Конгресс игрушечной истины: в кризис на детях не экономят

Мероприятие, проходящее один раз в два года, на этот раз собрало более 250 владельцев бизнеса и управляющих компаний, представителей федеральных и региональных органов власти, СМИ. В качестве главных целей на ближайшее будущее поставлены задачи создания системы единого многоуровневого стратегического планирования и объединения отдельных производственных комплексов в общую кластерную систему.

Конечно, начало Конгресса, его вступительная часть была не без государственного пафоса, некоторой даже высокопарности. Однако все рабочие секции Конгресса, безусловно, были жаркими при обсуждении проблематики и важными для всей отрасли. И, что немаловажно, с учетом кризиса, все участники выражали надежду на то, что государство окажет максимальную поддержку предприятиям в этот непростой период и учтет все пожелания, участников рынка, которые будут вынесены по итогам этого игрушечного саммита.

Недетское начало
Обратим внимание лишь на наиболее значимые из озвученных тем. Уже с самого открытия Конгресса обсуждались такие важнейшие вопросы как необходимость взгляда на отрасль совсем под другим углом, нежели это было раньше. То есть чаще и оперативнее, особенно с учетом кризиса, необходимо постоянное обсуждение всего спектра проблем отрасли, чтобы совместно государство и бизнес–сообщество могли оперативно вырабатывать исключительно работающие и жизнеспособные, а не виртуальные идеи и механизмы развития, которые становились бы основой стратегических решений на государственном уровне.

Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), отметила, что сейчас как никогда важно создавать инфраструктуру отрасли, но не менее важно и продвигать ее на внутреннем российском рынке, среди потребителей. «Сегодня нет ограничений для производителей товаров, их развития. Скоро предприятия отрасли будут строиться вообще «с нуля». И есть примеры, когда при государственной поддержке запускаются новые производственные проекты. В частности, это «Тополь Групп». Те 29 предприятий, которые вошли в перечень приоритетных инвестиционных проектов, смогут воспользоваться финансовыми инструментами поддержки, которые им обеспечивает государство. Эти инструменты будут дополнены рядом программ, в которые, в том числе, войдет и продвижение отрасли на новые рынки, проработка возможностей государственных закупок. Рынок будет меняться так молниеносно, что единственным способом выжить для нас остается только объединение. Ваш сегодняшний конкурент должен стать вашим партнером - я вижу следующий год только в такой парадигм». Мы запускаем в работу письмо в адрес Правительства России с подписями 100 крупнейших российских производителей с просьбой о том, чтобы при осуществлении госзакупок объемы закупаемых российских товаров составляли не 15%, как сегодня, а 25%. Мы начинаем большую историю с Кодексом добросовестных практик и процесса саморегулирования в отрасли. Нам не надо, чтобы нас регулировали наши депутаты».

Если же говорить о цифрах, то в 2015 году в отраслевые проекты будет направлено более 1 млрд рублей из федеральной казны. И около 4,5 млрд рублей составят частные инвестиции.

Сверить игрушечные часы…
За прошедшие два года утверждены документы, составляющие ныне базу для развития такой социально–ответственной сферы, как производство товаров для детей. 2015 году Минпромторг России планирует масштабную реализацию мер государственной поддержки предприятий индустрии в рамках второго этапа Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года.
Директор Департамента развития внутренней торговли, легкой промышленности и потребительского рынка Минпромторга России Денис Пак считает, что площадка Конгресса создана не только для предпринимателей, которые хотят поделиться опытом. Это еще и место, где государство, бизнес и общественные организации должны выработать новые идеи, которые лягут в основу государственных решений, мер господдержки, корректировки стратегии. А инструменты будут, конечно, претерпевать изменения со временем. «Только совместными усилиями мы сможем выполнить поставленные амбициозные задачи. И те вопросы, которые ставятся перед государством, не имеют простых ответов и решений, ни в детском ритейле, ни в промышленном секторе. Да, сейчас мы живем в непростой ситуации. Индустрия детства – это цепочка формирования стоимости от идеи до потребителя, как товаров, так и услуг. – сообщил замминистра. – В последнее время мы все больше говорим об импортозамещении на российскими товарами. Но мы понимаем, что конкурентными во всех отраслях быть невозможно, поэтому наша задача – найти сегменты, в которых эти возможности можно реализовать. И мы не ставим задачу заместить весь импорт во всех отраслях».

