Собственный бренд: быть или не быть

Многие независимые игрушечные компании в течение многих лет медленно и неумолимо создают свой бизнес, пока не достигнут точки, когда у них есть очень солидный бизнес с широкой представленностью в рознице, сильной линейкой продукции и значительной прибылью. Однако, сосредотачиваясь на продажах и прибыли, компании забывают о возможности создавать собственные бренды и интеллектуальную собственность.

Преимуществ в создании собственного бренда множество. Во-первых, вы сами управляете успешным брендом и не несете ответственность перед некой третьей стороной за произведенную продукцию. Кроме того, вы вряд ли потеряете права на данный бренд, так как он принадлежит вам. У вас нет необходимости платить гонорары, так что если обычно компания выплачивает в среднем около 10% роялти правообладателю, вы можете эффективно сэкономить эти самые 10%, что приведет к дополнительной прибыли. Если ваш бренд будет действительно успешен, другие компании приобретут лицензию и будут платить 10% роялти уже вам. В конце концов, ваша компания может продать свой бренд, чтобы получить крупную единовременную выплату. К примеру, бренд Cranium был приобретен Hasbro за $77 млн, а Mattel недавно заплатил $680 млн за компанию HIT Entertainment и ее портфель брендов.

Если существует столько преимуществ, почему немногому числу компаний удается создать свои собственные успешные бренды? По своему опыту могу сказать, что есть 3 причины:

1. бренд требует больших инвестиций, ресурсов и внимания, которые может обеспечить не каждая компания;
2. создание и продвижение бренда – очень сложный процесс, на каждую успешную марку приходятся 5-10 марок, потерпевших поражение;
3. некоторые компании (совершенно справедливо) сосредотачиваются на сиюминутных продажах и прибыли, и работают на краткосрочную перспективу.

Те, компании, которые сосредоточены только на короткий срок, как правило, обладают чрезмерной зависимостью от лицензирования и / или переходных технологий, ни одна из которых не может лечь в основу твердого, надежного, долгосрочного бизнеса. Технология может обеспечить краткосрочный импульс для продаж и конкурентных преимуществ, но даже запатентованная технология имеет свои ограничения с точки зрения защищенности. Лицензирование является мощной и существенной частью стратегии игрушечных компаний. Однако, как только компания выходит на лицензионную «беговую дорожку», она рассчитывает на значительную часть дохода, поступаемого от горячих лицензий. Когда для такой лицензии наступает более слабый год, доход компании значительно падает.

Надо четко понимать, что наиболее успешные игрушечные компании, хотя и используют возможности лицензирования, однако делают это осмотрительно. Некоторые имеют стабильный успех, не располагая при этом собственным портфелем брендов. Если вы посмотрите на крупные корпорации, такие как Hasbro, Mattel и LEGO, все они выделяют значительные ресурсы на производство лицензионной продукции, однако они также тратят достаточно много средств, чтобы взращивать собственные бренды. Другими словами, им важна не только выручка от реализации, они также в значительной степени ориентированы на производство своей интеллектуальной собственности.

Итак, мы видим преимущества собственного бренда, однако как в реальности сделать его успешным? В том-то и проблема, что это очень сложный процесс, и нельзя дать ответ на вопрос в рамках одной короткой статьи. Однако есть отличное решение, которое великолепно работает, – сфокусируйтесь на ресурсах. Одним из мощнейших действий независимой компании может стать организация бренд-менеджмента, что на практике означает превращение сотрудников из маркетологов в бренд-менеджеров и пропаганду бренда (как своеобразной религии) внутри компании и за ее пределами. Одно это действие может иметь колоссальный успех. Если вы назначите бренд-менеджером талантливого человека, то вы соедините успех марки с успехом его карьеры. Такой человек будет двигать горы, чтобы добиться результата, будет убеждать продажников и ритейлеров в необходимости поддержки бренда, а также с большей вероятностью победы обеспечит коммуникацию с конечным потребителем. Для постройки собственного бренда, конечно, нужно гораздо больше, но то, что я посоветовал, может стать эффективным первым шагом!

Стив Рис (Steve Reece)