Онлайн-ретейл в России стал продавать и товары, и аудиторию

Рекламные доходы онлайн-магазинов в России — самый быстрорастущий сегмент на рынке интернет-рекламы.

По объёму аудитории российские маркетплейсы уже конкурируют с поисковиками, медиа и соцсетями. Это позволяет им всё больше зарабатывать на рекламе. Директор по маркетингу «Анабар» Максим Самойленко рассказывает, почему рекламодатели инвестируют в маркетплейсы.

По прогнозу Data Insight, в 2023 году объём продаж на рынке электронной коммерции в России достигнет 7,4 трлн ₽, рост составит 30 %. Доля онлайна в 2022 году составила 15 % от рынка ретейла и 30 % от рынка непродовольственного ретейла. То есть почти каждый третий товар, без учёта продуктов питания, покупается онлайн.

По мере роста аудитории маркетплейсы привлекают всё больше продавцов. Последним нужно качественное продвижение. Маркетплейсы развивают рекламные технологии, их доходы от рекламы растут и становятся всё более значимыми в контексте общей выручки. Таким образом, постепенно маркетплейсы заходят в сегмент медиакомпаний — ведь изначально именно они зарабатывают на том, что собирают аудиторию и продают возможность контакта к ней рекламодателям. Маркетплейсы могут продавать и товары, и аудиторию.

Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «Сбермегамаркета», «Яндекс Маркета» выросла почти в 1,5 раза с января 2022 года по апрель 2023-го, следует из данных Mediascope.

Аудитория маркетплейсов не только активно растёт, но и проводит в приложениях онлайн-ретейлеров всё больше своего времени.

За аудиторией приходит всё больше продавцов. По данным Tinkoff eCommerce, в первом квартале 2022 года рост числа активных продавцов на российских маркетплейсах составлял 288 %.

Есть два разных типа рекламы на маркетплейсах: медийная и товарная. Первая похожа на рекламу на любых других сайтах, например, сайтах СМИ. Товарная реклама — это продвижение конкретных товаров в поиске маркетплейса, на разных страницах его сайта и мобильного приложения, в том числе в карточках товаров конкурентов, на страницах категорий, странице оформления заказа и др.

Реклама товаров в том числе позволяет пользователю увидеть товар, даже если он искал не его, а что-то похожее.

Маркетплейсы также продают рекламу пакетами: их запускают отделы маркетинга маркетплейсов. При этом в медиакит могут входить не только размещения непосредственно на сайте или в приложении маркетплейса, но и шире: продавец может появиться в рекламе онлайн-магазина, например, на билбордах, на ТВ, соцсетях или в СМИ.

Прямо сейчас рекламные доходы онлайн-магазинов в России — самый быстрорастущий сегмент на рынке интернет-рекламы, согласно данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которая считает показатель Retail Media Ad — совокупный объём рынка интернет-рекламы на маркетплейсах. В 2022 году, по данным ассоциации, показатель составил 50 млрд ₽ против 22 млрд ₽ годом ранее — рост на 127 %. По скорости роста маркетплейсы опередили классифайды и рекламу в онлайн-играх.

В каком-то смысле маркетплейсы уже конкурируют за свободное время пользователя со СМИ, онлайн-кинотеатрами, другими развлечениями.