Андрей Куликовский, «Kideria.ru»: «Основополагающим подходом в увеличении эффективности рекламных активностей являются три столпа»

Андрей Куликовский, директор по маркетингу интернет-магазина «Кидерия»: «Идеи, реализованные у нас, появляются у соседей и это нормально, ведь мы решаем схожие проблемы».

- Андрей, расскажите немного о проекте «Кидерия»? Как давно он возник, именно игрушки?

- Наш магазин существует с сентября 2011 года. Тогда мы не акцентировались на игрушках и сейчас так не делаем. В первую очередь мы стараемся предоставить нашим покупателям весь ассортимент, необходимый с первых дней рождения малыша: от игрушек до колясок и подгузников с питанием. 
Наш фокус — это подборка товара, мы очень тщательно отбираем товары, которые размещаем у себя на "виртуальных" витринах — только качественные и полезные. 

- Что чаще всего покупают у вас на сайте? Можно делать какие-то выводы о тенденциях в интернет-торговле?

- В большей части заказов наших клиентов присутствуют товары "первой необходимости" — питание и подгузники. Это утилитарные покупки, определившись с брендом единожды, удобно заказывать через интернет: бесплатная доставка до двери, подробная консультация оператора — все это серьезно экономит время и силы молодых родителей. Часто покупают игрушки и "крупногабарит" — автокресла, коляски и мебель для детской, немалую долю занимает декор и товары для мам. 
Наиболее широко у нас представлены игрушки для малышей от рождения до 5 лет, это наша специализация, если можно так сказать. За игрушками возвращаются, люди любят их выбирать. Вспоминаю себя, выбирающего подарки своей крестной дочке — это волнительный момент, искренне хотелось, чтобы игрушка помогла ей стать немножечко лучше и запомнилась надолго.
Большой популярностью пользуются игрушки для совсем маленьких: погремушки, прорезыватели, пищалки, подвесные игрушки и дуги, сортеры и пирамидки. Радует, что в головах наших клиентов укоренилось понимание, что за деревянными игрушками принято приходить за покупками к нам. Раздел «эко-био» отдельно выделен на сайте, востребован и набирает популярность. 
Приятно смотреть, как растет доля отечественных производителей игрушек, у меня есть несколько фаворитов — искренне желаю им благополучия. Да, может, у них нет соизмеримых импортным бюджетов, но в текущей экономической и политической ситуации, покупатель к ним заведомо лояльнее все-таки тренд “Сделано в России” есть.

- Какие тенденции прослеживаются в отрасли?

- В отрасли в целом тенденция укрепления рынка: детскими товарами торгует подавляющее большинство крупных интернет-магазинов. Им мы можем противопоставить более качественный сервис, за счет специализации, и более интересный ассортимент.
Как из регионов федеральные сети стремительно вытеснили местные, локальные магазины, так и сейчас, по аналогии, интернет-гипермаркеты вытесняют небольшие магазины. Крупный игрок дает объем и получает за счет этого  выгодные условия от поставщика — более низкая цена, например, серьезное подспорье в конкурентной борьбе. Заведомо провальная тактика - «бодаться» ценами, нужно искать другие ценности для потребителя. Выжить можно лишь заняв определенную нишу, создав востребованную «дополнительную ценность».

- Хотелось бы услышать вашу оценку игрушечного рынка на сегодняшний день?

- Он изменяется и трансформируется. При сохранившемся уровне заработных плат, цены на импортные игрушки существенно выросли, некоторые стали неконкурентоспособны. Мы постепенно выводим такие бренды и заменяем не уступающим по качеству, может быть, менее популярными, но более недорогими аналогами. Для нас важно, чтобы «кризис» минимально затронул самые важные годы жизни ребенка — его детство. Да и не принято у нас в стране экономить на ребенке — наша задача предоставить достойную альтернативу выбора.

- Насколько зависят покупательские предпочтения от времени года?

