной популярностью. Возможно, скептическое отношение респондентов к бренду обусловлено тем, что, как и многие другие, этот тренд пришел в Россию позже, чем в другие страны мира. Но уже сейчас бренд достиг высокой узнаваемости. Вот что говорит о Hello Kitty Ирина Афонасьева, издательство «Аст-Премьера»: «Уже в 2008 году я наблюдала повышенный интерес к этой кошечке. С каждым годом внимание россиян к бренду только усиливается – детям покупают игрушки, мамы приобретают себе одежду, открываются магазины и торговые зоны Hello Kitty. Наша компания начала работать с лицензией HK с января 2011 года. Бренд дал нам сразу несколько преимуществ: возможность работать с ним много лет, производить товары для аудитории широкого возрастного диапазона, а также большую творческую свободу при разработке дизайнов коллекций. Канцелярия – это очень сезонный товар. Пик продаж приходится на август и продолжается весь сентябрь. Затем бум наступает в феврале, когда в школах начинается второе полугодие. А продукция с Hello Kitty будет успешна еще и в канун Нового года и 8 Марта. Думаю, что среди девичьих брендов Hello Kitty выйдет в следующем 2012 году в тройку, а то и в двойку лидеров».

Лицензионный рейтинг от «РИО» явно не порадует патриотов. Самое высокое место среди лицензий российского производства занимает «Маша и Медведь» (одиннадцатое место), далее следуют «Смешарики» (тринадцатая позиция) и «Лунтик» (пятнадцатая строчка рейтинга). Герои «Союзмультфильма» — «Ну, Погоди!» – делят с фантастическим магистром Йодой и другими героями «Звездных войн» тридцатую(!) строчку рейтинга. Во всем рейтинге, насчитывающем семьдесят два бренда, российских только шесть. С чем связана такая, откровенно говоря, неприятная ситуация?

Ирина Афонасьева считает, что все бренды рано или поздно теряют свои позиции. «Герои «Союзмультфильма» по актуальности и спецэффектам уступают современным зарубежным мультфильмам, таким как, скажем, «Тачки», а по мировой известности – Диснеевским героям», – полагает Ирина Копылова. Большая разница существует между узнаванием и потреблением бренда. «Мы в свое время анализировали знание и потребление детских брендов и в частности брендов студии «Союзмультфильм». Героев «Ну, погоди!» знают более 90% целевой аудитории, а готовы купить продукцию с этими героями менее 30% потенциальных покупателей» – поясняет Александр Андриянов, – «Ну, погоди!» и другие герои «Союзмультфильма» не воспринимаются современными детьми как что-то заслуживающее внимания. На фоне импортных анимационных творений они смотрятся, мягко говоря, не впечатляюще. Самое главное в детском брендинге – чтобы ребенок либо ассоциировал себя с героем, т.е. хотел быть на него похожим, либо воспринимал этого героя как своего друга. Какой современный ребенок будет ассоциировать себя с волком или зайцем? Или с дядей Федором и котом Матроскиным? Западные бренды ярче, динамичнее, энергичнее, и поэтому более притягательны для детей». Эту мысль продолжает и Владислав Дряхлов: «В связи с акселерацией детей и влиянием современных тенденций, наши советские мультфильмы, увы, стали предметом ностальгии родителей, бабушек и дедушек. «Союзмультфильм» – это скорее выбор родителя, нежели самого ребенка, и его аудитория ограничивается детьми в возрасте от 0 до 4 лет, когда ребенок еще не настаивает на своих предпочтениях и интересах. Все эти факторы играют не в пользу бренда, рейтинги популярности которого невысоки. Трудно оспорить тот факт, что сейчас дети становятся очень модными – они большое внимание уделяют графике, дизайну, моде, современным реалиям».

«Что касается «Смешариков», то рынок ими уже просто перенасыщен. Возможно, в этом кроется некоторое падение их популярности, хотя они до сих пор еще очень востребованы, что подтверждается спросом на этот товар» – предполагает Ирина Копылова. «Лунтик», и «Смешарики» – это два бренда дошкольного возраста. Безусловно, все мы наблюдали значительный рост популярности этих новых мультипликационных сериалов, которые стали модными и востребованными сразу после своего появления. Сейчас, по моему мнению, мы наблюдаем спад интереса. Бренд, конечно, узнаваем, но занял свою узкоспециализированную возрастную нишу. Больше всего он представлен в дошкольном сегменте, но, включая в себя различные наборы для творчества, исключает массовый школьный сегмент продукции, а ведь это очень значительная доля рынка» – утверждает Владислав Дряхлов. «Мультфильмы «Лунтик» и «Смешарики» очень интересные, дети смеются над ними, но рюкзак с этими персонажами носить непрестижно. Родители скорее купят лицензированный продукт Disney, чем изделия под торговой маркой «Смешарики». Лицензия «Смешарики» довольная дорогая и вместо того, чтобы сделать цену и условия выплаты минимальными, а гарантии конкурентоспособными, лицензиар завышает цену в попытке создать для лицензиатов несуществующую дополнительную ценность, на которую участники рынка реагируют слабо» – утверждает Андрей Ермаченко.

