Покупающий онлайн сравнивает, оценивает и готов перепродать

Прежний упрощённый пользовательский сценарий превратился в многошаговую тактику.

Даже в современных экономических условиях рынок электронной торговли остаётся одной из немногих растущих отраслей. По прогнозам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), по итогам года объёмы онлайн-продаж могут вырасти до 5,172 трлн ₽ — почти на 40 % год к году, а в 2023 году могут достичь 6,3–6,6 трлн ₽, что составит примерно 16 % от розничных продаж.

О важных тенденциях покупательского поведения в электронной коммерции рассказал Виктор Грязнов, руководитель отдела по взаимодействию с ключевыми партнёрами в «Яндексе».

В разных местах и на разных устройствах

Упрощённый пользовательский сценарий — придумал, изучил, пришёл в магазин и купил — теперь превратился в многошаговую тактику. По статистике «Яндекса», 73 % покупателей сравнивают стоимость товара, если он представлен и в офлайн-, и в онлайн-магазинах.

Пользователь не станет ограничивать себя не только каналом покупки, но и устройством. Сегодня всё больше смежных аккаунтов между смарфоном, ноутбуком и настольным компьютером.

Перед выбором конкретного товара средний покупатель сравнит информацию о нём минимум в четырёх источниках, потратив на анализ значительное время. Так, например, лекарства и БАДы выбирают в среднем за день, товары для хобби или автозапчасти — в течение трёх дней, одежду и обувь — в среднем за 11 дней.

Вывод для бизнеса

Бизнесу нужна комбинация нескольких каналов и инструментов продвижения. Необходимо максимизировать количество ресурсов, проводить эксперименты, использовать максимум данных о конверсиях, которые позволят достроить сегменты аудитории и лучше драйвить продажи. Кроме того, нельзя забывать и про сбор аналитики взаимодействия с покупателем на всём его пути.

Хотят сервиса и индивидуальной доставки

Если год назад доставку оценивали по скорости и пунктуальности, то теперь вырос запрос на сервис. Покупатель хочет иметь выбор: доставят ли его заказ в пункт выдачи, постамат, курьером домой или на работу. Ему важно, сможет ли он вернуть товар после примерки или распаковки.

Интересует возможность воспользоваться услугами специалистов: например, поднять мебель на этаж, собрать и установить.

Вывод для бизнеса

Наличие сервиса помогает выгодно отличаться от конкурентов за счёт индивидуального предложения: подробных консультаций, подбора удобной логистики, тест-драйвов товара или выездной примерки со стилистом. Потому бизнесу так важно развивать все варианты доставки, регулярно оптимизировать логистику и минимизировать ожидание товара настолько, насколько это возможно.

Доверяют бренду

Маркетплейсы открыли доступ к рынку безымянным продавцам. Некоторые из них остались продавать «обезличенный» товар, а другие решили развивать свой бренд. Второй путь сложнее: необходимо придумать свою историю, упаковать бренд, постоянно инвестировать в маркетинг и рекламу и защищать собственные решения от плагиата. Зато теперь небольшие бренды могут быстро вырасти и завоевать доверие.

Весной 2022 года в GfK проводили исследование, которое показало, что 50 % респондентов готовы открывать для себя новые локальные бренды. По данным «Яндекса», в третьем квартале запрос на товары российских брендов одежды вырос вдвое.

Вывод для бизнеса

Без вложений в бренд продвинуть его не получится — это значит работать над репутацией, отзывами и возвращаемостью клиентов.

Изучают отзывы

По данным опроса на «Яндекс.Взгляде», 96 % онлайн-покупателей читают или смотрят отзывы перед покупкой товара, а 79 % сравнивают их на нескольких площадках и не доверяют только одному источнику. Особенно отмечают важность наличия отзывов в индустриях: бытовая техника и электроника — 72 % опрошенных, а одежда, обувь и товары для дома — по 57 % соответственно.

Пользователи не просто внимательно вчитываются в отзывы, но и изучают их на разных площадках. Например, на маркетплейсе покупатель оценивает общую тональность комментариев, затем идёт на сайты-отзовики или соцсети. Сравнив разные позиции, может вернуться на маркетплейс, пойти в офлайн-магазин, чтобы изучить товар, или найдёт аналог в другом месте.

Вывод для бизнеса

Важно работать с клиентами и после совершённых ими покупок: отвечать на комментарии, знакомить со службой поддержки и нивелировать негативный опыт.

Выбирают осознанность

Под осознанностью покупатели подразумевают целый спектр стандартов: экология, репутация бренда, его вклад в жизнь общества и сервис, который он может предоставить. Что касается последнего, то это возможность для клиента совершить осознанную покупку: познакомиться с товаром, протестировать его, изучить отзывы и обзоры и лишь потом принять решение о покупке.

Вывод для бизнеса

Согласно исследованию Dentsu, уже сейчас 64 % потребителей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам, а 77 % намерены в ближайшие пять лет покупать только ответственные и «зелёные» бренды.

Отказываются от покупки, изучают шеринг и ресейл

Люди отказываются от покупок и хотят оставить это право за собой. Становится модным ресейл: купил на время и продал. Особенно популярна такая тактика в отношении детских и спортивных товаров. Действует схема: покупаешь, пользуешься и продаёшь по более низкой цене.

Вывод для бизнеса

Иногда пользователь не решается приобрести товар, но его потребность не исчезает. У бизнеса появляется вариант выполнить запрос на шеринг. К примеру, свадебные салоны продают платье, а после принимают его обратно и реализуют по более низкой цене, предлагая отсрочку в плюс к увеличенному сроку пользования.

Всё более популярными в e-commerce становятся даунсейл и ресейл — эти явления в ближайшем будущем будут нормой для рынка.