Роман Федотов, «РИО Лицензия»: «Через пару лет многих лицензий, которые мы сейчас видим на рынке, уже не будет на полках»

Трудно поверить, но в следующем году бренду Hello Kitty исполняется 40 лет. К столь солидному возрасту белая японская кошечка сумела покорить без преувеличения весь мир и стать одним из самых модных изображений. Знают Hello Kitty и в России, однако в нашей стране этот бренд ошибочно относят исключительно к детскому сегменту. Чтобы продемонстрировать широту ассортимента лицензионной продукции Hello Kitty, агентство "РИО лицензия" собрало российских и мировых производителей товаров данного бренда, от одежды и аксессуаров до игрушек и канцелярии, на общем стенде в рамках выставки "Мир детства-2013". Директор по развитию лицензионного агентства «РИО Лицензия» Роман Федотов рассказал сайту "Игрушки.Сегмент.Ру" о стратегии развития бренда в России и о будущем отечественного лицензионного рынка.

- На этот раз Вы решили посвятить Hello Kitty отдельный стенд. Почему выбор пал именно на этот бренд, а не на какой-либо другой?

- Мы как агентство сопровождаем наши бренды с момента вывода их на российский рынок, то есть придумываем, как представить бренд нашей публике, покупателям - до момента их зрелости. Для каждого бренда есть своя логика, своя стратегия. Говоря по-русски, всему свое время. Сейчас настало время для Hello Kitty.

Hello Kitty – это бренд, известный в России и во всем мире, в следующем году ему исполняется 40 лет. Однако никогда еще в России лицензиаты не собирались вместе на коллективном стенде Hello Kitty. Это знаковое событие.

Данный стенд не мой или чей-то еще. Это стенд лицензиатов - тех людей, кто занимается Hello Kitty, компаний, купивших лицензии и работающих на российском рынке. Здесь далеко не все компании, но это первые ласточки, которые откликнулись на нашу инициативу собраться вместе на одном стенде и представить рынку различную продукцию.

Пришло время для этого, и сегодняшняя встреча стала логическим продолжением того, что мы делаем уже на протяжении нескольких лет. Наращиваем количество лицензиатов, товаров, российских производителей, российской дистрибуции - именно локальной. До этого момента Hello Kitty воспринимался больше как международный бренд, и все товары попадали к нам в основном из-за рубежа. Сейчас появляется все больше товаров, хотя и производимых в Китае или где-то еще, но российскими лицензиатами для российского рынка.

Мы, агентство «РИО Лицензия», уверены: лучше, чем локальный игрок, никто не сможет заработать на российском рынке. Это наша философия, в которую мы верим – 15 лет работы на рынке убедили нас в этом. Собралось достаточно людей, которые рассматривают Россию уже не как некий challenge (англ.: вызов, сложная задача – прим. ред.), а как серьезный рынок, на который они приходят не на один день, не на два-три года, а на многие-многие годы вперед и хотят развиваться. На стенде Hello Kitty собрались в основном иностранцы. Для них это свой уголок, свой стенд, где они чувствуют себя, скажем так, более комфортно. Мы оказываем им здесь поддержку в переговорах, приглашаем клиентов, знакомим их. Вокруг бренда возникает бизнес-сообщество. 

Для других наших брендов, поверьте, есть запланированные события, и, надеюсь, вы будете нашими гостями на следующих мероприятиях. Могу вам сказать, что следующее событие будет посвящено «Пчелке Майе». Не знаю наверняка, когда, это зависит от многих факторов, но точно в следующем году. Мы выбираем между весной и осенью.

- Наш портал посвящен игрушкам, поэтому особенно интересно то, как бренд Hello Kitty представлен в данном сегменте. Или это все-таки не игрушечный бренд?

- По большому счету Вы правы, это не игрушечный бренд. Конечно же, Hello Kitty популярен практически среди всех девчонок, от 0 до 99 лет. Игрушки – это, скорее, следствие, нежели основа бренда. Дело в том, что во всем мире Hello Kitty – это больше fashion, lifestyle бренд, ориентированный на модную молодежь, на взрослых людей. Безусловно, детям тоже нравится кошечка, и так исторически сложилось, что в России Hello Kitty до сих пор воспринимается больше как детский бренд. В сфере моды не делалось практически ничего - до тех пор, пока мы не стали работать с этим брендом. Если за рубежом вы можете видеть кучу звезд и событий вокруг модного направления, то в России этого никогда не происходило.

