"Секреты детского маркетинга": от игры к прибыли

Два дня маркетологи, бренд-менеджеры и владельцы крупного детского ритейла, производства, центров развития и сетей спорили о смыслах и цифрах на V форуме "Секреты детского маркетинга". Это единственная в России бизнес-площадка, целиком посвященная вопросам компаний, работающих в сфере детства. Организаторами форума традиционно выступили Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) и Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Посетители форума получили ответы на основные для маркетологов вопросы: что, кому и как продаем (и конкретные цифры из исследований), как меняется детская среда обитания (и как к ней адаптируются маркетинговые стратегии компаний), что уже сделано лучшими игроками рынка (кейсы для изучения опыта), что можно взять для улучшения работы прямо сейчас (прямые рекомендации детским компаниям от независимых экспертов), и ответ на главный вопрос бизнеса - на чем зарабатываем. Особенность построения деловой программы этого года – переход от обсуждения отдельно взятых акций/каналов маркетинга и выяснения секретов их успеха к исследованию всего маркетингового комплекса компании, в итоге участники получили целостную картину трансформации маркетинга и в отдельно взятой компании, и в индустрии в целом.

"Маркетинг, ориентированный на детей, требует дополнительных усилий и креативного подхода, - считает декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, - по этой причине ключевые тренды - геймификация, персонификация, создание продукта вместе с ребенком, перфоманс, центральное положение контента - требуют от маркетологов видеть комбинацию возможностей на рынке в интересах компании, чтобы предлагать новые решения". Такое видение обеспечивает модель предпринимательского лидерства.

Еще одно отличие мероприятия - форум становится местом, где обсуждается продвижение не только компаний, но и всей индустрии. Впервые в этом году на форуме состоялась диспут-панель «Аудит-песочница». Она была посвящена обсуждению результатов первого коммуникационного аудита программы продвижения российских производителей детских товаров Минпромторга (проект Сделанодлядетства.рф). В «аудит-песочнице» приняли участие заместитель министра промышленности и торговли России Гульназ Кадырова, представители индустрии и независимые эксперты. Главным итогом встречи стала принципиальная договоренность о том, как по-новому выстроить отношения государства и исполнителя государственной программы. "Сначала будет разрабатываться отраслевая концепция продвижения, и только потом составляться техническое задание на ее реализацию", - говорит президент АИДТ Антонина Цицулина.

Это первый прецедент в России, когда государство и бизнес начинают дискуссию о критериях и методологии коммуникационного аудита для больших коммуникационных программ. И если опыт аудита для индустрии детских товаров будет признан успешным, его можно будет транслировать на другие отрасли.

СМЫСЛЫ

Мы собрали для вас самые важные цифры, тренды и мнения - для понимания, принятия конкретных решений и вдохновения.
Не прибыль, но эмоции и удовольствия правят бал в детской рознице. Точнее так: хочешь покупок - обеспечь развлечение, и не простое, а обучающее. Еще короче: утром - edutainment, вечером - деньги. Поэтому формат ритейла как такового - товары на полке - на форуме назвали устаревшим и говорили о сращивании с торговлей всего чего угодно - от театра до квестов. Поэтому так много внимания уделили игре, эмоциям и отношениям.

Не детский, а семейный

Когда человек живет в четырех пространствах - дома, работы, транспорта, магазина - роль эмоционального шопинга возрастает многократно, считает основатель ГК IDEAS4RETAIL Евгений Бутман. "В эмоциональном магазине покупатель оставляет больше денег, - говорит он, - задача ритейлера вызвать яркие, подлинные, устойчивые эмоции - радость, симпатию, смех, веселье, комфорт, удовольствие". Яркие эмоции обеспечат интерес и первичный трафик, устойчивые - лояльность и вторичный трафик.
Чтобы вызвать яркие эмоции, нужно изменить внешний вид магазина - витрины и торговый зал. А чтобы привязанность к магазину оставалась устойчивой, надо превратить торговое пространство в место для шоу.

