Надежда Журина: Любите то, что делаете, любите сам продукт

Антонина Цицулина: Добрый вечер! Это программа «Да - Игра!». Каждую среду в 18.00 на канале Mediametrics мы продолжаем говорить об играх, игрушках, игровом оборудовании, о рынке детских товаров. Сегодня у нас открывается новый цикл в передаче . Я решила поговорить об основателях, о тех людях, экспертах, профессионалах, которые строили наш рынок игрушек на постсоветском пространстве. И у нас в гостях практикующий эксперт рынка игр, игрушек, детских товаров, ритейла, вице-президент по ритейлу Megalicense, Надежда Журина. Добрый вечер!  

Надежда Журина: Добрый вечер! Спасибо большое за приглашение.

Антонина Цицулина: Какая у вас была любимая игрушка детства, игра? Есть ли какая-нибудь история, связанная с ней?  

Надежда Журина: У меня любимая игрушка детства традиционная. У меня мишка был любимой игрушкой. Мне подарили его, когда мне был год. И точную копию этой игрушки я увидела, к своему изумлению, в Центральном детском магазине, в музее. То есть это игрушка того поколения, игрушка, купленная в старом «Детском мире». Я очень любила этого мишку. А вот игра, которая мне нравилась, которую я долго хотела повторить - это конструктор домов. Это был период, когда дома все были однотипные, и конструктор однотипный, но можно было строить город. Я обожала и хотела, кстати, повторить с несколькими брендами такой конструктор. Это была действительно очень правильная и развивающая игрушка.  

Антонина Цицулина: Буквально вчера мы работали на форуме «Открытые инновации» в Сколково. И Мария Ванифатова, генеральный директор NPD Group, рассказала об исследовании по трендам. Один из трендов - сейчас воссоздают и выводят на рынок игрушки, имеющие столетнюю историю. Это интересная ниша. Поэтому надо подумать про медведя… Но давайте вернёмся к Надежде Журиной, которая является лидером мнений. С чего всё начиналось?  

Надежда Журина: Начиналось всё в 1996-м году, когда я пришла в компанию «С-тойз», в тот момент она входила в пятёрку крупнейших компаний. Вообще, годы были очень интересные. В любом направлении бизнеса, мне кажется, в 90-е было всё очень легко и одновременно всё очень сложно. Было очень много открытых дверей. Компания «С-тойз» в тот момент дистрибутировала три крупнейших бренда: Lego, Mattel и Hasbro. Конечно, это был потрясающий опыт и очень интересное время. Компания затем вошла в группу «Детского мира», и это тоже был потрясающий опыт, когда из одного магазина получилась сеть в 10 магазинов, потом в 30, а сейчас более 500. Этот огромный лидер рынка начинал создаваться именно в те годы, в середине девяностых годов.

Антонина Цицулина: Сколько лет вы отдали компании «С-тойз»?

Надежда Журина: В 2010 году я ушла в компанию «Гулливер». Это очень сильная, интересная, разноплановая компания. Интересные вещи удалось там сделать, с хорошими брендами поработать, такие как «Черепашки ниндзя», «Винкс». Интересный опыт я получила с брендом Bratz. Этот бренд я увидела на выставке в Нью-Йорке. В тот момент они отработали один сезон в Америке и получили «Игрушку года». Причём те, кто знаком с американским принципам выбора «Игрушки года», понимают, что выбор не Mattel и не Hasbro достаточно редкое явление. Просто потому, что Mattel и Hasbro явный лидер и их сложно обыграть. Однако, эта кукла выиграла. В тот момент, когда абсолютная доминанта была кукла Barbie, вышли эти страшноватые, с огромными ртами куклы Bratz. И вышли они потому, что получили беспрецедентный коммерческий успех. Мне куклы очень понравились, я уговаривала владельцев компании, они выделили инвестиции на этот бренд. В течение полутора лет с этим брендом в России мы обогнали Barbie. Это был уникальный опыт.

Антонина Цицулина: Рынок игрушек очень долго был рынком дистрибутив. Сейчас мы видим, что именно этот класс испытывает наибольшее давление...  

Надежда Журина: Я не хотела бы сейчас говорить о том, что дистрибуция - это вопрос, который закрыт. Он не закрыт. Но понятно, что дистрибуторы находятся под большим давлением и рисками. Риск номер один в том, что бренд, который мы дистрибутируем, может «прийти» сам. Риск номер два - аналогичный, близкий, похожий продукт может начать производить ритейлер как СТМ. И самый частый риск – дистрибутор поставил товар, а ему перестали платить.  