Я считаю, что на сегодняшний момент в большинстве категорий игрушки Hello Kitty представлены достаточно хорошо. У нас есть три ключевых партнера по этому направлению. Первый – это компания «Гранд Тойз» («Бегемот»), они занимаются  дистрибуцией, например, поставляют продукцию Unimax, нашего международного лицензиата по Hello Kitty, а также продукцию TOHO. Это, кстати, японская компания – первый лицензиат в игрушках Hello Kitty за всю историю. То есть это компания, купившая лицензию 38 лет назад и до сих пор очень успешно выпускающая продукцию. Также у «Гранд Тойз» есть еще несколько компаний, которые поставляют Hello Kitty. Второй партнер - это компания «Алиса», она продает игрушки производства компании Blue-box, известного гонконгского производителя, отличающегося высоким качеством. Третий партнер - компания «Симбат», наш лицензиат по мягкой игрушке, книжкам, спорту и пластизолю Hello Kitty.

Скажу честно, мы специально не фокусируемся на игрушках по Hello Kitty, наша задача – как раз сместить фокус и отношение к Hello Kitty, расширить, добавить ту самую тинейджерскую и взрослую составляющую.

Как вы знаете, подниматься снизу вверх, от малышни до взрослых, сложнее, чем двигаться сверху вниз. Мы считаем, что за прошедшие два года сделали достаточно для того, чтобы заполнить категории игрушек, потому что в любом случае игрушка дает перспективные долгосрочные контакты. Ребенок играет в Hello Kitty в детстве, в 3-5 лет, потом он может на какое-то время выпасть из нашего поля зрения. Но придет время, девочке станет 18-20 лет, или у нее появится своя дочка, и она точно вспомнит о свом детстве. То есть знакомство с брендом Hello Kitty у детей происходит через игрушки, это бесспорно. Но мы, повторюсь, не акцентируем внимание на игрушках, и это делается специально, следуя нашей стратегии вывода бренда в тинейдержский и взрослый сегменты.

В частности, например, наш проект с «ELLE-girl» и магазинами «ТВОЕ», где мы представили коллекцию из шести модных футболок, – это как раз один из шагов к постепенному расширению аудитории бренда.

- Одно из главных деловых мероприятий на выставке «Мир детства» - это ставший уже традиционным «Лицензионный форум». Какие у вас ожидания от него?

- Я мало что знаю о нем, честно скажу. Видел анонс мероприятия – заявлены очень интересные темы и очень уважаемые спикеры. Единственное, лично мне показалось, что темы все год из года повторяются, и люди все одни и те же. У меня такое ощущение, что Форум немножко замер. Может быть, так и нужно, я не организатор, и я не очень понимаю эту логику. Но нет динамики, нет чего-то такого fresh. Хотя на лицензионном рынке происходит огромное количество интересных событий. Одна только digital-индустрия дает нам массу поводов: не только Angry birds, но и другие истории. Есть столько всего интересного, нового, того, что происходит в индустрии лицензирования, а Форум, кажется, немного топчется на месте. Но это опять-таки моя приватная позиция, частная – исключительно Романа Федотова, и не более того.

- Вы сказали, что на лицензионном рынке происходит много интересного, а какие основные тенденции Вы можете отметить?

- Во-первых, это высокая степень конкуренции, и она постоянно растет. Если раньше, три года назад, мы говорили, что лицензионный рынок для нас – это «голубой океан», в котором есть много места для роста, развития, то сейчас он все больше и больше окрашивается в красный цвет, становится «красным океаном» – с высокой степенью конкуренции. Не далее как пару месяцев назад я видел статью «Вестника лицензионного рынка» о том, какое количество брендов представлено на рынке – просто на полках. И по сравнению с прошлым годом их количество выросло в два или три раза. Эта конкуренция приведет в итоге к тому, что выживут немногие. И, как следствие, – к разочарованию многих лицензиатов, купивших права на бренды. Конечно, это в какой-то степени замедлит темп роста лицензионного рынка, но не в целом, а в количественном выражении, в плане числа лицензий. В течение года-двух многих лицензий, которые мы сейчас видим на рынке, уже не будет на полках.

- Почему их вынесет за борт?

- За счет того, что ритейл больше не будет их заказывать. Люди не могут покупать 20 брендов - ребенку столько не нужно. Он любит два, максимум три. Человек не может удержать в голове более 5-7 объектов, это трудно. И нельзя же любить при этом все семь. Поэтому он любит обычно один-два: один любит, а второй – «так»…

- То есть получается, что останутся все те же «Смешарики», «Маша», Hello Kitty, «Черепашки» и другие топовые бренды?

- Нет, топ будет меняться. Бренды вообще делятся на классические и «бренды-вспышки», которые потенциально могут стать вечнозелеными, но могут также и уйти с рынка. Конечно, на рынке останется Disney, это бесспорно. Disney есть Disney. Не столько из-за конкретного бренда, сколько из-за своей системы работы. Они уже стали настолько системными, что в некоторой степени формируют лицензионный рынок.

