Как не прогадать с лицензиями

Synovate Comcon – ведущая исследовательская компания, проводящая изучение поведения российских потребителей, и одна из немногих, изучающих российский лицензионный рынок. Чем более конкурентным становится отечественный лицензионный рынок, тем больше игроков обращаются к аналитическим данным, начиная принимать решения по выбору лицензий с опорой на цифры. «Вестник» часто публикует открытые данные регулярного исследования Synovate Comcon о потребительском поведении и стиле жизни детей и подростков «Новое поколение» (весенняя волна 2014 года). Однако рейтинги, составленные на основе этих данных, вызывают вопросы читателей. Как применять данные на практике? Можно ли на основе результатов исследования построить успешную работу с лицензиями? На эти и многие другие вопросы в интервью корреспонденту «Вестника» Елене Олесик ответила директор по исследованиям Synovate Comcon Юлия Быченко.

Юлия Быченко, директор по исследованиям Synovate Comcon: «Сейчас многие решения о приобретении лицензий принимаются эмоционально, без опоры на данные. Мне рассказывали, что внучка владельца одной компании смотрит определенный мультфильм, поэтому компания покупает эту лицензию»

Корр. – Юлия, для начала расскажите, пожалуйста, о методах проведения исследования «Новое поколение». Какой процент ошибок в нем вы допускаете?

Юлия Быченко: - Наше исследование «Новое поколение» проводится в 6 городах-миллионниках и репрезентирует всех детей 4-15 лет, живущих в городах численностью более 1 миллиона человек. За их пределами картина может быть другой. У нас есть полевые возможности для того, чтобы расширять географию исследований, но пока рынок не сформировал желания получать эти данные. Это объяснимо, так как основной объем продаж приходится на самые крупные города.
Мы опрашиваем детей 4-15 лет и мам детей 4-15 лет, 1400 человек в каждой группе. В анкете детей замеряются 80 персонажей, в анкете мам – 70. По нашему опыту мы знаем, что мамы менее терпеливы. Детям, наоборот, очень нравится ситуация, когда взрослый интервьюер приходит к ним, интересуется их мнением, для детей это очень приятно. С 2014 года мы добавили в исследование картинки персонажей – ребятам проще отвечать, когда в опроснике есть визуальное подкрепление.
Детям всех возрастов дается одна и та же анкета, куда включаются персонажи для всех половозрастных групп детей. Это важно, поскольку мы стараемся быть максимально открытыми той информации, которую нам дают дети. Кроме вопросов с выбором ответа, у нас в анкетах присутствуют и дополнительные «открытые» вопросы. Дети сами говорят, кто из героев им нравится. Из ответов на эти «открытые» вопросы мы пополняем наши основные опросники. Например, мы и предположить не могли, что  Миньоны из «Гадкого Я» очень понравились старшей группе детей.
Что касается ошибок, то в любом выборочном исследовании есть ошибка выборки [колебания показателей, связанные с тем, что опрошено не все население – прим. ред]. В исследовании «Новое Поколение» ошибка выборки невелика и составляет 2%.

Корр.: - Как вы выбираете, кого опрашивать?

Юлия Быченко: - В каждом городе выборка пропорционально распределена по районам, мы охватываем не только центры городов, но и окраины. У интервьюера есть случайным образом выбранные начальные точки маршрутов, он идет по возрастанию домов по маршруту и заходит в квартиры. После успешного интервью делается «шаг» - пропускается 10 квартир и движение по маршруту продолжается. На одном маршруте делается не более 5 интервью. Так мы гарантируем, что в нашем опросе присутствуют разные типы семей: более и менее обеспеченные, с разным количеством детей, и что будут охвачены разные части города. Поэтому наши данные можно проецировать на все семьи, живущие в городах, где проводился опрос.