Антонина Цицулина: Если вернуться к тому двадцатилетию за спиной. Какие еще лидеры рынка до сих пор успешны?

Надежда Журина: Из таких компаний ещё «Сакс», «Март», «Юнитойс», «Алиса». Близкая по времени создания компания «Симбат», но тоже долго существующая на рынке и интересно работающая.  

Антонина Цицулина: А золотая пятерка из людей, которые до сих пор находятся в рынке?  

Надежда Журина: Хотела бы сейчас рассказать о человеке, который оказал огромное влияние на российский рынок. Хотя он на сегодняшний момент явно на российском рынке не присутствует. Это Могенс Лаурсен. Он являлся генеральным директором Lego-Россия. Он был тем человеком, который приносил мировой, глобальный опыт. Я прекрасно помню 1998 год, кризис. Андрей Лобанов, владелец компании «Сакс» присутствует на конференции Lego. Это было 25 или 26 августа, в тот момент, когда объявляют четырехкратное падение рубля. Конечно, мы все сидим в ещё огромных мобильных телефонах, пытаемся дозвониться, пытаемся что-то делать… Могенс Лаурсен говорит, - положите ваши телефоны, это сегодняшняя ситуация, которая так или иначе пройдет, а мы с вами говорим о будущем, о том, каким будет рынок детских товаров в России через 5-10 лет. Я это запомнила навсегда. Смотрите вперёд, видеть на горизонте. Он еще тогда нас пугал торговыми сетями, что, когда придет «Ашан» или Metro, вот тогда вы поймете, что такое ценовая конкуренция.  

Антонина Цицулина: Я тоже хотела в свою сторону вспомнить о Могенсе. Когда в 2006-м году мы стали развивать Ассоциацию игрушечников, я пошла к ключевым игрокам. Тогда Могенс Лаурсен поддержал нас. Сохранилась фотография, где мы расписываемся на большом баннере. Он тогда сказал, что первое, чем должна заняться Ассоциация - это развитие и поддержка российского производителя. Если в России будет сильный местный производитель, рынок станет цивилизованным. Только показатель развития национального производства говорит о том, что этот рынок начинает развиваться. Я это запомнила навсегда.

Антонина Цицулина: Кто оказал наибольшее влияние на вас, как на становление профессионала, эксперта, топ-менеджера российского рынка игрушек?

Надежда Журина: Очень серьёзное влияние на меня оказал и Евгений Бутман в плане понимания новых форматов розницы. Евгений вообще очень креативный человек. И как криэйтор он очень перспективен. Он договорился с Hamleys о том, что открывает в России магазины. Я пришла на проект Hamleys-Лубянка.  

Антонина Цицулина: Вы были генеральным директором.  

Надежда Журина: Да, я была генеральным директором Hamleys-Лубянка и генеральным директором компании «Леклерк». «Леклерк» мне достался чуть позже, но это компания, которая отвечала за остальные магазины Hamleys. У Евгения была идея, что нужно сделать соединение энтертейнмента, то, что тогда очень модным словом называлось эдьютейнмент, и привнести элемент развлечения в магазин. Эту модель надо было проработать более детально. Я предложила тогда то, что называется бренд зонами, то, что активно реализовано сейчас в Hamleys. И удалось с крупнейшими брендами договориться о реализации. Всё это очень интересно. Это был очень крупный проект, такого магазина еще не было (6750 м). Мы делали дизайн проект с английской компанией и Hamleys сейчас использует его в других регионах. Я довольна показателями, которые были, когда я уходила из Hamleys. Там, конечно, были феноменальные финансовые результаты.  

Антонина Цицулина: Куда же они пропали?

Надежда Журина: Здесь вопрос излишней скорости развития бренда в России и оправданности. Я считала, что такое количество магазинов Hamleys - это перебор. В Лондоне один магазин и человек, приходя туда, чувствует эксклюзивность, ощущение «уау!». А когда такой магазин в каждом районном центре - это «уау!» уходит.

Также думаю, что проблема последнего года возникла в связи с тем, что пошла задержка платежей, а значит пошли непоставки товара. А если у тебя нет товара, чем ты будешь торговать, на чем ты будешь зарабатывать… Резюмируя, Hamleys и в тот момент, и до сих пор наиболее креативный ритейл бренд, который существует в детском сегменте. Работать с ним было потрясающе интересно, там интересная, хорошая команда.

