Взрослые потребители всё чаще покупают игрушки для себя

Кидалты обошли дошкольников как ведущую целевую аудиторию по затраченным средствам на приобретение игрушек.

По данным исследовательской компании Circana, с января по апрель в США потребители в возрасте от 18 лет и старше потратили 1,5 млрд $ на купленные для себя конструкторы, настольные игры, мягкие игрушки и так далее. По итогам же прошлого года 43 % взрослых хоть раз покупали себе игру, игрушку или конструктор.

Маркетологи окрестили такую целевую аудиторию kidults (kid+adults, «взрослые дети»). Эксперты Circana отмечают, что кидалты уже обошла аудиторию дошкольников в возрасте трёх-пяти лет как ведущую по затраченным средствам на приобретение игр и игрушек. Наиболее популярными среди совершеннолетних потребителей стали мягкие антистрессовые игрушки Squishmallows, коллекционные карточки, наборы Lego и спортивные игры, то есть настольный хоккей, игрушечный баскетбол и тому подобное.

Если до пандемии годовой рост мирового рынка игрушек не превышал 1 %, то в 2020 году рост составил сразу 6 % до 98,5 млрд $, а в 2021 году — 10,5 %, то есть 108,9 млрд $. После снятия коронавирусных ограничений в 2022 году динамика рынка стала ожидаемо замедляться — рост составил умеренные 1,7 %. А в 2023 году объём рынка и вовсе сократился на 2 %.

Однако спрос со стороны взрослых потребителей не только не упал, но продолжил расти. Это заметно поддержало рынок и смягчило общий негативный тренд. В США с января по апрель продажи всех игрушек сократились всего на 1 % по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. При этом показатели первых четырёх месяцев на 38 % больше, чем за тот же период допандемийного 2019 года.

Такая тенденция характерна не только для американского рынка, но и для европейского и азиатского. Если в Европе с 2019 по 2022 годы продажи детских игрушек сократились на 200 млн €, то продажи игр и игрушек для кидалтов выросли на 1 млрд €. С 2019 по 2022 год доля продаж игрушек в категории для кидалтов выросла с 23 % до 28 % от всего объёма рынка. Только в Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании ежегодные продажи игр и игрушек для «взрослых детей» составляют в общей сложности 4,6 млрд €.