Любимые персонажи девочек. Исследование весенней волны 2014

Любимые персонажи мальчиков. Исследование весенней волны 2014

Корр. –  В редакцию «Вестника» пришел вопрос, прокомментируйте его, пожалуйста. «Наша компания занимается производством канцелярии. Сейчас мы планируем начать работу с лицензионными брендами. Могу ли я, ориентируясь на ваш рейтинг, организовывать свои производственные программы, рассчитать план продаж для покупки лицензии? В частности, скажите, если я займусь производством и продажей канцелярии для девочек 4-6 лет под брендом Русалочка, будут ли мои прибыли выше, чем, если я выберу, например, бренд Барби?»

Юлия Быченко: - Приятно, что вопрос сформулирован очень корректно, читатель четко выделил целевую группу. Частая ошибка в работе с нашими данными это представление детей как однородной группы. По нашим данным, и Русалочка, и Барби находятся в ТОП-5 самых желанных персонажей. Поэтому с точки зрения потенциала они примерно равно сильные, но здесь важнее посмотреть на другие факторы. На месте читателя я бы поинтересовалась у лицензиаров перспективами медийной и маркетинговой поддержки бренда – она необходима на протяжении всего срока присутствия лицензионного товара в рознице. Обычно лицензиары подробно рассказывают о таких планах на маркетинговых форумах и презентациях. Важно отметить, что  многим мамам важно качество самого продукта. Наши данные четко показывают, что мамы не готовы покупать лицензионную продукцию, если качество продукта или его дизайн уступают аналогам.

Корр. – Из ваших слов следует, что Русалочка и Барби почти одинаково желанны девочками  7-9 лет, хотя и занимают в соответствующем рейтинге разные места – 3 и 4 соответственно. Можно ли сказать, что все персонажи из ТОПах-5 почти одинаково сильны? Разница по показателям «Любимый персонаж» и «Желанный персонаж» у них отличается незначительно…

Юлия Быченко:  - В ТОП-5 персонажи разные. Просто именно в кейсе с Русалочкой и Барби в группе 7-9 лет разница несущественная – в 1% по показателю «Любимый персонаж». Вероятность ошибки в опросе, на базе которого составляется исследование, около 2%. Если разница в показателях у персонажей выше 2%, то можно говорить, что один персонаж сильнее другого.  

Корр. – Может быть, пример читателя был не очень удачным – он выделил бренды из ТОП-5 и пытается сравнивать их. Если сравнить бренд из ТОП-5 и ТОП-10, будут ли у товара с брендом из ТОП-5 продажи выше, чем у товара с брендом из ТОП-10?

Юлия Быченко:  - Да, с уверенностью можно сказать, что у бренда из ТОП-5 потенциал больше. Но, как я уже сказала, показатель желанности – лишь один из кирпичиков в фундаменте будущего успеха. Нужно обязательно удостовериться, что бренд будет иметь хорошую маркетинговую поддержку и качество товара будет на высоте.

Корр. – Другой вопрос от наших читателей. «Здравствуйте. Мы прочитали ваш материал о рейтинге анимационных персонажей компании Комкон. Мы видим, что в топах находится бренд Рапунцель. Но мы следим за рынком и видим, что на полках не так уж много товаров под этим брендом. Как правильно понять это несоответствие? Значит ли это, что на рынке есть определенная ниша и сейчас есть острая нехватка товаров по бренду или же это происходит потому, что бренд плохо поддается лицензированию? Как нам учитывать это обстоятельство при выборе бренда и разработке лицензионной программы? Нужно ли нам обращать внимание на то, что товаров по ведущим в ваших рейтингах брендам на полках очень мало?»

