Три из десяти бизнесменов не исполняют закон о маркировке рекламы

Только 17 % компаний решают вопрос с маркировкой интернет-рекламы собственными силами, выделив для этого отдельного сотрудника.

Больше трети российских предпринимателей в сегменте малого и среднего бизнеса (МСП) отказываются маркировать рекламу в интернете в соответствии с новыми требованиями закона. К такому выводу пришли специалисты Коkос Group, работающей в сфере интернет-маркетинга. Так, об отказе от обязательной маркировки рекламы до введения штрафов со стороны Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы (ФАС) сообщили 37 % владельцев собственного бизнеса.

Исследование Коkос Group проводили методом автоматизированного онлайн-анкетирования, участие в котором приняли 100 тыс. представителей компаний сегмента МСП. По собственной оценке аналитиков, МСП составляют порядка 50 % всех рекламодателей в интернете.

Как справляются с новшеством:

• 42 % респондентов заявили, что вынуждены обращаться к сторонним экспертам или нанимать консультантов;
• 17 % компаний, как показал результат опроса, решают вопрос с маркировкой интернет-рекламы собственными силами и выделяют для этого отдельного сотрудника; 
• почти каждый десятый предприниматель вовсе не знает о новых нормах по регулированию рекламы в интернете — такой ответ дали 9 % участников исследования; 
• 5 % хоть и в курсе поправок в законодательство, но сути их не понимают; 
• 4 % считают, что маркировкой должны заниматься только специализированные рекламные сервисы.

Суть нововведений в том, что все рекламодатели, агентства-посредники и площадки-распространители рекламных креативов — будь то баннер, видеоролик или даже сторис в соцсети — должны передавать Роскомнадзору всю информацию о таких креативах.

Каких сведений от них ждут:

• о заказчике; 
• о форме и способах распространения; 
• об объёмах и распределении показов;
• информация о договоре между рекламодателем и распространителем, включая цену, сроки и сведения об исполнении;
• стоимость одного показа;
• параметры целевой аудитории.

Изначально предполагалось, что передавать данные можно напрямую в ведомство, но в финальной версии законопроекта осталась только возможность делать это через специальных операторов рекламных данных (ОРД) — посредников, которые на собственных условиях собирают, обрабатывают и передают нужные сведения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ОРД отбираются Роскомнадзором.

Деятельность одобрена для семи компаний:

• «Яндекс»;
• «Лаборатория разработки» («Сбер»);
• VK;
• Ozon;
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» («ВымпелКом»);
• «ОРД-А» (аналитическая платформа AmberData).

Передачей информации о рекламе они занимаются на разных условиях, некоторые оказывают услуги платно. Законом этот аспект работы ОРД не регламентируется.

По новым требованиям каждому креативу в интернете теперь присваивается специальный идентификатор — токен, с помощью которого власти смогут отслеживать рекламу. Помимо идентификатора, теперь любая, даже нативная реклама должна сопровождаться пометкой «реклама» и отсылкой к заказчику.

Несмотря на поддержку властей, новые нормы вызвали критику со стороны участников рынка, особенно МСП — основных рекламодателей в интернете. Так, противники поправок аргументировали свою позицию наличием большого количества маленьких интернет-ресурсов, отследить которые фактически невозможно.

Несмотря на то что требования об обязательной маркировке интернет-рекламы были приняты ещё в 2021 году и действуют уже полгода, наказания за отказ от их исполнения всё ещё нет.

Среди тех, кто выражает активное недовольство необходимостью маркировки рекламы, — блогеры. На фоне этих требований около 20 % блогеров даже повысили цены на размещение.

Представитель платформы по работе с блогерами GetBlogger отмечает, что проблема не столько в нежелании маркировать рекламу, сколько в недоработках самой процедуры и неготовности системы принимать тот объём данных, который есть у блогеров.

Механизмы маркировки рекламы и контроля исполнения закона «слишком сильно усложняют процесс запуска рекламных кампаний», поэтому их нужно скорректировать, призвал digital-директор рекламной группы «Игроник» Евгений Чувашов.