Производители детских товаров проверили эффективность госпрограммы их продвижения

Идея формата "аудита-песочницы" принадлежит Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. Суть формата в полной и системной оценке экспертами всех актуальных для индустрии кейсов. Это первый прецедент в России, когда государство и бизнес начинают дискуссию о критериях и методологии коммуникационного аудита для программ, направленных на значимые общественные изменения. И если опыт аудита для индустрии детских товаров будет признан успешным, его можно будет транслировать на другие отрасли.

Первый коммуникационный аудит был посвящен промежуточным итогам реализации программы продвижения российских производителей детских товаров в 2014 г. Эта программа реализуется в рамках подпрограммы «Индустрия детских товаров» государственной программы Российской Федерации «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности», утвержденной Постановлением Правительства РФ от 15 апреля 2014 года №328.

В 2014 г. в рамках программы был создан сайт сделанодлядетства.рф, призванный объединить все российские предприятия из индустрии, проведены ярмарки детских товаров в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде, и разработан рекламный персонаж Лапка, которым предлагалось маркировать все российские товары для детей - от карандашей и кроваток до настольных игр и школьной формы. В 2015 г. Минпромторг России провел новый конкурс для исполнителей программы и выбрал новых подрядчиков для реализации следующего этапа. На форуме "Секреты детского маркетинга" производители и представители власти встретились для обсуждения ожидаемых результатов до того, как программа будет запущена, чтобы не было мучительно больно за потраченные напрасно государственные деньги.

Встреча состоялась при участии Гульназ Кадыровой, заместителя министра Минпромторга России, теперь курирующей индустрию детских товаров. Форум стал первой встречей заместителя министра с предпринимателями. Ее позиция - все, что делается ради развития рынка, должно обсуждаться с теми представителями, которые на нем работают - нашла живой отклик у бизнес-сообщества.
По мнению Гульназ Кадыровой, только тогда станет расти спрос на отечественную продукцию, когда цена и качество начнет полностью устраивать потребителя. Поэтому так активно привлекаются к обсуждению коммуникативной стратегии участники рынка детских товаров, эксперты ведущих компаний отрасли, особенно те, которые сами занимаются производством товаров для детей.

Представители Минпромторга РФ предложили создать рабочую группу по доработке концепции продвижения отечественных товаров, чтобы она стала боле эффективной и привлекательной для обозначенных целевых аудиторий.

Главным итогом встречи стала принципиальная договоренность о том, как по-новому выстроить отношения государства и исполнителя государственной программы.
"Сначала будет разрабатываться отраслевая концепция продвижения, и только потом будет составляться техническое задание на ее реализацию", - говорит президент АИДТ Антонина Цицулина.

Цель программы продвижения очевидная - сделать доступной информацию о том, что в России выпускаются такие-то товары, и помочь родителю и ритейлеру в них сориентироваться. Ожидается, что в результате реализации программы продвижения доля продаж детских товаров российских производителей в общем объеме розничных продаж вырастет до 45%. Однако оценить эффективность использования каналов коммуникации, выбранных для достижения этой цели, не так просто.

"Понятие коммуникационного аудита для российского коммуникационного рынка является новым, - поясняет Владимир Ступников, партнер iMARS Communications, - Когда выигрывался крупный тендер на оказание коммуникационных услуг, то он реализовывался ровно так, как это было прописано в ТЗ, учитывая опыт и компетенции подрядчика. Но не факт, что подрядчик мог иметь хороший опыт конкретно в данном сегменте рынка, поэтому опыт в крупных проектах приходил как с годами, так и ошибками. Отрадно, что президент АИДТ Антонина Цицулина предложила совершенно новый формат в рамках форума «Секреты детского маркетинга», когда коммуникационные агентства, по факту являющиеся конкурентами, получают возможность работать над общей идеей и в общей команде по улучшению и доработке коммуникационной программы продвижения детских товаров, произведенных в России".

По словам Сергея Андрияшкина, директора по маркетинговым коммуникациям, АГТ, качество коммуникационной программы зависит от полноты и точности соблюдения технологии ее разработки и реализации. "Ключевую важность приобретают исходные данные – от того, насколько они полные, точные, актуальные – зависят дальнейшие выводы и коммуникационная стратегия. Полнота и точность исходных данных должна стать первым критерием, - уточняет Сергей Андрияшкин, - в конечном итоге коммуникационная стратегия должна решать или поддерживать бизнес-изменения - это второй критерий. И третий критерий - экономическая эффективность".

Юлия Грязнова, исполнительный директор РАСО, подводя итоги дискуссии, отметила, что в программе продвижения должны быть четко описаны все целевые аудитории, прописано целеполагание, определены KPI для исполнителей и предусмотрен публичный отчет после каждого этапа реализации программы. Производители дополнили ее выводы предложением внести в программу продвижение не только в розничных сетях, но и в других каналах продаж - к примеру, в аптеках и детских садах, а также включить в программу продвижение приоритетных инвестиционных проектов в индустрии детских товаров.
Участники встречи договорились о продолжении работы в рамках межведомственной рабочей группы.

Ключевой вывод

Коммуникационный аудит проверяет не столько содержание коммуникационной программы, сколько форму организации работ по программе, обеспечивающую для нее:
- открытость и, следовательно, изначальную коммуникативность;
- вовлечение на этапе разработки в нее заинтересованных участников, стейкхолдеров и представителей целевых аудиторий, что, с одной стороны, повышает качество и эффективность программы, а с другой, снижает вероятность кризисных ситуаций, который могут возникнуть в процессе реализации программы.

В этой связи основные параметры коммуникационного аудита связаны с этапами коммуникационной программы, где для каждого этапа есть свой минимальный набор организационно-коммуникационных требований:

Организаторы предлагают участникам индустрии детских товаров и услуг запланировать посещение следующего форума "Секреты детского маркетинга", который пройдет не в июне, а в апреле 2016 года, и активно участвовать в формировании его повестки.

О форуме

«Секреты детского маркетинга» (www.kids-marketing.ru) – ежегодное мероприятие Ассоциации предприятий индустрии детских товаров и Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ Высшей школы экономики собирает ведущих экспертов по маркетингу, брендингу и PR. Лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня - ежегодный лейтмотив встречи, эксперты ведущих мировых и российских компаний и агентств делятся с участниками и гостями блестящей практикой. VI форум «Секреты детского маркетинга» пройдет в апреле 2016 года.

Об организаторах

Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (www.acgi.ru) - некоммерческая организация, объединяющая профессиональное сообщество в сфере разработки, производства, продажи товаров и услуг для детей, создана для консолидации и ускорения темпов развития отрасли в интересах семьи и детства.

Среди проектов Ассоциации ключевые отраслевые мероприятия и программы - предложения по институциональным механизмам развития отрасли, нормативно-правовому регулированию индустрии; отраслевая классификация, сегментация и стандартизация, совместные исследования и аналитические продукты в области детского маркетинга, изучения предпочтений и мотиваций потребителей; премии, конкурсы, рейтинги, отраслевое межфирменное взаимодействие и кооперация, образование и развитие профессиональных компетенций специалистов отрасли, привлечение финансирования и государственной поддержки, совместное продвижение и поиск новых рыночных возможностей.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) НИУ ВШЭ с 2005 г. готовит специалистов, способных управлять рынком сбыта продукции и услуг, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе и увеличения прибыли бизнеса.