Юлия Быченко:  - Сейчас многие решения о приобретении лицензий принимаются эмоционально, без опоры на данные. Мне рассказывали, что внучка владельца одной компании смотрит определенный мультфильм, поэтому компания покупает эту лицензию. В крупных международных компаниях решение часто принимает головной офис, который находится за рубежом, тоже без опоры на желания российских детей. Поэтому мы и видим расхождения между тем, что есть на полках, и тем, чего хотелось бы детям.
Другой тонкий момент – это когда лицензионная история заканчивается, а дети продолжают называть героя в качестве желаемого. Хороший пример – «Пираты Карибского моря», он до сих пор входит в ТОП у мальчиков 10-12 лет. Или «Гарри Поттер» с темой чародейства и волшебства. История о пиратах и приключениях будет желанной до тех пор, пока на смену ей не придет другая, столь же или даже более яркая. Очевидно, что товары с этим персонажем на полках сейчас появляться не будут, поскольку отсутствует медийная поддержка. Но на примере данных брендов мы можем узнавать о темах, которые детям интересны и которых им не хватает.
Что касается Рапунцель, то наши данные показывают, что это - желаемый девочками персонаж, несмотря на то, что медийной поддержки по бренду нет. И участникам лицензионного рынка необходимо иметь в виду, что истории аналогичной тематики про храбрую, самостоятельную и энергичную девочку будут пользоваться спросом.

Корр. – Получается, одного высокого интереса детей к персонажу недостаточно, чтобы принимать решение о покупке лицензии с ним? Ведь Рапунцель в вашем рейтинге на 1 и 2 месте у девочек 10-12 и 7-9 лет?

Юлия Быченко:  - Да, этого недостаточно. Необходимо выбирать персонажей, которые будут развиваться, у которых впереди – длинная история на несколько лет. Это гарантирует маркетинговая и медийная поддержка.

Корр. – По последним исследованиям «Вестника», на полках магазинов присутствует около 140 персонажей. Почему все они не отражены в вашей анкете?

Юлия Быченко:  - 140 – это слишком много, даже дети этого не осилят. Мы стараемся выбирать наиболее активных, опираемся на данные предыдущих исследований, данные, которые предоставляет рынок и информацию о медийной поддержке брендов от лицензиаров. То есть мы работаем с частью персонажей, которую можно замерить.

Корр. – Как вы рекомендуете лицензиатам и ритейлерам интерпретировать результаты ваших исследований? На что стоит обращать внимание?

Юлия Быченко:  - Очень прошу не принимать бизнес-решения на основе тех данных, которые мы показываем на конференциях. Там мы сильно ограничены во времени и показываем только ТОП-5. Очень важно, как я уже говорила, не воспринимать детей как одну однородную группу: каждая из половозрастных групп в нашем исследовании характеризуется разным мировоззрением и желаниями. У детей мы спрашиваем об их желаниях, у мам – каких героев покупали. Я всегда рекомендую сравнивать эти показатели, в сочетании эти два параметра могут дать наиболее взвешенное решение.
Когда мы спрашиваем у мам, товары с какими персонажами они покупали, мы говорим об осознанных покупках: когда товар был куплен потому, что на нем был изображен персонаж. Бывают ситуации, когда продукт покупается как сам продукт: например, вы покупаете вафли независимо от того, какая картинка на них изображена. По сути, продажа совершилась, но персонаж не сработал как лицензионный – мама не обратила на него внимание, поэтому в нашей анкете она его не отметит. Аудита ритейла у нас да данный момент нет, и если бы он был, он бы показывал несколько другие результаты: он бы учитывал все случаи продаж лицензионных персонажей, независимо от того, был важен персонаж или нет. Но для рынка в целом, я думаю, наши данные важнее, потому что они показывают, какие герои приобретаются осознанно.

Корр. – Но данные о том, какой персонаж мама купила в прошлом и какого персонажа ребенок хочет – в будущем – должны значительно различаться….

Юлия Быченко:  - Да, данные о желанных персонажах в данном случае более важны. Вкупе с информацией о медийной поддержке персонажей они позволяют принять взвешенное решение о покупке лицензии.

Корр. – Какой процент участников российского лицензионного рынка пользуется результатами ваших исследований?

Юлия Быченко:  - В процентах сказать сложно. Мы видим, что год от года число таких компаний возрастает. Однако, как я уже говорила, многие компании принимают решения на основе данных, которые мы показываем на конференциях. Хорошо уже, конечно, что они вообще смотрят данные исследований, плохо - что в таком урезанном варианте. Тем не менее, идет движение в правильном направлении.

Беседовала Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка»