Константин Меншиков, «КиноИгрушки.РФ»: «Почему в мире так не любят Россию?»

Константин Меншиков, руководитель и совладелец проекта «КиноИгрушки.РФ»: «Есть один важный критерий для грамотного выбора игрушки. Она должна быть настолько крутой, чтобы и взрослые хотели бы с ней играть»

- Константин, расскажите об идее создания вашего направления бизнеса, почему именно игрушки из мультфильмов?

- Само собой вышло. Просто я всегда был верен принципу: делать нужно только то, что тебе интересно, а если не лежит душа, то делать это не нужно. А качественные игрушки стали именно тем, с чем мне интересно было бы работать. Не знаю, почему…может, потому, что в 90-е особо не было хороших игрушек и тем более игрушек из фильмов. И мы «не наигрались». Может, потому, что, по сути, таких игрушек в России нет и сейчас. По сравнению с тем, что продается, допустим, в США или Японии и даже в Китае – в Российской Федерации практически нет качественных игрушек. Может, потому, что возраст приближается к 30, и скоро надо заводить семью, становиться отцом…Может, все это в комплексе и привело меня к мысли, что надо исправить ситуацию на российском рынке игрушек. Так как известно: «если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе».

- У вас есть собственное производство? Или вы делаете игрушки на заказ в Китае, например?

- Мы продавцы, а не производители. Мы не производим игрушки вовсе. Для этого и придумано разделение труда. Ведь если погонишься за двумя зайцами – то ни одного не поймаешь. Хотя, конечно, в будущем мы планируем запускать продукцию под своим брендом (брендами), возможно, делать ее по лицензии киностудий. Но до этого еще расти и расти…Всему свое время.

- Почему среди вашей продукции только зарубежные бренды? С ними легче работать, нежели с отечественными?

- Просто отечественных брендов по нашей тематике не существует: либо они низкого качества, либо неизвестны. Но, говоря по правде, в «КиноИгрушках» нет такого критерия, как страна производства или страна бренда при отборе. Мы просто ищем лучшие игрушки и товары по мотивам мультсериалов и кинофильмов по всему миру. Hasbro это или Bandai - не важно. Важен только уровень качества. Кстати, должен отметить, что с этим имеются определенные проблемы. Например, по неизвестным нам причинам в РФ не поставляются люксовые версии игрушек по мотивам франшизы Transformers. Я говорю про топ серии MechTech и Human Alliance. Их Hasbro почему-то к нам везти не хочет, несмотря на то, что спрос есть. А DisneyStore вообще принципиально не хочет продавать свою продукцию России. Даже ту, которая производится совместно с другими производителями (серия Toy Story от THINKWAY). Почему в мире так не любят Россию - мне непонятно.
Приходится заниматься ввозом самостоятельно. Отсюда довольно высокая цена на данные игрушки. Если бы данные бренды были официально представлены в России, то нам бы не приходилось самостоятельно везти их через океан, брать на себя таможенное оформление и прочее. И цена бы, разумеется, снизилась примерно на 30%-40%.
Что же касается наших российских брендов – то это в основном одежда, обувь, аксессуары, и данные категории также скоро появятся на нашем сайте (линейка детской обуви от CrossWay и др.). По части игрушек – только «Маша и Медведь», «Смешарики» и «Лунтик». Так как они есть в любом детском магазине, мы будем вводить их в ассортимент в последнюю очередь – будем, но позже. Мы все-таки заинтересованы в продвижении редких товаров и больше направлены на эксклюзивный сегмент, нежели на то, что продается везде. Для масс есть федеральные сети («Дети», «Здоровый Малыш», «Детский Мир» и другие). Нам нет смысла конкурировать с ними. Это не наша территория. Нам вообще, в принципе, не интересно быть как все – на мой взгляд, еще один аналог «Детского Мира» России не нужен. Нужно что-то новое.

- Кто чаще всего заказывает вашу продукцию?