Антонина Цицулина: Когда в Москву приезжал президент австралийской ассоциации, я успела его повести в тот старый «Детский мир» на Лубянке. И мы стояли вокруг лесенки, смотрели на карусель, он восхищался. Я ему говорила, что здесь будет реставрация, будет новый магазин, и все будет по-другому. Сейчас международный Hamleys объявляет официальные данные о том, что их продажи упали на 50%. Но, с другой стороны, мы знаем, что в Нью-Йорке возрождают один из самых знаменитых, старейших магазинов. Поэтому я всё время говорю, есть «волны», можно уйти с рынка, а можно вернуться обратно.

Давайте поговорим о будущем. Сегодня выставка Spielwarenmesse опубликовала три тренда в игрушках на 2019 год. Первый тренд на спорт в игре. И в России тоже растёт это направление игрушек. Второй - игрушки с «вау» эффектом. И третье - это игры для взрослых, игры для кидалтов, игры для взрослых людей, которые продолжают играть, занимаясь хобби. Какие тренды можете отметить вы?

Надежда Журина: Давайте начнем с последнего. Кидалт, безусловно, это тренд, который все отмечают с 2010 года. Я помню, что у нас в бизнес-плане по Hamleys это было. Успех «Мосигры», наверное, показывает, насколько серьёзен этот тренд. Тренд на спорт также есть. Но здесь возникает вопрос: спортивный комплекс - это игрушка? Батут надувной - это игрушка? Когда мы говорим, что у нас падают выручки по игрушке, мне кажется, мы недооцениваем, что не все товары называются словом «игрушка» в классификаторе.  

Антонина Цицулина: Игровое оборудование.  

Надежда Журина: Игровое оборудование, игровая среда…

И про «вау!» эффект. Здесь сумасшедшие результаты получила кукла Lol. Исаак Лариан, владелец компании MGA, создатель этой куклы, совершенно потрясающий человек. Это частная компания, он миллиардер, он сделал сам себя, он очень своеобразный, очень непростой человек, и он придумал эту куклу. Он же придумал куклу Bratz, он же придумал куклу Lol.

Антонина Цицулина: Кто её дистрибутирует?  

Надежда Журина: Её дистрибутирует «Сакс»…

Антонина Цицулина: Если поговорить о продукте. Как его успешно вывести на рынок?

Надежда Журина: На сегодняшний момент самый быстрый вход на рынок через лицензионный продукт. Причём лицензии не обязательно мировые. Это могут быть и российские лицензии. Здесь мы за последние пять лет просто потрясающе выросли и достигли серьёзных результатов. То есть, если это будет интересный бренд, созданный в России, он может выстрелить именно на мировом уровне. Это из опыта Чемпионата мира по футболу. Последний проект, которым я занималась, это открытие официальных розничных магазинов Чемпионата мира по футболу. Это был очень интересный проект, очень хороший был опыт производства лицензионной продукции. Отмечу, что ряд российских производителей продавали свою продукцию сумасшедшими тиражами.  

Антонина Цицулина: Захар Назаренко обещал, что Megalicense организует для руководителей производственных компаний клубную встречу и расскажет, на чем можно зарабатывать. Надеюсь, Надежда, вы тоже присоединитесь. Подобные инсайты будут очень полезны многим фабрикам, например, таким как, Ивановская фабрика кукол. Дайте совет коллегам по отрасли от Надежды Журиной.  

Надежда Журина: Любите то, что делаете, любите сам продукт. Вы никогда не продадите его, если не будете продавать вместе с эмоциями. Когда вы вкладываете в это эмоции, люди покупают своим детям не только игрушку, но и те эмоции. Думайте об этом всегда. Вам должно нравиться. Не занимайтесь тем, что вам не нравится.

Антонина Цицулина: Какие проекты вы хотели бы профессионально реализовать?

Надежда Журина: Я верю, что элементы клубных магазинов имеют право на существование. Это можно делать с очень сильными, мощными брендами, а также с небольшими брендами.
Меня на этой неделе поразила фраза о том, что «в нашем районе Москвы дети ходят в одинаковой одежде и играют в одинаковые игрушки, потому что у нас очень хороший «Детский мир», и мы все покупаем там». Я испугалась этой фразы... Мы должны людям давать выбор, мы должны давать им разные игрушки. Я хорошо запомнила фразу, сказанную ещё в 90-е: «Я хочу торговать той игрушкой, которую я купил бы своему ребёнку».

Источник: acgi.ru