Он добавил, что в этом шоу есть место не только для детей. Целевая аудитория детских магазинов расширяется за счет того, что ребенок перестает быть "домашним питомцем" - соответственно, позиционирование магазинов начинает меняться с "детских", "женских", "мужских" на "семейные". Позднее к идее "общности" детей и родителей вернется генеральный директор "Сафекс Консалтинг" Михаил Сафран, рассказывающий о новом проекте "Квестомания". По его мнению, у родителей и детей не так много дел и развлечений, которые были бы одинаково интересны обоим, а в квесте удовольствие уравнивается, он одинаково захватывает и родителей, и детей. А еще это отличный способ обучения командному взаимодействию и развития аналитического мышления. Плюс возможность для родителей укрепить свой авторитет, пошатнувшийся из-за их цифровой неграмотности. Квест - это аналог компьютерной игры, воссозданный в реальности. Для квеста нужно помещение размером с однокомнатную квартиру, которое с помощью декораций превращается в подводную лодку, средневековый замок или зазеркалье Алисы. Игроков в этом помещении запирают на час, и выбраться они могут, только решив логические загадки. По данным РБК, один квест в Москве приносит около 1,15 млн руб. выручки ежемесячно, затраты на открытие составляют около 2,5 млн руб., стоимость франшизы - около 250 тыс. руб. И если в российской столице эта ниша уже развита достаточно хорошо, то регионы томятся голодом на новые форматы развлечений.

Директор Департамента КСО и внутренних коммуникаций ОАО МТС Елена Серегина поделилась опытом создания другой общности - детей и представителей "серебряного возраста" с помощью волонтерского "Мобильного театра сказок". Эксперты из Высшей школы экономики назвали перспективными все форматы, где дети учат бабушек и дедушек.
Президент АИДТ Антонина Цицулина объяснила причину появления среди спикеров компаний, не относящихся к индустрии детских товаров. По ее словам, это эксперимент, который покажет, можно ли пересаживать и прививать «недетские» методы и инструментарий на почву маркетинга, ориентированного на детей. Она назвала и еще одну перспективную нишу - в будущем кассу сделает тот, кто научит мужчин общаться с детьми. Первый шаг в этом направлении уже сделала сеть центров бережного развития детского интеллекта "Бэби-клуб". Ее создатели специально для пап выпустили сокращенную версию известной книги Масару Ибука "После трех уже поздно" о системе раннего развития детей. И «тонкая» версия, и основная стали для компании главным промоканалом - каждый третий покупатель франшизы "Бэби-Клуба" и каждый четвертый клиент клуба - это читатели книги. По словам создателя "Бэби-клуба" Юрия Белонощенко, после того, как книгу выложили на сайт в открытом виде, продажи ее печатной версии выросли в 1,5 раза. Но это еще не все. "Мы увидели, что образование клиентов дает большой возврат на инвестиции, и мы поняли, что вложившись в образование потребителей, можно получить суперлояльных клиентов", - говорит Юрий Белонощенко. Вложив 750 тыс. руб. в издание книги, компания получает дивиденды до сих пор.

Большие игры

Смещение смыслов происходит не только в торговле, но и в досуговых форматах. На смену сухим бассейнам и мягким лабиринтам пришли микроскопы и пожарные шланги. Если магазины превращаются в игротеки, то в игровых центрах дети начинают заниматься вполне серьезными вещами, постигая азы профессий. Директор по маркетингу города профессий «КидБург» Анна Щеголь говорит, что за 4 часа ребенок успевает освоить 5-7 профессий. Для ребенка это игра, для родителей - забота о будущем ребенка, для общества - выстраивание связки «инициатива-ответственность-инициатива» в детских умах и профилактика инфантилизма. Но ценность "КидБурга" не только в обучении, его создатели хотят восстановить утраченную дворовую культуру, когда дети играли друг с другом, и игра была свободной. О недостатке общения между старшими и младшими детьми в семье и о потери связи между разными поколениями детей уже говорят многие психологи - эту лакуну и заполняет город профессий. Здесь ребенок может не только развлечься и чему-то научиться, но и обрести новых друзей. В продвижении компания ориентируется на запросы родителей, и главным запросом сейчас стала безопасность, причем не только физическая, но и информационная.