- Сезонность, безусловно, присутствует — к новому году растет спрос на игрушки и зимние товары (конверты, муфты, снежкобластеры), к весне - это коляски для прогулки, а летом на товары для игр на свежем воздухе.

- Каков портрет вашего покупателя?

- В большинстве своем - молодые мамы со средним и выше среднего достатком, жительницы крупных городов с чувством вкуса и желанием покупать только качественные и полезные товары. 
Мы достаточно скрупулезно изучаем наших клиентов. Для этого используем практику глубинных интервью — это исследование потребителя в формате разговора, длительностью от 30 мин до нескольких часов, без заранее составленных вопросов. Главная цель - понять, помимо рационально-организованной информации, реакции и мелкие аспекты поведения. Результатом является анализ содержательной части и анализ поведения респондента, ментальная модель покупателя — своего рода «дорожная карта суеверий». Это помогает лучше понимать их мотивы и создавать более релевантные предложения. 
Иногда я созваниваюсь с клиентом, совершившим самую большую покупку за прошлый день, и в непринужденной манере узнаю «почему выбрали именно нас», что нравится, а что стоит улучшить. Это помогает держать «руку на пульсе» и оперативно корректировать тактику.

- Сейчас покупатель все чаще уходит в онлайн-покупки, насколько острая конкуренция среди детских интернет-магазинов?

- Конкуренция ожесточенная, т.к. сейчас на рынок детских товаров вышло большинство крупных интернет-магазинов.  Мы выстроили целую систему аналитики товарных предложений и ценовой политики основных наших конкурентов. Это помогает быть востребованными для конечного покупателя. Мы все знаем друг друга "в лицо" и я с огромным удовольствием наблюдаю, как идеи, реализованные у нас, появляются у соседей и это нормально, ведь мы решаем схожие проблемы.

- Если посмотреть отзывы на «Яндекс Маркете», то можно увидеть, что покупатели вам доверяют, как именно вам удалось этого добиться?

- Создатель нашего магазина - мама, она наш главный “идеолог” и, выражаясь современным языком, евангелист «осознанного материнства». Она тонко чувствует то, что нужно, и мы, в силу своих возможностей, ретранслируем это клиентам. Также, очень помогает тот факт, что наши клиенты, в большинстве своем, наши ровесники, и мы «говорим с ними на одном языке». Тут важно полученные знания трансформировать в опыт.

- Какие маркетинговые ходы вы используете для привлечения клиентов (конкурсы, бонусы, акции), распродажи и тд? Какой из них наиболее эффективен?

- Основной инструмент для привлечения новых клиентов это в первую очередь - контекстная реклама. Однако основной доход нам приносят потребители, уже имеющие опыт покупок у нас. Акции идут безостановочно по всем основным направлениям — они помогают сфокусировать внимание покупателя на определенном товарном предложении. Активно используем конкурсы в соц. сетях, сотрудничаем с популярными блогерами. Наиболее эффективный рекламный канал для нас по отношению трат и усилий к доходу - это емейл-маркетинг. Мои коллеги делают каждое письмо непохожим на предыдущие: авторская выборка товара, красивая и оригинальная подача — наши клиенты ценят такой подход. 
Основополагающим подходом в увеличении эффективности наших рекламных активностей являются три столпа: аналитика и ключевые показатели эффективности, сегментация и самообразование. Если важность аналитики очевидна каждому, то на остальных стоит остановиться подробнее. Грамотные и сбалансированные показатели эффективности помогают каждому сотруднику не терять фокус всуе, концентрироваться на своей зоне ответственности и регулярно отслеживать исчислимый результат своей деятельности. Сегментация позволяет сократить рекламные издержки и сделать их более эффективными — предлагать все всем, априори, бессмысленно. 
Наш магазин постоянно эволюционирует, система выстроена так, что расти и развиваться внутри компании интересно каждому сотруднику. Внутри каждого отдела есть своя система образования, так, например, в моем отделе по понедельникам мы определяем тему и выступающих. Сотрудник, рассказывает остальным новое, что входит в его зону ответственности. Получается и остальные понимают лучше труд коллег, и сам выступающий, готовясь, закрепляет текущий опыт своим выступлением.

