Два в одном: как угодить маме и обрадовать ребенка

Онлайн-семинар «Работа с покупателями в магазине детских товаров» организован компанией B2B Event Company и стал первым в серии специальных ежемесячных семинаров, призванных ответить на накопившиеся вопросы участников рынка детских товаров. Онлайн-семинар проводится дистанционно в режиме реального времени, для участия в нем необходимо Интернет-соединение скоростью не менее 1Мб/с и наушники либо колонки. Участники семинара могут не только слушать и смотреть выступления специалистов, но и задавать им вопросы в специальном чате, а также обмениваться мнением с другими участниками.

На первом семинаре, прошедшем 11 июля 2013 года, в качестве экспертов выступили руководитель студии продвижения «Передовая», эксперт-практик рынка детской одежды Татьяна Гривенная и директор по международным продажам и маркетингу Модного Дома Stillini (Швейцария) Светлана Сергунина.

На примере обезьяны

Татьяна Гривенная рассказала участникам семинара о принципах работы с целевой аудиторией детских магазинов, а вернее – с двумя аудиториями, ведь отличительная особенность детского ритейла в том, что решение о покупке далеко не всегда принимает человек, который ее оплачивает. Перед ритейлером стоит непростая задача – наладить контакт как с родителями, так и с детьми, учитывая пожелания тех и других.

Степень участия ребенка в процессе покупки зависит от его возраста. В возрасте от 0 до 2 малыш, конечно, не оказывает прямого влияния на выбор взрослых. Объясняя модель поведения родителей маленького ребенка, Татьяна предложила участникам семинара посмотреть видеоролик, на котором люди в белой и черной форме играют в мяч, и попросила подсчитать, сколько передач мяча сделано людьми, одетыми в белое. По завершению просмотра, она задала два вопроса: сколько же передач было сделано игроками? и кто видел большую черную обезьяну, подошедшую к игрокам в середине ролика? Удивительно, но многие увлеченные подсчетом участники даже не заметили, что в определенный момент на видео появился человек в костюме гориллы, хотя не заметить его было сложно. «Так и с покупателями, - прокомментировала Татьяна Гривенная. - Родителей, пришедших в магазин за определенным товаром и выискивающих его на полках сложно сбить с толка, они мало подвержено импульсным покупкам». Однако исследования показывают, что присутствие ребенка 0-2 лет при посещении магазина увеличивает счет на 10%.

Дети старше 12 лет предпочитают принимать решение о покупке самостоятельно или опираясь на мнение сверстников, кумиров, продавцов-консультантов. В таком возрасте родители уже не являются для детей авторитетом при выборе одежды или игрушек, поэтому маркетологам необходимо воздействовать на ребенка.

Продавец – лицо магазина

Татьяна Гривенная

Наиболее интересная и в то же время сложная категория потребителей – это родители с детьми от 3 до 12 лет. В данном случае решение о покупке принимается совместно родителем и ребенком, и перед продавцом встает непростая задача: как заинтересовать одновременно двух потребителей, руководствующихся при выборе разными критериями. Главные критерии родителей: товар должен быть практичным, безопасным, из натуральных материалов, полезным и по доступной цене. Дети подходят к выбору с точки зрения эмоций: вещь должна быть красивой, модной, «прикольной».

Татьяна Гривенная предложила участникам семинара несколько шагов для установки контакта продавца и покупателя - на примере магазина детской одежды.

Начать общение стоит с приветствия - как с мамой, так и с ребенком. Если с мамой все понятно, с ней достаточно просто поздороваться, то коммуникация с ребенком зачастую вызывает у продавца сложности. Татьяна советует простые фразы: «Привет!», «Это кто к нам такой нарядный пришел?», «Держи шарик!», «Ты с мамой?» Также стоит начать разговор с ребенком, если мама неохотно идет на диалог – это позволит не прерывать коммуникацию с покупателями и при этом дать маме время освоиться в магазине.

Следующим шагом необходимо выявить потребность покупателя, задавая наводящие вопросы: «Вам для детского сада?», «Вы хотите, чтобы удобно было на улице бегать?» Поняв, зачем покупатель пришел в магазин, продавец презентует подходящий товар, учитывая критерии выбора и взрослого и ребенка. В примерочной продавцу стоит предложить помощь маме и ребенку, подобрать ему нужный размер. При общении с ребенком Татьяна советует продавцам приседать, чтобы находиться на одном уровне с ним.

Наибольшие трудности в работе продавца вызывает работа с возражениями. Татьяна Гривенная выделяет два типа возражений. В первом случае мама возражает продавцу. Для того, чтобы продавец смог успешно противостоять этому, он должен хорошо знать товар, который продает. Татьяна предлагает следующие варианты ответов:

- Дорого! – говорит мама.
- Это натуральные ткани, тело дышит. Так сложно сейчас найти натуральное! Хорошо сидит. Долго прослужит! И в пир, и в мир!

- Цвет не тот!
- Вам не нравится цвет? А какой Вы бы хотели? Чтобы он с чем-то сочетался? Вы к чему-то конкретному подбираете? – возвращаемся на шаг выявления потребностей.

- Я передумала!
- Вы уверены? Жаль, у нас сейчас скидки, спецпредложения, новая коллекция и т.д.

