О покупательском опыте в формате «Диснейленд для взрослых»

Современный покупатель избалован и ждёт от сферы торговли не только покупок.

Эксперты из компании LINII — Катя Колотилова, Дарья Весенёва, Марина Харисова и Ксения Сапожкова — разобрали пять форматов experiential retail (переведём это как ретейл с впечатлениями), через которые бренд либо ретейлер могут по-новому представить свои ценности и выстроить с покупателем особую связь.

Experiential retail — это стратегия, направленная на создание запоминающегося клиентского опыта, а не просто на продажу продуктов.

Pop-up: чёткая идея и яркий эффект

Описание: pop-up — это наиболее яркий и провокационный формат ретейла. Он даёт возможность бренду проявить себя нестандартно, удивить потребителя и медиа-площадки.

Цели/основной принцип работы: задачи pop-up магазинов могут быть абсолютно , а цель всегда одна — привлечь внимание СМИ и получить бесплатную рекламу  за счёт публикаций пользователей в соцсетях.

Ассортимент: чаще всего pop-up предлагают потребителю новые и / или лимитированные коллекции — «сенсацию», то, чего ещё никто не видел.

Локация: размещаться магазины этого формата могут как на самых необычных площадках города, так и в торговых центрах или в формате стрит-ретейла.

Кому рекомендуется: pop-up форматы не очень затратны в производстве, часто носят сезонный характер и не всегда ориентированы на покупку.

Клиентский опыт: в конечном итоге при посещении такого магазина потребитель получает новый опыт и яркое запоминающееся впечатление, которое может сформировать его лояльность к бренду и желание посетить онлайн или офлайн-магазин.

Шоурум: «интерактивный музей» бренда

Описание: шоурум (showroom — выставочный зал) — ретейл-формат, основанный на демонстрации продукта и физическом взаимодействии с ним.

Цели / основной принцип работы: в отличие от стандартных торговых точек целью шоурума является не продажа товара / услуг бренда, а знакомство клиента с ними. Коммуникация с посетителями носит в большей степени консультативный и образовательный характер.

Ассортимент: чаще всего в шоурумах представлен дорогой, габаритный или кастомизированный товар. Как правило это бестселлеры и новинки, которые знакомят клиента с брендом и те, за которыми покупатель придёт в шоурум для того, чтобы увидеть вживую, примерить на себя, протестировать в работе.

Локация: шоурумы часто совмещены с офисами компаний-производителей, либо располагаются в удобных для доступа целевой аудитории и соответствующих имиджевому и ценовому позиционированию бренда локациях.

Кому рекомендуется: в основном используется для монобрендовых магазинов. Подходит производителям и поставщикам крупногабаритных и часто дорогостоящих товаров: крупной бытовой техники, мебели.

Также этот формат будет актуален для брендов, которые производят товары на заказ или кастомизируют свои модели под клиента. А ещё этот формат распространён среди премиальных магазинов косметики, ювелирных изделий, оптики, где важно тестирование товара и продолжительная консультация перед принятием решения о покупке.

Клиентский опыт: от шоурума потребители могут получить впечатления как от посещения музея или выставки.

Концепт-стор: квинтэссенция характера бренда

Описание: концепт-стор (concept store) — это торговое пространство, основанное на глубоком понимании бренда, его ценностей, миссии и уникальной идентичности. В таком магазине каждый элемент дизайна создан, чтобы транслировать ключевые характеристики бренда. Мультибрендовые концепт-сторы объединяют в себе бренды со схожими ценностями и формируют среду, соответствующую интересам и ценностям своей целевой аудитории.

Цели / основной принцип работы: цель концепт-стора — преподнесение определённого «стиля жизни» клиенту, со всей её атмосферой, привычками и возможностями. Основная идея заключается в селекции товаров — «Всё отобрали за вас!».

Ассортимент: скрупулёзно подобранный ассортимент — это погружение клиента в ДНК бренда или определённого стиля. Такое ретейл-пространство может представлять тематические коллекции одного бренда или объединять продукцию нескольких брендов одной ключевой идеей.

Локация: расположены концепт-сторы всегда в каком-то особенном месте, примечательном в городской среде. Оно должно соответствовать бренду и его ценителям.

Кому подходит: брендам с ярко выраженным стилем и характером и узкой целевой аудиторией — ценителям бренда.

Клиентский опыт: для потребителя концепт-стор служит площадкой для погружения в эстетику и культуру любимого бренда, он даёт возможность почувствовать свою принадлежность к коммьюнити, разделяющему схожие ценности и стиль жизни. Для незнакомой с брендом аудитории посещение концепт-стора должно формировать интерес к бренду и желание «вступить в клуб» его почитателей.

Мультиформат: удвоенные возможности

Описание: мультиформатные или многофункциональные ретейл-пространства объединяют в себе несколько функций и / или услуг, выходящих за рамки базовых задач магазина — торговли и транзакций. Также используется термин «гибридный ретейл».

Цели / основной принцип работы: принцип работы многофункционального пространства может строиться как на близости и логичном дополнении друг другом двух и более функций, так и на их кардинальном различии.

Главное условие успешной работы гибридного формата — дополнительные активности и зоны должны сочетаться с ДНК / архетипом бренда.

Ассортимент: такой тип ретейл-пространств позволяет расширить предложение за счёт новых видов товаров из другого формата или за счёт новых сервисов. Коллаборации брендов и фирменный мерч способствуют расширению ассортиментной сетки, повышению продаж и привлечению новой аудитории.

Локация: дополнение традиционной ретейл-точки новыми функциями позволяет бренду выйти в нестандартные для него локации и таким образом расширить свою географию и охват аудитории. Здесь ретейл часто сочетается с кафе, барами, отелями, спортплощадками, салонами красоты, банками, лекториями, рабочими пространствами, галереями, библиотеками и так далее.

Клиентский опыт: гибридный формат позволяет создать более прочную эмоциональную связь с клиентом, а также сформировать долгосрочные отношения. Он является инструментом формирования комьюнити, где бренд-амбассадоры могут просто общаться и проводить время, получать новые знания о продукте и тестировать новинки.

Флагман: магазин и городская достопримечательность

Описание: флагман — это лицо бренда, то есть магазин, выделяющийся среди торговых точек сети своими размерами, наполнением и офомлением.

Цели / основной принцип работы: цель флагмана — не продать здесь и сейчас, а «зацепить» покупателя, создать у него неповторимый контакт с брендом и повысить узнаваемость.

Ассортимент: функциональным отличием флагмана является наиболее полный ассортимент фирменной продукции, а также обязательно уникальный ассортимент, которого нет в стандартном магазине. Во флагманском магазине в первую очередь должны появляться новинки и лимитированные серии.

Локация: как правило, флагман находится в знаковой локации города, на центральных торговых улицах с высоким трафиком. Принципиальна и архитектура здания, в котором он расположен — она должна соответствовать характеру бренда.

Кому рекомендуется: хорошо известным брендам с широким продуктовым и сервисным предложением.

Клиентский опыт: в этом ретейл-формате потребитель получает новые знания, уникальный опыт и значимые воспоминания.