Мария Ванифатова (The NPD Groupe) о трендах в игрушках на 2019 год

Антонина Цицулина: Добрый вечер, коллеги! Это программа «Да - Игра!» Каждую среду в 18 часов мы встречаемся с вами на радиоканале Mediametrics и говорим про игры и игрушки, про детские товары, про наш замечательный детский рынок, про промышленность, работающую в интересах детства. Все мы видим и знаем, что к нам, наконец-то, пришла зима. А с зимой наступил наш долгожданный игрушечный сезон, когда все дети страны загадывают себе желания, - что же им принесет Дед Мороз под елочку? Какие же тренды и какие игрушки будут самые популярные, самые желанные и что в этот раз будет под самой большой подушкой Деда Мороза для самых наших замечательных детей. И на такой позитивной ноте я хочу представить нашего эксперта. Это Мария Ванифатова, генеральный директор международной исследовательской компании The NPD Groupe. Здравствуйте! Добрый вечер!
Мария Ванифатова: Добрый вечер!

Антонина Цицулина: Мария, мы с вами сегодня будем говорить о тех исследованиях, о рынках, о том, где что популярно и что, как мы думаем, будет популярно в наш главный игрушечный сезон. Но у меня есть традиция в передаче. Мы в начале спрашиваем, а что у маленькой Марии было любимой игрушкой в детстве? Во что любила играть?
Мария Ванифатова: Я в детстве не играла в куклы. Мне нравились плюшевые игрушки. И у меня была любимая – плюшевая собака.

Антонина Цицулина: Осталась?
Мария Ванифатова: Нет, не осталась.

Антонина Цицулина: Не сохранилась. А если бы вы шли по какому-то торговому центру, либо были где-то в каком-то городе на экскурсии, либо по выставке и увидели эту плюшевую собаку, купили бы?
Мария Ванифатова: Даже не знаю. Сейчас как-то отношение к плюшу немножко поменялось и плюш уже не настолько в моде, как был популярен в моем детстве.

Антонина Цицулина: Из чего я делаю вывод, что сегодня покупаете только модные игрушки. Давайте немножко о вас, как о профессионале, эксперте. Вы ведущее международное агентство, которое занимается рынком игрушек?
Мария Ванифатова: Да. Наша компания The NPD Groupe специализируется на рынке игрушек. Мы исследуем этот рынок уже больше двадцати лет. В России мы начали исследования в 2014 году, то есть уже четыре года мы регулярно исследуем этот рынок. Ну а что касается меня, то я, собственно, запускала этот проект в России. И игрушки – для меня один из самых интересных рынков, потому что он такой динамичный и непростой и прелесть его, что, действительно, каждый Новый год ждешь: а что же будет нового?

Антонина Цицулина: И что же будет нового? Поддержим интригу или начнем рассуждать и рассказывать?
Мария Ванифатова: Можем немножко приоткрыть занавес.

Антонина Цицулина: Вначале о российском рынке игрушек. Чем он отличается от международного? И если сравнивать российский рынок игрушек, естественно, по потреблению, то он схож с каким? Можете рассказать, где мы, о ценностях либо схожести с другими международными рынками игрушек?
Мария Ванифатова: Вы знаете, это вопрос непростой, потому что чем-то мы, конечно, похожи на другие рынки. С точки зрения объема рынка, мы, конечно, существенно отстаем от других стран, и количество игрушек, которые покупают одному ребенку в России – это количество гораздо меньше, чем в других странах, меньше даже, чем в таких менее обеспеченных странах как Италия и Испания, не говорим уже о рынке Великобритании и США, где каждую неделю ребенку покупают по одной игрушке.

Антонина Цицулина: Счастливые дети.
Мария Ванифатова: Это неоднозначный вывод. Потому что все-таки российские родители покупают игрушки по серьезным поводам, соответственно, Новый год, день рожденья, – это основные праздники, когда родители довольно ответственно подходят к выбору игрушек.

Антонина Цицулина: Как мы говорим, две несгораемые игрушки у ребенка есть – в Новый год и в день рождения.
Мария Ванифатова: Да. А что касается самого рынка, его структуры, категорий, то, на самом деле, мы замечаем такую тенденцию: с каждым годом российский рынок все ближе и ближе становится к другим рынкам. То есть все тренды, которые зарождаются в Америке и потом приходят в Европу – потому что ни для кого не секрет, что все-таки тренды определяет рынок США как один из крупнейших – они практически все приходят и к нам, за редким исключением.

