Марина Жигалова-Озкан: "Лицензиар и лицензиат – одна команда"

31 декабря 2011 года для комплексной поддержки брендов компании в России был запущен федеральный эфирный Канал Disney.  Стоит отметить, что компания Disney - это  единственный зарубежный правообладатель, который работает с российскими лицензиатами через своё представительство, принимая активное участие в разработке маркетинговой стратегии продвижения лицензионных товаров. За шесть лет работы российский офис подписал более 200 лицензионных соглашений.  О том, насколько важна поддержка лицензиатов, и как её осуществляет российский офис Disney, "Вестник лицензионного рынка" узнал у Марины Жигаловой-Озкан, генерального директора Disney в России.

- Расскажите, пожалуйста, для чего вообще нужна поддержка лицензиатов?

- Мы придерживаемся мнения, что лицензиар и лицензиат – одна команда, которая работает на общий результат, ведь объемы лицензионных отчислений напрямую зависят от объема продаж. Компания Disney, прежде всего, заинтересована в долгосрочном сотрудничестве. Мы стремимся выстроить совместный бизнес с партнером, добавляем в этот бизнес свои экспертизу и ресурсы, вместе с лицензиатом работаем над созданием качественного продукта и его продвижением. Мы убеждены, что такая модель взаимоотношений с партнером гораздо эффективнее и считаем, что совместная работа – залог успеха.

- Какие особенности у этой деятельности на российском лицензионном рынке?

- Российский рынок лицензирования еще совсем молодой, и общие правила игры пока  не сформировались. В целом, можно сказать, что в большинстве случаев поддержка ограничивается показом контента по телевидению, но мы считаем, что это лишь малая часть мероприятий, которые может осуществить лицензиар.

- Опишите, пожалуйста, основные виды поддержки лицензиатов. Какова значимость каждого вида для общего результата, и на каком этапе его стоит применять.

- Любые активности правообладателя  по популяризации персонажей, в конечном счете, работают на лицензиата и увеличение его продаж. Если говорить про индивидуальную поддержку лицензиата, то мы в компании Disney уделяем особое внимание обучению персонала партнера, включая дизайнеров, сотрудников отдела продаж и product-менеджеров, принимаем активное участие в создании бизнес-плана, разработке продукта и даже оформлении мест продаж, мы проводим совместные мероприятия и промо-акции в рознице, и, конечно,  оказываем PR и маркетинговую поддержку. Мы убеждены,  что для достижения лучшего результата лицензиат и лицензиар должны работать в плотной связке, используя все перечисленные инструменты, обмениваясь идеями, дополняя сильные стороны друг друга.

- Приведите пример удачной поддержки ?

- Хорошим примером является сотрудничество Disney с компанией Орифлейм. Мы начали с плотной совместной работы по созданию продукта - с самых первых шагов в выборе персонажей, упаковки и стилистического решения. Затем мы совместно с партнером разработали и провели обширную промо-кампанию: нам удалось синхронизировать начало продаж продукции Орифлейм с изображением принцессы Рапунцель с выходом анимационного фильма  «Рапунцель: Запутанная история» в широкий прокат, мы оказали маркетинговую и PR-поддержку партнеру, а Орифлэйм провели рекламную кампанию на ТВ и в печатных СМИ. Получилась комплексная поддержка, которая объединила выход продукта с выходом фильма, привлекла дополнительное внимание за счет обширной рекламной кампании, маркетинговой и PR-поддержки, и, как результат, положительно сказалась на продажах. Аналогичная кампания была проведена и в поддержку продуктовой линейки Орифлейм по фильму «Тачки 2».

- Каковы принципы, которых придерживается Disney в работе с лицензиатами?

- Как вы знаете, значительную часть нашего портфеля лицензий составляют «вечнозеленые» франшизы, которые показывают стабильный рост продаж из года в год. При такой модели бизнеса нам важно создавать долгосрочные партнерства, выгодные для наших лицензиатов. От наших партнеров мы ожидаем экспертизы в своей области, и готовности вместе строить долгосрочный успешный бизнес.

- Как вы помогаете лицензиатам в разработке дизайна продукта?

- Компания Disney обладает колоссальным международным опытом в разработке продукта. Мы знаем, какими качествами должен обладать тот или иной товар, что работает на рынке, а что нет, и, конечно, активно делимся этой информацией с нашими партнерами. Мы придерживаемся комплексного подхода – оцениваем не только дизайн, но и уделяем особое внимание качеству, функциональности и безопасности нашего продукта. Мы стремимся к тому, чтобы получившийся продукт имел уникальную добавленную ценность, позволяющую выделиться среди конкурентов и, в конечном счете, добиться лучших продаж.

Мы имеем доступ к ведущим мировым ресурсам по исследованию моды и трендов и проводим аналогичные исследования внутри компании. По результатам исследований мы готовим отчеты и распространяем их среди наших партнеров. Наши лицензиаты могут быть уверены, что их продукция, которая появится на рынке через год, будет модной и актуальной. Также, мы регулярно рассылаем партнерам примеры удачных проектов со всего мира, а наши специалисты готовят предложения и идеи по дизайну продукции с учетом позиционирования бренда партнера и конкурентного окружения. Например, небольшую лицензионную капсулу в составе большой коллекции одежды, с едиными конструкторским и дизайнерским решениями моделей.

- Насколько актуально в поддержке лицензиатов Disney проведение совместных промо-кампаний?

- Мы в компании Disney убеждены, что это один из важнейших инструментов для продвижения лицензионного продукта, в особенности по новым лицензиям, которые еще не знакомы широкому кругу потребителей и рознице.

- Ваши прогнозы относительно применения модели DTR (Direct to retail). В одном из интервью вы говорили, что эта модель помогает лучше контролировать качество и дизайн продуктов.

- Количество проектов DTR, безусловно, будет расти, в первую очередь, в категориях «Продукты питания» и «Одежда». Мы активно развиваем эту модель вместе с нашими партнерами.

- Какие методы преследует компания Disney в борьбе с контрафактом? Может, вы сможете дать несколько советов ритейлерам?

- Мы поняли одну простую вещь: качественные товары должны быть представлены во всех ценовых категориях, чтобы их мог купить потребитель с разным доходом. Поэтому мы активно работаем с различными сетями дистрибуции: массовой, средней и более дорогими магазинами. В последнее время все больше товаров мы поставляем в массовую розницу. Но где бы ни продавался и сколько бы ни стоил лицензионный продукт Disney, его всегда отличит качество исполнения. Благодаря такому широкому предложению наша компания растет быстрыми темпами, и мы уверены, что скоро покупатели будут приобретать только качественные лицензионные товары, а не  контрафакт.