Конечно, в топ-5 будут изменения. В топ-10 - точно. И эти изменения, в основном, будут продиктованы тем, что количество лицензиатов, способных производить и дистрибутировать на федеральном уровне качественную лицензионную продукцию, очень ограничено. У нас нет двадцати компаний, способных производить, допустим, лицензионную обувь. У нас есть две, и эти две будут выбирать самые лучшие бренды. Им не нужна лицензия из двадцатки, только из трех-четырех лучших. Таким образом, у брендов просто не будет возможности предложить продукцию, потому что количество лицензиатов ограничено. Лицензиаты, естественно, выбирают лучшее, а все остальное остается за бортом. И какой бы сильной ни была медиа-, телевизионная и интернет-поддержка, бренд порой обречен просто из-за того, что не может найти своих лицензиатов, а значит, не может предложить потребителю продукт. А без продукта, сами понимаете, нет обратной связи, нет brand experience, покупательского опыта, и постепенно бренд сходит на нет.

- Вы нарисовали очень мрачную картину…

- Нет, это реалистичная картина. К сожалению, наш рынок еще не готов к нишевым брендам, он слишком молодой. Через 3-5 лет ситуация изменится. Сейчас рынок растет – и растет он за счет флагманов, тех брендов, которые реально «генерят» объем. Все остальные пытаются «зацепиться» на этой волне. Кому-то даже удается. Но конкуренция очень высокая. Если три года назад можно было с любым более-менее структурированным брендом, с ТВ-поддержкой, «паблишингом» и игрушками смело выходить на рынок - так, чтобы он хотя бы с виду был не очень «китайский», то сейчас уже не достаточно иметь красивую картинку, красивый мультфильм или хорошую игрушку. Этого мало, потому что таких брендов на рынке уже двадцать, а то и тридцать. И вы будете тридцать первым. Занять свое место сейчас становится очень сложно. Это под силу либо крупным компаниям с сильными бюджетами, либо брендам, которые могут найти «черный вход». То есть зайти со стороны, а не идти в лобовую конкуренцию.

- А насколько актуальна проблема контрафакта для бренда Hello Kitty?

- Она существует, как и у любого популярного бренда. Контрафакт следует за популярностью. Способы борьбы в России известны. Для иностранных и для российских брендов они разные. Если российский бренд или, например, Disney, являющийся практически локальной компанией, могут работать в юридическо-правовом поле, то иностранные компании технически не могут и не умеют этого делать – по причине своей удаленности и отсутствия технологий управления. Пока это дикая территория. С другой стороны, есть два очень эффективных способа борьбы с контрафактом. Первый – предложить аналогичный лицензионный товар высокого качества, высокой покупательской способности – сделать лучше, чем контрафакт.

- Такой товар получится дороже. Все равно будут брать?

- Покупатель сейчас опытный. Вы знаете, когда ребенку приносят купленную на рынке куклу, в простонародье их называют «селедка», - китайскую, похожую на Барби, и даже с надписью по-русски «Барби», девочка с такой куклой в школу не пойдет, потому что ее там засмеют. Это не настоящая Барби. Ребенку в большинстве своем хочется получить оригинальный продукт, настоящий. Да и родитель, покупая, смотрит не столько на цену. Хотя, конечно, на цену тоже… Но ему также не хочется покупать контрафактный продукт, потому что он опасный. И он не даст того удовлетворения, которое даст качественный лицензионный продукт. Это очень важный момент, это то, что изменилось на нашем рынке за последние пять лет.

- Меняется мировоззрение?

- Верно, меняется мировоззрение. Потребители стали более опытными и по-другому относятся к покупкам. Они лучше купят одну игрушку, но качественную, чем пять абы каких. Особенно это касается лицензионных брендов - если речь идет о простых товарах, то тут, конечно же, конкуренция в цене является главным фактором. В этом и есть суть лицензирования, потому что лицензия – это некое приобщение к бренду, это уважение к нему, любовь. И как тут можно купить контрафакт, особенно девочке. Если мальчишки еще не разберутся, контрафакт это или нет, они раздолбают эту игрушку за три дня и забудут, то девчонки более избирательны. Сравните, например, игрушки Hello Kitty – контрафактную и оригинальную. Или майку, купленную в официальном магазине, с примерочной и зеркалом, и точно такую же, с такой же кошечкой, купленную на рынке. Это совсем другой опыт взаимодействия с брендом, так называемый brand experience. То, что стало появляться в России, но недавно.

Второй очень неплохой опыт борьбы с контрафактом – информируйте таможенные органы о лицензиатах, рассылайте письма. Таможня в принципе борется. Другое дело, пропускает она товар или нет, мы не знаем. Но внимание обращает.

- Говорят, что 50% пропускает.

- Уже хорошо! Раньше вообще все пропускали. А 50% - это уже значительно лучше!

Беседовала Оксана Пиккель,

«Игрушки.Сегмент.Ру»

Читайте также:

10 заповедей лицензирования