Большие девочки

Взрослению не столько профессиональному, сколько гендерному помогает компания Disney. По словам старшего менеджера по маркетингу "Уолт Дисней Компани СНГ" Марии Гуровой, новое поколение принцесс не откажется от розового цвета и блестящих аксессуаров, но меняющаяся роль женщины в обществе уже отражается и на них. Центральным персонажем становится сильная героиня, приобретающая большую независимость от внешних обстоятельств и большую власть над своим внутренним миром. Эта идея отразилась во всех коммуникациях Disney - теперь для каждой принцессы создается свое пространство, и фокус делается на рассказ о том, из какой истории пришла героиня. Соответственно, вместо общей истории style-guide для лицензиатов в новом сезоне будет выстроен для каждой принцессы отдельно.

Большие страхи

Развитием эмоционального интеллекта детей занялись создатели анимационного фильма "Маша и Медведь". После триумфального успеха сериала компания запустила еще два проекта "Машины сказки" и "Машины страшилки". В первом Маша рассказывает известные сказки, путая сюжеты и героев и делая оригинальный вывод. Во втором - Маша объясняет, откуда берутся самые распространенные детские страхи, и как с ними бороться. Достоинство новых тем в их универсальности - они хорошо ложатся на все лицензионные товары. Лицензионная продукция включает все категории - от игрушек и DVD до кондитерских изделий и косметики. Все три сериала работают в единой связке, усиливая друг друга. Для каждой промо-кампании «Анимаккорд» делает рекламные ролики HD-качества. И проморолики набирают не меньше просмотров, чем оригинальные серии - от 2 до 24 миллионов просмотров. Уникальный стиль бренда поддерживается выпуском сезонных и тематических стайлгайдов. Ежегодно для партнеров разрабатывается до 3-х гайдов. Результаты усилий не могут не впечатлять - только одна акция в сети кофеен «Шоколадница» увеличила продажи брендированного детского меню в 5 раз.

Большое будущее

Образование сквозной темой проходило через весь форум - и как вписать его в торговое пространство, и как продавать образовательные форматы, и чему сейчас учить менеджеров и партнеров, и как расширять собственный кругозор. Возможно, трендом будущего года станет сращивание форматов центров детского развития и магазинов. В этом году образовательную тему начала компания LEGO. Суть подхода LEGO в том, чтобы объяснить родителям ценность свободной творческой игры для ребенка. Свобода – это не выбор между рисованием и конструированием. Свобода – это помощь взрослого ребенку сформулировать собственный замысел и найти средства воплощения - так, чтобы ребенок осознал свою индивидуальность, ее ценность и свои потребности.
Вице-президент LEGO Могенс Лаурсен для участников форума проклассифицировал главные социальные потребности детей:
- принадлежность к определенной группе;
- потребность делиться с другими детьми мнениями, опытом;
- создание воображаемых персонажей;
- социальная валюта - то, чем они будут отличаться от сверстников;
- забота - и о домашних питомцах, и в контекстах других игр;
- коммуникация;
- потребность выделяться среди остальных.
Он заметил, что закономерности, по которым протекает психологическое развитие детей, так же, как и форма кирпичиков LEGO, остаются неизменными, однако набор факторов, влияющих на ребенка, и контекст детской игры претерпели существенные изменения. В ответ на изменившуюся игровую ситуацию компания сформулировала для себя главное обещание детям - вы получите удовольствие от игры и будете гордиться созданным. Могенс Лаурсен подчеркнул, насколько для детей важно почувствовать, что они чего-то достигают с помощью игры.

Об универсальных ценностях говорили и представители медиахолдинга Viacom International в России, Украине, СНГ и странах Балтии Петя Тончева и Мария Косарева. 