- Осенью и весной игрушечный рынок очень сильно лихорадило от ситуации с валютой, как кризис отразился на вашей компании? Есть пути дальнейшего развития?

- Есть ощущение, что мы смогли обратить кризис себе в пользу. К примеру, когда поставщики один за другим присылали письма с предупреждением о ближайшем повышении цен, мы честно разместили у себя на сайте «График повышения цен».  Я и моя команда прикладываем определенные усилия, чтобы расти в период кризиса. И фактически кризис почти не сказался на нас. Единственное - несколько изменились покупательские предпочтения. Ранее популярные бренды забыты и им на место пришли другие. 

- По обещанию Президента России, страна будет выходить из кризиса еще полтора года, насколько сильным вы ожидаете спад продаж?

- Несмотря на обещания мы, повторюсь, растем, прикладывая усилия. Кризис — это время возможностей. Мы оптимизируем бизнес-процессы внутри компании и взаимодействие между отделами. 

- Каковы необходимые критерии успешного развития игрушечного магазина в интернете?

- Нужно много считать. Нужно считать, по-возможности, все: сколько приносят клиенты с разных источников рекламы, как давно делали заказ и какой, чем они руководствовались в принятии решения. Мы внутри отдела определились с тем, что продаем не товары, а покупательский опыт и сэкономленное время. И в работе идем не от своих целей и задач, а от целей и задач своих клиентов. Я считаю, что у магазина с четким позиционированием, рабочей бизнес-моделью, выгодными условиями с поставщиками, аккуратным сайтом, вежливыми операторами, ответственными складом и логистикой значительно больше шансов расти в наше время.

- Насколько социальные сети сейчас помогают развивать бизнес? У вас в группе в «Вконтакте» почти 9000 подписчиков, в чем заключается такой успех? Как быстро вам удалось собрать подписчиков?

- Интересные конкурсы, рекламные кампании с популярными блогерами и сообществами, интересный контент — все это залог стабильно развивающегося и продающего сообщества.

- Как часто товар отправляется в регионы? Или пока в вашей «юрисдикции» только две столицы?

- 1/3 наших заказов приходится на регионы. Перед кризисом активно ими занимались и добились определенных успехов. Но развитие доли регионов это прерогатива не только отдела маркетинга. Немаловажным еще является обеспечение должного уровня качества сервиса. И сейчас мы работаем именно в этом направлении, оптимизируя то, что имеем, готовясь параллельно к серьезному масштабированию осенью.

- Очень многие компании проводят благотворительные акции, ваша компания имеет какой-либо опыт в этом?

- Само собой, мы регулярно взаимодействуем с благотворительными фондами и в первую очередь это «Адвита» и проект «Летающие звери». Они большие молодцы, делают качественный продукт.

- Планируются ли какие-нибудь крупные акции или мероприятия от «Кидерии» в этом году?

- Сейчас запустили проект "Наши дети изменят мир” ко дню защиты детей. Мы знаем, мамы больше всего на свете любят радоваться достижениям своих крох — нам оставалось только сделать удобную страницу и продумать механику конкурса.  В нем мы совместили: интерактив на сайте, розыгрыш призов, приуроченной к нему распродажи и благотворительной акции. Это первый, на моей памяти, проект, объединяющий столько разноплановых активностей. Чтобы принять участие, нужно загрузить фотографию своего ребенка и рассказ о его мечтах, о будущем, и фактически это попытка ответить на вечный вопрос «Куда приводят мечты?».
Люди, верные мечте и не сбившиеся с пути, обязательно найдут свое предназначение. Этим проектом мы хотим напомнить — дети наше будущее. Важно прислушаться к зову молодого сердца, направить, если нужно, но и не испугать гиперопекой.

Варвара Фуфаева,
«Игрушки.Сегмент.Ру»