«Если же мама говорит, что ей ничего не нужно, и она просто пришла посмотреть, значит, ей действительно ничего не нужно. В таком случае продавцу достаточно дать посетителю информацию о скидках и акциях», - добавляет Татьяна, отвечая на вопрос одного из участников семинара.

Другой тип возражений – это возражения между мамой и ребенком. В этом случае продавец должен в обязательном порядке придерживаться родительской линии, так как именно родитель в конечном итоге принимает решение о покупке или о последующем возвращении в магазин. Убеждая ребенка, руководствуйтесь «детскими», т.е. эмоциональными, критериями, и ни в коем случае не ругайте его и не стыдите.

Достаточно распространенная ошибка в работе сотрудников магазинов – прекращать коммуникацию в тот момент, когда покупатель решает приобрести товар и идет с ним на кассу. По мнению Татьяны Гривенной, очень важно продолжить общение и здесь, например, рассказать про новую коллекцию или похвалить выбор мамы.

Знай и люби свой товар

Светлана Сергунина

Во второй части семинара Светлана Сергунина подробно рассказала слушателям про Модный Дом Stillini и его опыт работы с партнерами и покупателями. Модный дом Stillini – производитель одежды для детей и подростков от 2 до 14 лет. Stillini работает на рынке детской и подростковой одежды более 7-ми лет, ранее продукция выпускалась под торговыми марками Нахалёнок и Mr.Stillini . В 2010 г. было объявлено о ребрендинге торговых марок, и с 2011 г. вся продукция выпускается под единым брендом Stillini. Розничная сеть Stillini успешно растёт. В настоящий момент – это более 50 фирменных магазинов в России, Казахстане, Украине и Азербайджане. Активно развивается дилерская сеть.

Как рассказала Светлана, в распоряжении компании – собственное дизайн-бюро, в котором трудятся около 30 сотрудников. Ткани и нитки для пошива одежды приобретаются в основном у европейских производителей, так как российская легкая промышленность пока не в состоянии предоставить материалы необходимого качества.

Рассуждая о составляющих успеха розничных магазинов Stillini, Светлана выделила три важных фактора, универсальных для ритейлеров детской одежды: правильно подобранная товарная матрица, грамотный мерчендайзинг и профессионализм сотрудников.

Правильно подобранный ассортимент – это залог успеха магазина, уверена Светлана. Дайте молодой занятой маме возможность приобрести все в одном месте, однако учитывайте направленность вашего магазина – не стоит, например, продавать одновременно дешевые валенки и дорогие пальто с воротником из горностая. Если же площадь вашего магазина невелика и не позволяет представить максимально полный ассортимент, сосредоточьтесь на каком-то одном его направлении.

Что касается продавца-консультанта детского магазина, то он должен обладать приятной внешностью, быть дружелюбным и общительным. Важным требованием к продавцам Светлана называет единообразие стиля одежды всего персонала и наличие специальных бейджев с именем и должностью. Это позволяет покупателю легко идентифицировать продавца на территории магазина – не найдя его, посетитель может просто уйти ни с чем.

Хороший продавец обязан знать все о продукции, которую он продает: ассортимент, состав, производителя. Кроме того, консультант магазина одежды должен хотя бы немного разбираться в моде, чтобы давать покупателям грамотные советы и помогать им подбирать комплекты одежды. Кроме того, сотрудникам магазина необходимо знать конкурентов, находящихся в шаговой доступности. «Если у вас плохо покупают футболки за 500 рублей, значит, в соседнем магазине их продают за 499 рублей», - комментирует Светлана.

Распространенной ошибкой продавцов, по мнению Светланы, является увод клиента из зоны покупки. Если покупатель стоит в отделе вечерней одежды и заинтересован ей, не надо рассказывать ему о скидках на спортивную одежду и подводить к ней. Также продавец должен уметь не навязывать свое мнение, а оценивать товар, используя предыдущий опыт – например, мнение других покупателей. Если клиент критикует вашу продукцию, не надо обижаться, спорить и тем более грубить, постарайтесь скорректировать представление покупателя о товаре, используя те или иные факты. Еще одна ошибка, характерная для магазинов одежды, – это предлагать клиенту одежду большего или меньшего размера при отсутствии нужного. В таком случае Светлана советует найти достойную альтернативу подходящего размера.

Говоря об оптимальном для магазина количестве продавцов, Татьяна и Светлана сошлись во мнении, что оно напрямую зависит от площади магазина и ценового сегмента продукции. Для магазина категории «премиум» важно, чтобы ни один покупатель не был обделен вниманием продавца, поэтому количество персонала в нем может превышать стандартный штат магазина среднего ценового сегмента. При продаже дешевого товара нет необходимости в гипертрофированном сервисе, чем ниже цена – тем меньше его уровень, а лояльность перестает быть определяющим фактором.

В ходе онлайн-семинара Татьяна Гривенная и Светлана Сергунина дали участником множество практических советов по работе с покупателями в магазинах детских товаров, а также ответили на все интересующие слушателей вопросы.

Следующий семинар состоится 15 августа 2013, его ведущая Екатерина Масиас расскажет, как правильно оценить регион и какие критерии поиска места под магазин стоит учитывать. Об участии в семинаре читайте здесь.

Оксана Пиккель,

"Игрушки.Сегмент.Ру"