«В основе глобальных брендов лежат универсальные и понятные всем детям и родителям ценности, которые определяют успех Nickelodeon во всем мире. Так один из самых популярных анимационных персонажей «Губка Боб» является символом оптимизма и дружбы, основой силы бренда «Черепашек Ниндзя» считаются добрые отношения и взаимовыручка, «Даша Путешественница» учит детей быть любознательными и активными, а герои «Щенячьего Патруля» рассказывают детям о профессии спасателей, - поясняет Мария Косарева, руководитель детских и семейных телеканалов Nickelodeon, Nick Jr., Nickelodeon HD в России, СНГ, Украине и странах Балтии, - при этом, работая на каждом конкретном рынке, важно проявлять так называемый «глокальный» подход – использовать как глобальные наработки, так и локальные идеи».
Эксперты рассказали о креативных решениях в маркетинговой поддержке детских брендов в России и в мире на примере популярных брендов телеканала Nickelodeon, а также о том, какой полезный опыт локальные бренды могут почерпнуть из историй успеха глобальных брендов. «Одним из наиболее эффективных и креативных инструментов для поддержки интереса аудитории и постоянной коммуникации с потребителями является использование сильного лицензионного бренда, - говорит Петя Тончева, директор по лицензированию VNCP в России, Украине, СНГ и странах Балтии, - для продвижения брендов нашей компании мы применяем нестандартные маркетинговые инструменты: коллаборации с мировыми брендами (Moschino, Benetton, Beatrix Ong), привлечение знаменитостей (обувь Betsy&MTV by Nysha и коллаборация с Pharell Williams), вовлечение потребителей («Нарисуй себя в качестве пятой Черепашки-ниндзя»), обучение через развлечение («Растем и познаем мир с Дашей»), взаимодействие в точках продаж (автомобиль «шеллрайзер» «Черепашек-Ниндзя» в Детском Мире на Воздвиженке, зона с мутагеном в ЦДМ на Лубянке, брендированная зона вылета в аэропорте "Домодедово"».

ЦИФРЫ

Участники форума обсудили, что происходит в отечественном ритейле сегодня. Как добиться взрывного роста клиентов и где найти точки роста для детской розницы.
По данным, озвученным руководителем проектов департамента панельных исследований холдинга РОМИР Ксенией Пайзанской, ежемесячный доход среднестатистической семьи оценивается в 56 000 руб., 33% бюджета семья тратит на товары FMCG, 4% или 2300 рублей остается на долю детских товаров. В кризис траты семьи выросли на 14%, семьи с 1 ребенком до 14 лет – на 18%, семьи с 2-мя и более детьми – на 16%. Год назад начался тренд падения лояльности конкретным брендам - сейчас уже 22% покупателей не привержены бренду. Сильнее всего страдает традиционная торговля, покупатели уходят из специализированной розницы в дискаунтеры и супермаркеты - это характерно для всей торговли. В детском ритейле стало меньше покупок, реже частота визитов в магазины и выше средний чек.

Партнер Data Insight Федор Вирин раскрыл перспективы детского eCommerce. На детские товары приходится 9,4% от всего объема продаж в рунете или 6,4% от объема продаж по всем каналам, включая специализированную офлайн-розницу, супермаркеты и дисконтные магазины. По прогнозам, онлайн-покупки в 2015 г. сделают 32 млн человек. При этом весь eCommerce будет определяться несколькими трендами: выход оффлайновых игроков на рынок онлайн-продаж, ростом числа региональных доставок, ростом числа доставок в магазины, опережающим ростом трансграничных продаж, переносом обработки заказов на аутсорсинг. В детском eCommerce, по данным Ф.Вирина, сейчас делается 19,3 млн заказов ежегодно. 70% заказов делают женщины. Из них 33% - это женщины 25-34 лет. Чаще всего они имеют одного ребенка, однако стоит иметь в виду, что 22% клиентов, купивших в прошлом году детские товары, не имеют детей. Больше всего товаров заказывают для детей до года. Однако самый большой стаж онлайн-покупок у родителей детей 2-3 лет и 3-5 лет. 17% покупателей имеют доход от 20 до 29 тыс. руб. на человека. 15% покупателей - от 30 до 39 тыс. рублей. Больше всего онлайн-покупателей живет в Москве (33%), Приволжском ФО (16%) и Сибирском ФО (12%). 71% покупателей оформили заказ в российских интернет-магазинах, 24% - в китайских. Главные мотивы для покупки - в интернете дешевле (52%), проще сравнивать и выбирать (30%), удобно заказывать сразу с доставкой (26%).