Антонина Цицулина: Давайте тогда пройдемся по основным трендам в игрушках 2017-2018 года. Есть ли уже понимание по 2018 году? Потому что главный игрушечный сезон впереди и вся аналитика впереди. Или уже можно говорить о каких-то трендах, которые видны на российском рынке применительно к международным?
Мария Ванифатова: В этом году во всем мире быстрее всего растут три игрушечные категории. Прежде всего, это куклы. То есть это маленькие наборы и коллектоблс. И, конечно, основным драйвером роста являются куклы LOL, которые и во всем мире, и у нас продаются лучше всего и находятся в топах продаж. Второй растущей категорией являются фигурки героев - это разные лицензионные персонажи, и сами персонажи, и аксессуары к ним. Здесь примером являются игрушки типа BeyBlade. И третья категория, которая растет – это Skwooshi. Пока нет хорошего перевода для этих игрушек на русский язык. Кто-то называет их «мнушки», но мне, честно говоря, «сквуши» нравится больше.

Антонина Цицулина: Да. Это такой класс релакс-игрушек, кто не знает.
Мария Ванифатова: Да, совершенно верно. И вообще эти игрушки-антистресс – это тренд, который начался уже несколько лет назад, и, по сути, первыми были спиннеры, которые тоже очень резко выстрелили на всех рынках и так же быстро исчезли. И вот теперь этот тренд продолжают сквуши.
Уровень стресса растет. И когда я сравниваю детство современных детей со своим собственным, мне кажется, у нас не было стресса вообще.

Антонина Цицулина: Дай Бог, чтобы наши дети, когда вырастут, тоже сказали бы, что в их детстве не было стресса и все игрушки были самые замечательные, потому что в любом детстве, сто лет назад, пятьдесят или сегодня, каждая игрушка – это радость.
Если говорить по глобальному рынку, который присутствует сегодня в России, в полном ли он объеме у нас присутствует либо у нас нет каких-то категорий? Международный рынок игрушек – это порядка 100 тысяч наименований. Это миллионы и миллиарды игрушек. Если говорить о России - примерно это где-то 65 тысяч категорий. Появляются ли долгожданные категории? Можем ли мы уже выделять гибридные игрушки либо новые высокотехнологичные?
Мария Ванифатова: В целом ассортимент, наверно, растет не очень сильно, но он очень сильно меняется, то есть каждый год происходит существенное обновление и до 40% ассортимента полностью обновляется. И, как правило, это происходит как раз на Новый год. В принципе, на нашем рынке присутствуют все категории, которые есть и на глобальном рынке. Единственная категория, которая традиционно у нас недоразвита, – это так называемый Outdoor, то есть это уличные крупногабаритные игрушки. Это связано, прежде всего, с нашими жилищными условиями, потому что мы живем в квартирах, а не в больших домах. И с климатом, потому что у нас гораздо короче теплый сезон. Но, в принципе, по большинству крупных категорий мы не очень сильно отличаемся. И даже те же самые фигурки героев, которые в Америке очень популярны. У нас эти фигурки тоже продаются хорошо, просто немножко другие персонажи.

Антонина Цицулина: Какие?
Мария Ванифатова: У нас, например, довольно высокую долю занимают корейские персонажи. Если говорить о фигурках героев, то второй год растет продукция корейской компании Young Toys.

Антонина Цицулина: На форуме «Секреты детского ритейла», вы давали некие советы о том, как работать с трендами. Для наших слушателей повторите, пожалуйста. Расскажите, как использовать тренды?
Мария Ванифатова: Во-первых, надо, конечно, понимать, какие категории востребованы. Хотя это тоже сложный вопрос, поскольку, как мы уже обсуждали, это настолько изменчивый рынок, что сегодня появляются одни категории, завтра на смену им приходят другие. Но есть и долгосрочные тренды. Например, если мы возьмем игрушки для мальчиков, то мы видели, что где-то в 2015 году самые популярные игрушки были – конструкторы LEGO. В следующем году им на смену пришли радиоуправляемые машинки, самолеты, квадрокоптеры. В прошлом году это были бластеры. В этом году это будет уже что-то другое. Это будут либо фигурки героев, либо гаражи, треки.
Поэтому, с одной стороны, важно понимать, размер этих сегментов, на что могут рассчитывать новые игроки, а с другой стороны - надо смотреть на то, какие тренды возникают на мировом рынке и куда все движется.
Если говорить еще о глобальных трендах, то, конечно, один из самых ярких трендов – это так называемый коллектоблс - игрушки с коллекционной компонентой и элементом сюрприза. Еще несколько лет назад единственной, условно сказать, игрушкой с сюрпризом были шоколадные яйца и «Киндер сюрпризы». Больше ничего не было. Сейчас появляется огромное количество продуктов в этом сегменте. Про LOL мы уже говорили. И сейчас мы видим огромное количество новинок от разных игроков. И они не отбирают долю у того же самого LOL.

Антонина Цицулина: Дополняют.
Мария Ванифатова: Они просто растут дополнительно. И, скорее всего, этот тренд продолжится, судя по тому набору ассортимента, который мы видели от крупных и средних игроков. И эта тема для детей, действительно, очень притягательна. Как правило, эти игрушки имеют какой-то компонент в социальных сетях - то есть они продвигаются в социальных сетях. И поскольку современные дети гораздо больше в социальных сетях, чем смотрят телевизор, то для них это тоже очень важно. Это дополнительная интрига, которая притягивает детей…

Антонина Цицулина: Сегодня дети профессионально управляют своим игрушечным бюджетом. А вот с какого возраста? По вашим исследованиям?
Мария Ванифатова: Я не скажу точный возраст, но тенденции тут, с точки зрения возраста, конечно, две. Во-первых, дети гораздо раньше начинают принимать участие в принятии решений. И, вообще, возраст практически всех игрушечных брендов снижается. Возьмем для примера «Звездные войны», которые изначально были рассчитаны на более взрослую аудиторию, но, в конце концов, в «Звездные войны» играют и дошкольники. И второй тренд – это то, что возраст детей, когда они играют в игрушки, очень сильно сокращается. Если еще недавно мы говорили, что это 12 лет, то сейчас это, скорее, 10. После десяти лет дети продолжают играть, но гораздо менее интенсивно, но зато появляется новый сегмент на рынке игрушек – так называемые кидалты, то есть это взрослые, которые играют в игрушки. Есть даже компании, которые специализируются на таких игрушках. Например, компания Funko, которая делает такие смешные игрушки с большими головами, как правило, коллекционные. И я знаю очень много людей, которым 30-35 лет и они покупают себе игрушки.

Антонина Цицулина: У меня есть подозрение или гипотеза, что сейчас эти игрушки и эти коллекции с огромным удовольствием покупают выросшие мальчики и девочки, сохраняя приверженность этой замечательной киноэпопее… На американском рынке заметили тенденцию такой маленькой, но устойчивой доли ретро игрушек. Как прокомментируете? Что скажете?
Мария Ванифатова: Да, действительно, ретро игрушки последние два года во многих странах появляются и пользуются популярностью. Но здесь сложно сказать, кто создает эту популярность, то ли дети, то ли их родители. В России мы не видим пока такого тренда.
Если говорить про хай-тек игрушки, то о них было очень много сказано, то есть все ожидали какого-то бума игрушек с дополненной реальностью, игрушек, которые синхронизируются с телефонами, с планшетами, роботы…

Антонина Цицулина: И с искусственным интеллектом…
Мария Ванифатова: Да. На выставках производители представляют массу разных новинок, но при этом доля вот этих «умных» игрушек, сложных игрушек по-прежнему невысока. И они не являются самым растущим сегментом на рынке. У нас дополнительное ограничение – это цена. То есть, как правило, это дорогие игрушки, поэтому это нишевый сегмент. И кроме того, мы говорили о том, что да, родители покупают игрушку и себе и детям, и многие сложные игрушки – дети не могут в них играть самостоятельно, то есть требуются родители, иногда требуются родители с инженерным образованием, для того чтобы разобраться. Вот это не очень правильно. И, на самом деле, такие игрушки не в тренде. Все-таки традиционные модели игры, по-прежнему, к счастью, востребованы на рынке.

Антонина Цицулина: Детские психологи, которые нас с тобой услышат, будут очень этому рады… Я приехала сюда с другого совещания, там привели такой пример, что наши коллеги, российские разработчики, выходили во Францию и не могли понять, почему у них не продаются игрушки. После исследований выяснилось, что она слишком сложная. У вас написано: «3+». После того, как игрушку промаркировали «5+» – она стала продаваться…
Мария Ванифатова: Да, кстати, это тоже хотела бы прокомментировать. Действительно, отличается мотивация родителей, когда они покупают игрушки. Если мы говорим про Европу, то основная причина – что я хочу, чтобы мой ребенок с этой игрушкой делал? Я хочу, чтобы мой ребенок веселился и получал удовольствие? Это мотивация средней европейской мамы. У нас родители тоже об этом думают, но на первое место выходит полезность. Я хочу, чтобы игрушка была полезная, образовательная, не просто ребенок веселился, а чтобы еще и польза была. И иногда идет перекос в сторону пользы, хотя, действительно, с этими сложными технологическими игрушками детям, может быть, и не так просто играть. Они сами не могут. Ну и вообще, модель игры, конечно, усложняется, потому что мир наш усложняется, дети сейчас совершенно другие. И если раньше куклы были очень популярны, машинки были популярны, то сейчас детям просто неинтересно.
Это слишком простая модель игры, и поэтому появляются вот эти все новинки, коллекционные компоненты, другие игровые компоненты.

Антонина Цицулина: Вы сказали, что в этом году может быть популярна категория игрушек для мальчиков – это связано с треками. Но у нас уже было. Это появляется потому, что у нас уже большая коллекция игрушек и что-то надо с ними делать?
Мария Ванифатова: Здесь, конечно, есть такой момент. Невозможно же покупать ребенку каждый год одни и те же игрушки, поэтому здесь есть некая цикличность с точки зрения больших категорий. А если мы говорим о том, что конкретно покупают, то здесь, конечно, еще очень сильно влияют разные лицензии.
В этом году, конечно, самая популярная лицензия, от которой очень большие ожидания, – это «Гарри Поттер», это «Фантастические твари». И мы видим, что на всех рынках они занимают самые первые рейтинги по продажам. В России мы пока этого так четко не видим, но мы знаем от многих ритейлеров, что товара недостаточно, не хватает, то есть его буквально сметают с полок.

Антонина Цицулина: Сегодня рынок лицензионных игрушек переходит в плановое развитие в России, потому что мы достаточно сильно отставали по развитию лицензионного рынка. Если в Европе были одни показатели – у нас другие. Какова доля лицензионных игрушек сегодня и какие перспективы на этом рынке?
Мария Ванифатова: Мы сейчас в игрушках не сильно отстаем. Доля лицензионных игрушек где-то порядка 22%. Это, в общем, на уровне многих и многих стран.
Мы сильно отстаем в других категориях – не игрушечных. И в этом году лицензии и у нас, и в других странах растут медленнее рынка. В следующем году ситуация может измениться, потому что в следующем году ожидается выход довольно большого количества фильмов, которые вполне могут подстегнуть интерес к рынку игрушек. И первое, что выходит – «Как приручить дракона». И поэтому, если в этом году у нас самая популярная тема в лицензиях была динозавры, то в следующем году к нам придут драконы. И более того в следующем году ожидается выход «Холодного сердца», которое было очень популярно как лицензия на игрушечном рынке и новый релиз «Звездных войн». Непонятно, удастся ли им вернуть былую популярность, но посмотрим… И действительно, довольно много фильмов, которые должны поддержать лицензионный рынок в следующем году.

Антонина Цицулина: Как вы оцените российские анимационные бренды?
Мария Ванифатова: В этом году мы видим рост российских производителей, мы видим рост лицензионных брендов. И все мы знаем, что некоторые бренды выходят на европейские рынки. Действительно, у них достаточно большой потенциал, как нам кажется, и пока он недоиспользован. И если говорить о том, в каких категориях российские лицензии представлены, мы видим, что есть достаточно большое количество крупных категорий, где этих лицензий, в принципе, нет или очень мало. То есть традиционно российские лицензии появлялись в тех категориях, где, как мне кажется, производственный процесс более простой, то есть это какая-то полиграфическая продукция, это игры, пазлы. Потом это все перешло в пластик, в другие игрушки. Но в тех же самых коллекциях российских продуктов сейчас нет. Это один из примеров.

Антонина Цицулина: Это одна из ниш… Мы много говорим о коллекциях, это значит, коллекционные игрушки для мальчиков, для девочек…
Мария Ванифатова: Да, интересно, что коллекционная тема пока работает на девочках.

Антонина Цицулина: Девчонки – собирательницы, хранительницы. Мария Ванифатова: Традиционно мальчики всегда тоже все собирали, но просто в сегменте мальчиков пока не появилось такого продукта, который бы действительно «вау!» и все бы хотели его купить. Мы видим, что появляются новинки, ориентированные на мальчиков, поэтому интересно, будет ли такой рост в сегменте мальчиков?! Хотя у нас коллекции растут очень быстро: почти на 100% в этом году быстрее, чем в других странах, однако, доля их пока еще не достаточно велика. И, например, ритейлеры к этой теме относятся пока не так трепетно, как на Западе. Мы недавно специально ходили в магазин и делали фотографии, и смотрели как коллекционные игрушки, выставленные в европейских магазинах, выставлены у нас. В европейских магазинах они находятся в прикассовой зоне на отдельных стеллажах, их видно, они заметны, то есть невозможно не купить. У нас пока нет такого подхода, то есть они где-то лежат, иногда вперемешку с другими игрушками. Здесь еще есть большое поле для роста.

Антонина Цицулина: Если говорить все-таки о категориях, об ассортименте, и вы говорите, что на 40% обновляется ассортимент и будут новинки. И если у меня не будет новинок, значит, я не буду на той волне успешных продавцов. При этом мы понимаем, что у нас есть глобальные игроки, которые занимают существенную долю рынка. У нас тут уже есть свой глобальный игрок – это анимационные студии. Это 22% лицензионного рынка. Вот если я производитель или дистрибьютор – для меня вообще не осталось полки? Ниши? Раньше у нас было три игрока, энное количество успешно развивающихся анимационных студий, из них одна глобальная, которая всем этим управляла... А как же всему остальному рынку развиваться?
Мария Ванифатова: Вы знаете, прелесть игрушечного рынка в том, что он изменчив. И интересно, что на глобальном рынке растут не самые большие игроки, а растут игроки второго эшелона. И про ту же самую компанию MGA, которая делает LOL, еще недавно практически никто не слышал. Про компанию Moose – это австралийская компания, которая делает Shopkins, и сейчас они запускают другие линейки – тоже никто не слышал. Это небольшая компания. Они появились с каким-то интересным продуктом, который оказался востребован. Конечно, вопрос в том, чтобы попасть на полки магазинов. Потому что если ты присутствуешь на полках в сетях, то, конечно, шансы повышаются.

Антонина Цицулина: Увеличиваются.
Мария Ванифатова: Нужно убедить розничные сети, чтобы они взяли этот продукт, и это, конечно, самый сложный вопрос. С одной стороны, мы видим, что розничные сети разных форматов стали смотреть на рынок гораздо более пристально, то есть они очень вдумчиво подходят к выбору ассортимента, они тоже отслеживают тренды, но при этом они стараются заработать. И один из основных инструментов – они развивают собственные торговые марки (СТМ). И СТМ на нашем рынке растут быстрее, чем все остальные товары, потому что их тоже делают в соответствии с глобальными трендами и они, как правило, более привлекательны по цене, а цена для российского рынка была, есть и остается в ближайшем будущем ключевым моментом для принятия решений, потому что второй год мы видим, что средняя цена игрушки снижается. И появляется ассортимент в среднем ценовом сегменте и в низком ценовом сегменте. Раньше просто не было этого ассортимента, он был не такого качества. И здесь как раз российским производителям удалось развернуться, использовать экономическую ситуацию и показать свой товар лицом. И, в общем, ритейлеры признали, что да, эти продукты, они тоже пользуются спросом.

Антонина Цицулина: Какова доля российских брендов в сетях?
Мария Ванифатова: Как я сказала, мы видим в этом году достаточно большой рост, доля российских игрушек уже достигает почти 20%. Она, конечно, существенно выше в низком ценовом сегменте, но она уже заметна.

Антонина Цицулина: И в малых торговых форматах, потому что не каждый российский производитель может себе позволить поставить продукт сразу в 10 тыс. магазинов Х5 Retail Group, либо в 600 магазинов «Детского мира». Я с интересом наблюдаю за экспериментом «Детского мира». Мы уже видим, что они в Московском регионе открывают и тестируют магазин, где есть только глобальные бренды и только СТМ в игрушках «Детского мира». Они хотят получить чистоту ассортимента. Смогут ли они на 100% совместить ассортимент игрушек? Будем наблюдать. Спасибо вам огромное за открытость, за интересные инсайты. По итогам наших аналитических сессий и в целом форума «Секреты детского ритейла» вы вошли в тройку лучших спикеров. Мария Ванифатова: Спасибо!

Антонина Цицулина: Это дает право пригласить вас как модератора, собрать и определить тематику исследовательской сессии «Секреты детского маркетинга». Мария, расскажите о двух главных рекомендациях от вас для российских производителей.
Мария Ванифатова: Конечно! Для того чтобы быть успешными на российском рынке игрушек, нужно иметь уникальное предложение. Это непростая задача. Но, тем не менее, есть компании, которые появляются на рынке и становятся успешными. Я от всей души желаю российским производителям оказаться в топ-листе продаж. Я думаю, что это возможно. Хотя это и сложно.

Антонина Цицулина: Шансы повышаются, если это успешный анимационный бренд, но и в целом, если это креативная, интересная, инновационная идея.
Мария Ванифатова: Да, но игрушка должна быть по доступной цене.

Источник: acgi.ru
Фото: acgi.ru