Евгений Бутман об эмоциональном маркетинге в ритейле

Напомним, что Маркетинговый форум – это ежегодное мероприятие, организатором которго выступает "Ассоциация индустрии детских товаров". Фоум собирает экспертов ведущих мировых и российских компаний, лидирующих как на рынке товаров и услуг для детей, так и представителей крупных компаний. На этой площадке специалисты отрасли открыто делятся с участниками и гостями своей практикой, своими кейсами и, конечно, говорят о наболевшем.  Евгений Бутман – один из спикеров V Маркетингового форума "Секреты детского маркетинга", размышления которого об эмоциональной стороне ритейла мы и предлагаем вашему вниманию.

Евгений Бутман сразу оговорился, что будет говорить относительно ритейла. «Есть три фазы развития ритейла. Первая фаза – это фаза вчерашнего развития. Она существует по устаревшим нормам и на устаревших элементах. Вторая – это современный ритейл. Третья – инновационная, или он-лайн ритейл», - начал он.

По мнению г-на Бутмана, если иметь в виду ритейл вчерашнего дня, то он таков, как в 60 годы прошлого века. «Тогда были здоровенные боксы и помещения, в которых продавалась только электроника или только продукты, или одежда. И чтобы купить радиоприемник в 1950-м году, люди ехали в один ангар за ними, а вот за холодильником - уже в другой. Брендов не было, но были разные характеристики и размеры. Вот так выглядел ритейл. По мере усиления среднего класса и формирования брендов началась капитализация. Ритейл – это такая площадка, где выставлено большое количество товара.

Говоря о модной ныне тенденции приобретать товар, не отходя от экрана компьютера, Евгений отметил, что покупка через сайт - это не эмоциональный процесс. «Вы сидите за компьютером и выбираете товар по нужным характеристикам. А в магазин люди приходят немного за другим вещами и поэтому важно решить для него некоторые проблемы выбора. Ритейл повсеместно был неудобным, и таких вещей как шаговая доступность и магазин за углом не было».

Эволюция в мире ритейлов

- В России дизайн и технологии импортируют. Этот рынок достаточно слаб. Увеличение пространства магазина положительно влияет на покупателя, то есть в магазине создается эмоциональное пространство, и тогда покупатель в этой зоне перестает чувствовать себя покупателем, он чувствует себя участником этого действия. Происходит смешение специализаций, расширение целей. Почему это важно? Потому что есть традиционное разделение: мужчины и женщины. Женщины ходят в женские магазины, мужчины - в мужские. К детям никаких специализаций не относят, так же как и к домашним животным». По мнению Евгения Бутмана, если у ритейл-магазина есть возможность работать сразу со всей семьей, то он сразу выигрывает. «Ну и дальше мы получаем ритейл, который мы называем эмоциональным», - говорит он.

Розница эмоциональная

Потребности розничного бизнеса Евгений Бутман складывается из следующих составляющих. Первичный трафик – когда люди пришли в первый раз. Вторичный трафик – приход людей все снова и снова, когда ваши клиенты приводят уже друзей и родственников. «А из этого следует, во-первых, увеличение целевой аудитории, изменение среды и атмосферы магазина, а также дизайна». По Бутману, для успешных продаж необходимо создавать эмоциональную атмосферу.
«Первичный трафик действует по той причине, что ваш магазин красивый. А дальше нужно, чтобы магазин вызвал состояние лояльности у покупателя. А это достигается через дизайн, например, через цвет, свет, навигацию. Магазины самообслуживания по типу Ашана - это хорошо, но мы говорим о других сетях, о тех, где ведется активная работа продавцов. Что значит трафик? Мы можем сделать отличный магазин, но толку не будет, если у вас работать не с кем, и покупателей нет.

Роль шопинга в современном обществе

Продолжая тему эмоциональности в торговле, Евгений Бутман донес до аудитории следующие мысли: 80% времени мы проводим в эмоциональном пространстве. Человек сам формирует свое эмоциональное пространство, например, с обстановку квартиры. Со временем он создает там то, в чем комфортно ему. И создает свой мир, выбрасывая оттуда то, что не нравится. Это эмоциональный подход. Очень похоже на эмоциональный ритейл. Лояльность формируется с помощью потребности в эмоциях. К примеру, вы каждый день выпиваете стакан молока. жирностью 3% и только не знаете, кто его производит. А где вы его покупаете – дело ваше. Вы можете покупать его в ближайшем магазине или заказывать через интернет, но вам важно, чтобы молоко было. Эмоциональные потребности всегда будут находится за пределами эмоционального комфорта. А эмоциональный магазин – это другое дело, человек начинает его воспринимать, как живой объект. И испытывать человеческие чувства: симпатии, комфорт, доверие.

«В нашей стране доверие можно назвать бриллиантом. Его почти не существует. Люди каждый день занимаются его разрушением, поэтому вспомним афоризм, про друга: «Если хочешь завести себе друга – заведи собаку». Вот и магазин должен быть как собака. Магазин – это часть эмоционального пространства. И тут есть три эмоции: комфорт, доверие, симпатия. Они должны быть яркими, чистыми и искренними. Устойчивость этих эмоций - это ваша задача. Чем более эмоционален ритейл – тем выше потребность в нем. Покупают в таком виде ритейла в основном дети и молодежь. Поэтому в детском сегменте немного проще с этим разбираться, так как большинство родителей - молоды. Подростковый же ритейл мы не берем. Я считаю, что молодежного ритейла пока нет. Он только приближается к точке. Вот, например, «Детский мир» на Лубянке мы делали именно эмоциональным. Там торговое пространство мы наложили на эмоциональную площадку. Все самые интересные онлайн-магазины связаны с сервисами именно эмоциональными. И ритейл сейчас очень много экспериментирует в области смешанных форматов: магазин-кафе, магазин-театр», - закончил свою часть гуру маркетинга в ритейле Евгений Бутман, - и это только начало».

Варвара Фуфаева,
журналист «Игрушки.Сегмент.Ру»