- Чаще всего это люди, для которых качество основной критерий выбора. Для меня, кстати, тоже. На мой взгляд, лучше купить от двух до четырех игрушек по 3-5 тысяч рублей в течение года, но зато такие, с которыми ребенок будет действительно играть и с гордостью показывать их своим друзьям. Нежели каждый месяц покупать ему всякую ерунду в газетных киосках и супермаркетах по 300-500 рублей. Как говорится: «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые игрушки».
Помимо этого это отличная возможность научить ребенка делать правильный выбор. Если у него всего три шанса получить игрушку за год – он уже не будет размениваться по мелочам, он будет просить именно то, что ему действительно нужно. Например, мои родители покупали игрушки редко, но метко. Кроме того - только по случаю. Если я хотел получить игрушку вне дня рождения или нового года, тогда нужно было ее заслужить, например, закончить четверть в школе без троек. Поэтому я до сих пор помню практически все свои детские подарки. Да что там я, мои игрушки помнит весь двор :). Это были действительно крутые игрушки с голосовым управлением, танки с пневмопушками на радиоуправлении и прочее, что в 90-е было чем-то фантастическим. И, мне кажется, что игрушки в нашем магазине покупают такие же родители, как и у меня. Есть один важный критерий для грамотного выбора игрушки. Она должна быть настолько крутой, чтобы и взрослые хотели бы с ней играть, тогда и дети будут в восторге. Мой отец играл с моими игрушками не меньше. И многие его друзья специально приходили в гости, чтобы поиграть в мои игрушки. А ведь вроде серьезные были люди - за 30 :).

- Каков портрет вашей целевой аудитории?

- Если говорить сухими фактами – то портрет аудитории «КиноИгрушек» такой:
Пол: (МЖ) 4060.
Возраст: 25-44 года.
География: МСК - 40%; СПб - 40%; города-миллионники - 10%; прочие города РФ - 10%.
Уровень доходов: средний и выше.

Наши игрушки покупают и жители Рублевки (один из самых дорогих районов Москвы – прим. редакции), и жители Купчино (окраина Санкт-Петербурга – прим. редакции). Что еще раз подтверждает мою теорию – дело не в уровне доходов, дело в стиле потребления – кто-то покупает часто и бездумно, а кто-то редко и только высокого качества. Наш клиент принадлежит ко второму типу.

- Опт берет товар на реализацию? Какие проблемы с оптовиками имеют место быть (например, поздняя пост-оплата)? Как, кстати, у вас обстоят дела с кредитованием бизнеса через банки?

- Опт только по предоплате. Тот товар, который мы продаем, нет возможности привозить в огромных масштабах и конкуренция по нему довольно низка. Это не Furby, который продается уже чуть ли не в «Ашанах». Наш товар – он довольно эксклюзивен. Поэтому мы не даем его на реализацию, по пост оплате и т.д. То, что мы можем продавать оптом, у нас и так возьмут по предоплате в силу ограниченности предложения. Поэтому давать что-то на реализацию просто нет необходимости. По части кредитов – вот с этим в России огромная проблема. Не знаю, выдают ли их или нет сейчас – я как-то ни разу не просил. А не просил по простой причине – брать кредит под 20% годовых, да еще и с предоставлением залога или поручителей – это идиотизм. Это уж точно не для сегмента розничной торговли – здесь нет такой прибыли, чтобы платить 20% кредитору и еще при этом как-то эффективно развиваться. Это будет звучать смешно – но пока самый выгодный инструмент для кредитования бизнеса в России – банальная кредитка, я не шучу. Потому что, по сути, это возобновляемая беспроцентная кредитная линия с периодом в 50-55 дней. Если у вас высокая оборачиваемость бизнеса (и вы успеваете обернуться за 50 дней) – это лучшее, что можно представить на данный момент. Конечно, этот инструмент годится только на уровне малого бизнеса и только для краткосрочных займов, но все же, это лучше чем платить 20% в год. Если нужны деньги надолго, проще, по-моему, найти инвестора и привлечь инвестиции в проект, в обмен на долю, например.

