Привлекать клиентов через интернет стало сложнее и дороже

В третьем квартале каждая пятая компания снизила затраты на интернет-рекламу, стоимость которой при этом растёт.

Более 80 % российских рекламодателей говорят о снижении эффективности и росте стоимости привлечения клиентов в интернете, выяснили в TenChat и Roistat. Основной причиной стал уход привычных иностранных рекламных. Далеко не все нашли и смогли освоить отечественные аналоги.

Что происходит на рынке

В третьем квартале каждая пятая компания снизила затраты на интернет-рекламу, стоимость которой при этом растёт. Сами платформы подчёркивают рыночный характер ценообразования и обещают расширить количество инвентаря.

«Коммерсантъ» ознакомился с исследованием деловой соцсети TenChat и маркетинговой платформы Roistat о динамике затрат компаний на цифровую рекламу в третьем квартале. Его провели путём опроса 4,9 тыс. специалистов по маркетингу и более 1 тыс. предпринимателей.

Из анализа следует, что 21 % компаний в июле–сентябре снизили бюджет на интернет-рекламу.

Насколько уменьшили такие затраты:

• 56 % сократили затраты на 10–20 %; 
• 32 % — на 20–50 %; 
• ещё 12 % — от 50 % и более.

Крупнейшие категории снизивших бюджет: общепит и ресторанный бизнес — 19 %; продажа автомобилей — 17 %.

В то же время у 61 % рекламный бюджет в интернете не изменился, например, у финансового сектора, телекоммуникаций и медицины.

О приросте рекламных бюджетов сообщили 18 % компаний, больше всего — 21 % — из ретейла.

В чём видят трудности:

• 84 % опрошенных сообщили, что в 2022 году стало сложнее привлекать лиды (потенциальный клиент, который заинтересовался товаром); 
• 48 % связывает это с уходом из России привычных зарубежных каналов продвижения, тогда как альтернативы не дают сопоставимого результата; 
• около 27 % респондентов утверждают, что оставшиеся каналы перегреты и стоимость привлечения пользователя увеличилась.

Сильнее других подорожание лида ощущают в сфере недвижимости и красоты, отметили в исследовании.

Заменить объём получаемых лидов с помощью локальных платформ пока не получается, подтвердила управляющий директор агентства «Performics Москва» (входит в ГК «Родная речь») Ирина Козлова.

Большие трудности с продвижением в мобильных приложениях. 

Ирина Козлова, директор агентства «Performics Москва»

Мнения о бюджетах

Наибольшее сокращение инвентаря произошло в контекстной и таргетированной рекламе, уточнил директор по цифровым технологиям АДВ Вадим Мельников.

Часто речь идёт о перераспределении только части бюджета, заметная доля — просто снимается, добавляет Ирина Козлова.

Основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев сказал, что рекламодатели перераспределяют бюджеты, в том числе в сторону лидеров мнений, то есть блогеров.

Изменение стоимости привлечения сильно зависит от категории и рекламных каналов, отметила Ирина Козлова.

Есть бизнес, для которого цена закупки почти не выросла, но сама ёмкость снизилась. Есть бизнес, для которого рост составил 30 % и выше. 

Ирина Козлова

Вадим Мельников добавил, что у ряда клиентов компания не наблюдает подорожания, тогда как у других оно составило порядка 20 %.

Управляющий директор Digital Twiga Никита Башмаков уточнил, что «в целом стоимость привлечения клиентов по разным сферам увеличилась минимум на треть». Основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев считает, что речь идёт об удвоении.

Директор по продукту «Рекламные технологии» VK Станислав Бонбин сообщил, что в третьем квартале вложения рекламодателей в продвижение на платформах VK выросли на 29 %.

Лидерами по темпу стали недвижимость, товары для дома и электронная коммерция. 

Станислав Бонбин, директор по продукту «Рекламные технологии» VK

В «Яндексе» заверили, что наблюдают «большой приток предпринимателей малого и среднего бизнеса».

Сейчас мы не наблюдаем существенного увеличения ставок, но в ряде категорий может усиливаться сезонная конкуренция. 

Из комментария «Яндекса»

В компании уверяют, что снижают стоимость конверсии для рекламодателей за счёт расширения доступных форматов и развития алгоритмов.