Итак, мы прояснили ситуацию с расстановкой сил на лицензионном рынке, хотя без спорных моментов обойтись не удалось. Какие перестановки в рейтинге могут произойти в будущем? Своими предположениями делятся наши респонденты. Ирина Копылова: «Наибольшим потенциалом, на мой взгляд, обладают бренды, имеющие свой яркий характер. Это может быть четкая ориентация на целевую аудиторию (Winx, «Принцессы Диснея», «Барби» и пр.); пропаганда героизма («Человек-Паук», «Бэтмен»); юмор («Микки Маус», «Винни Пух»); бренды с широкой информационной и рекламной поддержкой; бренды, испытанные временем («Диснеевские Принцессы»). Что касается прогнозов, то я полагаю, что Winx ожидает снижение популярности, «Принцессы» будут удерживать твердые позиции; «Тачки» постепенно сместятся вниз, а «Человек-Паук», «Микки-Маус» и «Барби» будут держаться на плаву; «Винни-Пух» может двигаться вверх, но не очень заметно. «Пираты Карибского моря» будут смещаться вниз, а Me to You могут несколько подняться за счет «Пиратов». Но это касается перечисленных в рейтинге брендов, велика вероятность появления новых игроков на рынке, которые могут изменить эту картину». Александр Андриянов, считает, что в основной части рейтинга нет брендов «однодневок», разве что лицензия Moxie, которая вряд ли «получит продолжение». Марина Валентиновна Дианова, от лица компании «Сервисторг», выражает надежду на появление в рейтингах на более высоких позициях лицензий Naruto и Generator Rex». «Самыми кассовыми будут бренды Disney/Marvel, т.к. у них всегда очень мощная медиа-поддержка, а аудитория должна быть подготовлена, чтобы в дальнейшем купить нужную продукцию. Потенциал очень большой у «Диснеевских Принцесс», так как за счет практически ежегодного добавления новых персонажей возникает синергетический эффект. В рейтинг попадут аниме-персонажи, так как в аниме появилась тенденция отхода от традиционных принципов в стиле «тетради смерти» в сторону более доброго экшена. Сейчас аниме много теряет из-за того, что отталкивает родителей, принимающих решение о покупке, своей мрачностью» – утверждает Андрей Ермаченко.

Наши респонденты поделились собственными планами по продвижению лицензионной продукции на ближайшее будущее. Ирина Копылова: «На сегодняшний день у нашей компании три лицензии. Это «Смешарики», Looney Tunes (кролик Багз Банни, канарейка Твити и их друзья) и «Фиксики». Мы активно продвигаем эти бренды в рамках нашей деятельности, печатаем рекламные материалы, проводим обучение персонала розничных магазинов, а так же мастер-классы для конечных потребителей. Что касается новых лицензий, то мы активно развиваем это направление и изучаем рынок, дабы принять решение относительно их возможной покупки».

Андрей Ермаченко делится: «Естественно, мы будем двигаться в сторону сотрудничества с Disney (Marvel/Pixar). Предложение этого лицензиара – самое широкое по ассортименту франшиз и самое интересное на рынке. Нашей компании ничто не мешает делать качественную лицензионную продукцию для ценового сегмента «выше среднего». Удобство работы с лицензией заключается в том, что 2/3 рекламы лицензиар делает за нас. Мы можем более эффективно и детально заниматься разработкой продукции и её совершенствованием».

Александр Андриянов: «Мы очень серьезно работаем над этим вопросом в компании «И.Т.И.» Получив опыт работы по лицензионному соглашению «Лунтика» мы сделали для себя множество полезных выводов. Коллекции на 2012 год у нас уже сформированы без лицензионных продуктов, а вот на 2013 год сейчас ведутся переговоры с крупнейшими международными компаниями – держателями брендов. Надеемся впечатлить и порадовать всех участников рынка, сотрудничающих с компанией «И.Т.И.», как в 2012, так и в 2013 году».

Марина Валентиновна Дианова: «Несмотря на популярность бренда Winx Club и растущего интереса к торговой марке Naruto, мы планируем большую маркетинговую программу по продвижению этих лицензий»

Таковы планы и прогнозы. Что ж, в 2012 году КД обязательно вновь обратится к теме рынка лицензионных товаров и проверит, сбылись предсказания и были ли достигнуты цели наших респондентов.