Директор по маркетингу интернет-магазина Kideria.ru Андрей Куликовский поделился секретами удержания онлайн-аудитории. В своем интернет-магазине они делают подборки товаров, к примеру, набор "в путешествие" из 8 самых необходимых товаров, предлагают взять товар на тест-драйв и составляют списки покупок.

Аналитик отдела синдикативных исследований Synovate Comcon Дарья Пантелеева обнадежила гостей форума, сказав, что по результатам исследовательской панели 2015 года обеспокоенность кризисными явлениями в экономике снижается. Хотя количество спонтанных покупок продолжает уменьшаться - в детском сегменте экономия идет за счет покупки более дешевых марок и покупки в более дешевых местах потому, что в количестве здесь сэкономить сложно. Именно поэтому эксперты призывали к запуску эконом-линеек и работе на удержание лояльных покупателей. Ее слова подтвердила директор по маркетингу ГК "Детский мир" Татьяна Мудрецова, в магазинах like-to-like продажи выросли на 13%, лояльный покупатель ходит в магазины "Детского мира" на 30% чаще обычного, а денег оставляет на 30-40% больше. И сеть старается сделать жизнь лояльных покупателей еще удобнее - к примеру, если такой клиент забыл карту лояльности дома, то на кассе ему достаточно назвать номер мобильного телефона, к которому привязана карта, и баллы в любом случае будут начислены. Татьяна Мудрецова отметила, что изменения в критериях выбора покупок меняются - у покупателей растут требования к качеству и безопасности товаров, а также новые ориентиры в подходах к программам лояльности. По ее словам, только детский ритейл остался на прямом дисконте, большая розница уже перешла на бонусные программы. В целом, для "Детского мира" это год пройдет под знаком выбора программы Customer Relationship Management для более системной работы с клиентами.

Резюмируем.

Форум "Секреты детского маркетинга" становится площадкой не только для консолидации лучших практик мировых и российских лидеров в индустрии детских товаров, но и для выработки стандартов продвижения всей индустрии, местом формирования конструктивного диалога всех сторон, заинтересованных в развитии отечественной индустрии товаров и услуг для детей.
А в этом году компании будут получать новых клиентов за счет вхождения в новые ниши (семейные развлечения, квесты и Ко, проекты для детей и бабушек с дедушками, проекты для отцов и детей), создания новых форматов (соединение магазина с культурно-образовательными проектами) и предложения эмоционального обучающего развлечения (геймификация и fun-культура).
Организаторы предлагают участникам индустрии детских товаров и услуг запланировать посещение следующего форума "Секреты детского маркетинга", который пройдет не в июне, а в апреле 2016 года, и активно участвовать в формировании его повестки.

О форуме

«Секреты детского маркетинга» (www.kids-marketing.ru)– ежегодное мероприятие Ассоциации предприятий индустрии детских товаров и Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ Высшей школы экономики собирает ведущих экспертов по маркетингу, брендингу и PR. Лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня - ежегодный лейтмотив встречи, эксперты ведущих мировых и российских компаний и агентств делятся с участниками и гостями блестящей практикой. VI форум «Секреты детского маркетинга» пройдет в апреле 2016 года.

Об организаторах

Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (www.acgi.ru) - некоммерческая организация, объединяющая профессиональное сообщество в сфере разработки, производства, продажи товаров и услуг для детей, создана для консолидации и ускорения темпов развития отрасли в интересах семьи и детства.
Среди проектов Ассоциации ключевые отраслевые мероприятия и программы - предложения по институциональным механизмам развития отрасли, нормативно-правовому регулированию индустрии; отраслевая классификация, сегментация и стандартизация, совместные исследования и аналитические продукты в области детского маркетинга, изучения предпочтений и мотиваций потребителей; премии, конкурсы, рейтинги, отраслевое межфирменное взаимодействие и кооперация, образование и развитие профессиональных компетенций специалистов отрасли, привлечение финансирования и государственной поддержки, совместное продвижение и поиск новых рыночных возможностей.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) НИУ ВШЭ с 2005 г. готовит специалистов, способных управлять рынком сбыта продукции и услуг, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе и увеличения прибыли бизнеса.

Источник: АИДТ