Интервью с генеральным директором The LEGO Group Нильсом Б. Кристиансеном

На ежегодной презентации результатов LEGO портал Brickset взял интервью у главы компании. Темы для обсуждения включали личный опыт Нильса в LEGO, дальнейшую экспансию в Китай и претензии LEGO на рынок товаров для взрослых.   


– Какой у вас был опыт работы с LEGO до того, как вы стали генеральным директором компании?  

– Я вырос неподалеку от Биллунда, поэтому несколько раз посещал LEGOLAND, и мне, конечно, нравилось играть в LEGO с детства. У меня особенно приятные воспоминания об игрушечном доме с красными окнами, которые открывались. Такие окна были новинкой в 1970-х годах!  

Мне не покупали новые наборы, но пара коробок с LEGO перешла ко мне “по наследству”. Я отчетливо помню строительство гаражей и домов, где машины были припаркованы прямо в гостиной. Подобное строительство длилось две-три недели, поэтому LEGO всегда было важной частью моей жизни, а теперь – и жизни моих детей.

– Вы продолжаете строить с LEGO сегодня?

– Да, я часто строю с моими детьми или даже один. Вообще я предпочитаю продвинутые модели, такие как 10256 Taj Mahal или выпущенные недавно автомобили Technic and Creator Expert. Машины, вероятно, мой основной интерес в LEGO.


– Как у генерального директора у вас был доступ к ранней копии Ford Mustang 10265?  

– Нет, к сожалению! Я видел модель, но еще не имел возможности ее собрать, с нетерпением этого жду.

– Согласно отчетам, ежегодно обновляется 60 % продукции LEGO. Означает ли это прирост в сравнении с прошлыми годами?  

– Возможно небольшое увеличение есть, но данный показатель стабилен уже в течение нескольких лет. Весь ассортимент обновляется в среднем каждые восемнадцать месяцев. Конечно, есть некоторые продукты с гораздо большей продолжительностью жизни и другие, которые продаются только в течение короткого периода времени. Мы внимательно подходим к материально-технической проблеме. Важно обеспечить доступ к конструкторам потребителям и одновременно не оставить розничных партнеров с избыточными запасами товара. Для сохранения этого тонкого баланса крайне важно правильное прогнозирование.


– Ежегодные отчеты LEGO также показали значительное увеличение деятельности компании в Китае и на Ближнем Востоке. При этом некоторые традиционные рынки уже не обслуживаются магазинами LEGO.

– Мы обращаем внимание на Китай чаще, потому что на других рынках наше присутствие уже достаточно сильное. Например, у LEGO хорошие партнерские отношения с ритейлерами в Новой Зеландии. Китай является новым рынком для LEGO. Узнаваемость бренда в крупных городах, таких как Пекин или Шанхай, высока и почти соответствует узнаваемости в Европе. Но наше исследование показало, что небольшие города и сельские районы менее знакомы с LEGO, поэтому важно там открывать магазины бренда. Многие из наших ведущих магазинов ценны не столько как точки продаж продукции LEGO, сколько как места обмена опытом. Думаю, в будущем подобное продвижение бренда можно будет наблюдать и в Индии.

Тем не менее, потенциал для дальнейшего расширения существует и на устоявшихся рынках, таких как Австралия и Новая Зеландия. Нашей конечной целью может стать открытие магазина LEGO в каждой крупной стране мира.


– Для азиатско-тихоокеанского рынка были разработаны уникальные товары, которые пользовались популярностью и у жителей других регионов. Недоступность этих конструкторов вызвала разочарование. Будут ли подобные эксклюзивные наборы выпускаться в будущем?

– Эти товары производились специально для ярмарки импорта и экспорта, которая проходила в Шанхае. Мы решили воспользоваться шансом и предложить нечто новое китайскому рынку. Прием эксклюзивных моделей был невероятным и намного превзошел наши ожидания.  

Для нас главным уроком стало осознание универсальной привлекательности восточноазиатской культуры. Мы часто черпали вдохновение из истории и культуре Запада, но, очевидно, существует значительный интерес к тематике Китая, Японии и Кореи. В конце концов, NINJAGO пользуется огромным успехом во всем мире, но его создание было вдохновлено Японией.

– Одни страны обслуживаются фирменными магазинами LEGO, в других бренд представлен сертифицированными представительствами. Как вы решаете, какой тип филиала открыть?

– Решение зависит от того, насколько важен аспект продвижения бренда в новом магазине. Например, магазин LEGO на Лестер-сквер в Лондоне в основном сосредоточен на маркетинге и управляется непосредственно компанией LEGO. Если бы мы рассматривали только прямую финансовую выгоду, мы бы, вероятно, выбрали совершенно другой подход. Я ожидаю, что большей частью магазинов LEGO в Китае будут управлять наши партнеры. Они лучше знакомы с особенностями локации, поэтому им легче достичь лучших результатов.


– В Европе представлены различные варианты. Например, магазины в Великобритании или Германии находятся в ведении LEGO, в то время как в Италии и Восточной Европе ими управляют местные представители.

– Иногда причина кроится в истории, но чаще в том, что мы нашли чрезвычайно способного партнера. Мы не стремимся управлять каждым магазином самостоятельно, но нам требуется высокий уровень обслуживания в представительствах, которыми руководят внешние партнеры.

– При выходе на китайский рынок компанию поджидали местные “сюрпризы”?  

– Сюрпризов не было, но мы столкнулись с определенными различиями. Например, данные должны обрабатываться в Китае, поэтому создание международной веб-страницы в Китае затруднено, и приложение LEGO Life там недоступно. Вместо этого мы сотрудничаем с Tencent для достижения аналогичного эффекта.  

Кроме того, товары LEGO иногда копируются китайскими компаниями. Некоторые потребители покупают наборы, полагая, что они являются официальной продукцией LEGO, но фактически получают нелегальную копию. Открытие фирменных магазинов бренда предоставит нам возможность гарантировать в Китае такое же качество, как и во всем мире. Мы инициировали ряд судебных процессов, но они зачастую длятся слишком долго. Тяжело добиться соблюдения авторских прав, когда наши продукты обновляются так быстро.


– Несколько лет назад в LEGO подсчитали, что 5 % продукции бренда покупают для взрослых. Вы владеете какой-либо дополнительной информацией по этому поводу?

– У меня нет конкретной цифры, но я бы предположил, что показатели остались прежними или выросли. Рынок для взрослых важен по многим причинам, например потому, что взрослые являются отличными послами бренда. В будущем мы будем еще больше внимания уделять этому направлению. Наша продукция, разработанная специально для взрослой аудитории, обычно бывает весьма успешной. Например, 71043 Hogwarts Castle был ориентирован на взрослых, но он также может понравится детям или любому другому поклоннику LEGO.

– Как вы думаете, какое влияние Брексит может оказать на LEGO в Великобритании?  

– Я надеюсь, что влияние будет несущественным, но сейчас очень сложно судить. Мы принимаем некоторые меры предосторожности, размещая дополнительные акции в Великобритании. Тяжело делать какие-либо прогнозы. Конечно, я скрещиваю пальцы, чтобы после Брексита мало что изменилось.


– Огромное спасибо, что нашли время поговорить с нами!

Перевод: Лариса Сахарова
Источник: brickset.com
Фото: brickset.com, www.berlingske.dk