- Хотелось бы услышать Вашу оценку игрушечного рынка на сегодняшний день…

- Если говорить о качественном рынке, как в США или Японии – то он в зачаточном состоянии. Да, у нас на рынке игрушек есть крупные игроки, но у каждого из них есть просто колоссальные недоработки в бизнес-процессах. Вот смотришь на них и сравниваешь с каким-нибудь Toysrus.com и становится абсолютно ясно, что на рынке США наши аналоги («Детский Мир», TOY.RU и другие 90% компаний) обанкротились бы за пару лет. По сути, в РФ в торговле хоть как-то соответствует мировым стандартам только сегмент гипермаркетов и супермаркетов. По одной простой причине – большая часть из них – это зарубежные компании, которые просто пришли в РФ и привезли свои стандарты качества и обслуживания, либо создавались практически изначально иностранными топ-менеджерами. Еще сегмент электроники у нас неплохой («Эльдорадо», «МВИДЕО», «Юлмарт» и т.п.) А в остальном все плохо, в том числе, и в сегменте игрушек.

- Какие трудности встречаются на рынке лицензирования?

- Финансовые. Например, чтобы получить права на продажу какого-то бренда в РФ нужно заплатить в районе $50-100 тыс. производителю (кроме того, если у него уже есть дистрибьютор в РФ, то право вам могут не продать даже за вдвое большую сумму). Если это не просто товар, а товар по мотивам фильма, то потребуется еще купить франшизу у правообладателя. Например, право производить продукцию по мотивам какого-нибудь мультфильма, например, «Миньоны» может стоить в районе 100-200 тыс. $. Хотя здесь все относительно – чем известнее франшиза, тем она дороже. Можно найти какую-то интересную молодую франшизу, которая только начала набирать популярность, как «Свинка Пеппа», например, пару лет назад и купить ее за сравнительно небольшие деньги на будущее. Своего рода это инвестиция. А так, в принципе, нет никаких проблем. Все делается довольно просто, быстро и легко при наличии денег.

- Изменился ли зарубежный лицензионный рынок в связи с кризисом?

- Не знаю…Возможно будут производить меньше дорогих коллекции и больше дешевых…Но это зарубежный рынок, а не российский. Российский тоже изменится в эту сторону в целом, но вот конкретно наш сегмент никуда не пропадет. Люди как покупали качественные игрушки, так и будут покупать. Скорее, просядет рынок дешевых товаров, нежели премиум-сегмент. Кризис - это как болезнь: «слабые умирают, сильные выживают». Именно поэтому продажи дешевых машин падают, а авто премиум класса – наоборот. И так во всем. В кризис страдает только плохое и среднее. Все хорошее влиянию кризиса практически не подвластно. По крайней мере, в России.

- Так как вы импортируете товар и напрямую связаны с курсом валют, изменили ли вы условия продаж?

- Да, пришлось. Цена закупки и доставки формируется в валюте – растет валюта, растет себестоимость товара для нас, а значит, растет и стоимость для клиента. Но, думаю, что большинству наших клиентов нет большой разницы, покупать игрушку за 3500 или за 3800. Основное подорожание уже произошло в конце прошлого года. Но на продажах, во всяком случае, у нас - это практически не сказалось. Да, в конце года вообще был покупательский бум, словно все вдруг решили потратить все, что скопилось за последние 3 года…

- Не думали ли вы о том, чтобы вступить в АИДТ? В чем смысл?

- Признаться, думал…но так и не нашел смысл платить довольно немалые деньги за участие в данной ассоциации. Оно само по себе по сути ничего не дает.

- После открытия границы с Крымом поставки многих товаров с Украины прекратились. У полуострова возникли некоторые проблемы с логистикой. Были ли от вас поставки в Крым? Что вы думаете о полуострове как о рынке сбыта?

- Я не в курсе этого вопроса и не слышал, что в Крыму были какие-то проблемы с товарами. Конкретно в нашем интернет-магазине не было ни одного заказа из Крыма пока. Вообще у меня складывается ощущение, что Крым вполне самодостаточный регион. Единственное, что я заметил после присоединения Крыма - небывалый интерес крымских предпринимателей к рынку РФ. К нам в отдел закупок постоянно приходят предложения от них на самые различные темы – логистика, поставки товаров, IT - услуги, услуги веб-студий, рекламных агентств, короче, Крым способен дать фору большинству регионов России. Это далеко не какой-то там придаток, живущий на дотации из бюджета – пройдет всего 2-3 года и Крым вполне способен будет стать одним из локомотивов российской экономики, наряду с Екатеринбургом, Тюменью и другими преуспевающими регионами.

- Константин, какие маркетинговые инструменты и приемы вы используете для продажи игрушек?

- Выбираем с позиции эффективности: SEO-оптимизация, уникальный и полезный контент, Instagram, ретаргетинг через социальные сети. В ближайшее время планируем задействовать таргетированную рекламу в «ВКонтакте» и «Фейсбуке», а также продвижение через наш канал на YouTube. Контекстная реклама, как основной канал, не сильно нам подходит – слишком дорого. Прайс-агрегаторы тоже под сомнением. Вообще, если говорить в целом, то в нашем сегменте хорошо работают следующие инструменты: связка SEO + полезный контент, ретаргетинг и таргетированная реклама на свою целевую аудиторию.

- Сейчас на экраны выходит мультфильм «Миньоны», увеличили ли вы на своих складах количество этих желтых сорванцов в связи с таким новым промо? Так как спрос на них точно будет…

- Да, увеличили, конечно. Но пока спрос как-то больше на миньонов из «Гадкого Я», а не на новых персонажей. Не знаю, почему. Может быть, потому, что вживую их довольно сложно найти. А через интернет покупать «по фото» не в стиле русского потребителя :).

- Следите ли вы за новинками киноиндустрии? Как оцениваете успех выхода мультфильма «Головоломка»? У вас в магазине появятся эмоции–игрушки?

- Да, конечно, следим. Но, честно говоря, так как мы являемся официальным представителем дистрибьютора по игрушкам «Миньоны». Мы были сильно заняты работой с данной линейкой игрушек. И на «Головоломку» просто не хватило времени. Но в ближайшее время игрушки по мотивам данного фильма появятся и у нас. Вообще мы отслеживаем все новинки киноиндустрии и, как правило, знаем наперед, какие фильмы будут хитами еще в начале года. «Головоломка» была одним из таких потенциальных хитов. И, вроде, довольно хорошо прошла в прокате, но все же до «Миньонов» ей далеко. Это если говорить о популярности. Вообще по-настоящему хитовая франшиза выходит примерно раз в год. В 2015 году – «Миньоны». В прошлом – «Город Героев».

- Напоследок, скажите, Константин, ведет ли какие-либо благотворительные проекты ваша компания или соучаствует в них?

- Мы пока до этого не доросли, благотворительность в привычном виде – удел больших компаний. Но если говорить обо мне лично, я (как довольно хороший интернет-маркетолог) был бы не против взять в продвижение какой-нибудь благотворительный проект в интернете. Также мы сейчас разрабатываем партнёрскую программу в «КиноИгрушках». Цель программы - объединить компании детской сферы товаров и услуг в один бонусный клуб. Чтобы, купив ребенку игрушку в нашем магазине, молодая мама или папа получали не только товар нужного качества, но и возможность, например, отдать своего ребенка в частный детский сад или центр детского развития по специальной выгодной цене. Тоже своего рода помощь.
Если говорить о моем отношении к благотворительности в целом, тут я солидарен с Иисусом Христом, я тоже считаю, что не стоит давать рыбу голодающему, лучше дать ему удочку и научить ее ловить. Просто помогать людям - имеет мало смысла, гораздо лучше помочь им измениться в лучшую сторону, раскрыть свой потенциал, научить их справляться с проблемами.

- Чего бы вы хотели пожелать коллегам и партнерам по бизнесу?

- Веры в лучшее. И поменьше бояться. В России все будет хорошо. То, что рубль падает, только делает российскую экономику сильнее. И те, кто производит товары и услуги внутри нашего государства, сейчас очень хорошо себя чувствуют, многие даже счастливы, так как, по сути, они стали зарабатывать почти в 2 раза больше. Да, мы закупаем товар за валюту в основном, но ничего страшного - подорожание на 10-20% ничего особо не изменит в нашем сегменте. Мы делаем ставку на сервис и качество. А те, для кого это важно, небедные люди. И таких людей не так мало в РФ, как многим кажется. Поэтому коллегам желаю поменьше опираться на цену и больше думать о сервисе и качестве своих услуг. Тогда и кризис для вас будет не страшен. В России есть острый недостаток компаний, для которых уровень сервиса и качество услуг – основная ценность. Если вы относитесь к их числу, вы практически вне конкуренции в большинстве сфер, как в производстве, так и в сфере услуг.

Варвара Фуфаева,
«Игрушки.Сегмент.Ру»