По мнению Антонины Цицулиной, выстраивая производственную, ценовую и сбытовую политику, все должны понимать, что хотя в родительском кошельке денег немного, рождаемость растет. Мы ожидаем, что будут расти и затраты на детей, что приведет к росту рынка. Ведь даже в кризисы на детях не экономят. Но и чудес в экономике не бывает. Сейчас вот российские дистрибьюторы ведут жесткие переговоры о максимальном сдерживании цен производителей. И тут много вопросов к российским заводам: почему производители полимеров подняли цены на 20%. Я готова подписаться под письмом ФАС с просьбой о проверке. – Нам нужно меняться вместе с нашим потребителем, с нашими детьми и родителями, отталкиваться от их запросов. А самая же большая проблема промышленности заключается в том, что наши дети предоставлены сами себе. А нужно, чтобы родители занялись развитием детей и тогда с промышленностью будет все отлично.
Ее дополнил Андрей Шаронов, директор московской школы экономики «СКОЛКОВО», представлявший принимающую сторону Конгресса: «Соглашусь, что о детях нужно думать в сегодняшнем времени. А они уже сегодня достаточно взрослые, и зачастую умеют больше нас». Но, в то же время, он поговорил об экономической составляющей детства. «Прогнозировать – дело неблагодарное. Да, очевидно, что нынешняя ситуация не стимулирует бизнес. Нарушились импортные связи. Ситуация поменялась, но и игроки рынка изменились. И встает вопрос – как производить в России? Да, кредиты дорожают. Как никогда встает на передний план искусство того, как использовать текущую ситуацию на благо бизнесу. Многие компании уже получили возможность отъесть большой кусок рынка».

Философия детских смыслов
Как раз о проблематике создания детских смыслов в своем философском выступлении «Социально-культурная среда детства» высказывался Анатолий Прохоров, художественный руководитель анимационного проекта «Смешарики», главный эксперт Института образования НИУ ВШЭ. «Пару слов о тенденции современного детства в развитых странах. Основной тренд: детей становится меньше, рождаемость снижается, и ценность каждого ребенка резко возрастает. На них тратится все больше денег. Идет процесс перераспределения общественного богатства от пенсионеров в сторону детей. Еще одна тенденция: дети вовлекаются в инновационную деятельность. Современные технологии позволяют детям в раннем возрасте включаться во взрослую жизнь. Возникает понятие «компетентный ребенок», который знает больше, чем его родители. Современные дети все больше сами принимают решения о том, где учиться, на что тратить деньги. Они хотят чувствовать равными со взрослыми. Раньше похожая ситуация была с инвалидами в развитых странах. Они добились того, что могут передвигаться так же свободно, как и здоровые люди. Их уважают. Такой же процесс наблюдается с детьми. Но в целом по отношению к детству общество консервативно. И такой подход устарел. Дети хотят создавать свой опыт. И перед детством стоят новые проблемы.  В этом смысле проблема образности для детей очень существенна. Очевидно, что эмоциональная сфера ребенка очень важна, она мотивирует ребенка к развитию, становлению своей жизни. И пренебрегать ценностями ребенка невозможно. А это уже проблема для взрослых. Детство всегда актуально для сегодняшней жизни ребенка, а не для его жизни, отложенной на завтра, на потом, как его учат в школе. Когда взрослые скажут, что это потом уже наступило. Но оно может не наступить никогда.

Телевидение, безусловно, формирует наши смыслы. Детская промышленность – это не только фабрика создания образов. Но ребенок сам должен идти к созданию своих смыслов. И детская образность – это самое главное. Сегодня она не может не быть индустрией. Детский образ должен влюбить в себя ребенка. И детская индустрия должна генерировать эту его образность. Ребенок не станет креативным, если его детство прошло среди старых игрушек. Ребенка должна вести не только технология, но и яркая образность. И детская промышленность осваивает сферу этой образности, что открывает новые рынки.

В настоящее время, по мнению Анатолия Прохорова, происходит переход от детских игрушек к комплексным решениям, позволяющих ребенку быть активным, работать в командах в соответствии со своим возрастом. Так что, детская промышленность – социально-ответственная отрасль. Но запросы общества – вещь лукавая. Общество ведет политику взрослого центризма. Неоспоримо, что система образования, которая сложилась в мире, бесполезнее с каждым годом. Она наносит ущерб человеческому потенциалу, детям. Мы должны повернуться к тому, что нужно ребенку, и что сейчас нужно детям, что им искать. Но мы не знаем, что же нужно современному ребенку. Что мы можем сделать? Для детей на селе? Дети живут своей жизнью, и мы уже отстаем от них. Мы где–то там. Нам нужно прежде всего исследовать современное детство. Вернуть фундаментальные исследования детства на уровень здравого смысла. Дети не учатся в школе, а сидят там»

Лобовые столкновения с реальностью
С какими же вызовами столкнулись российские производители в этот кризис? Таким вопросом задались участники секции Сценарии и перспективы развития детской игровой продукции. Изменения», модератором которой выступил Сергей Степанов, генеральный директор компании «Степ Пазл».

Константин Белоусов, директор компании «Нордпласт» заметил, что в сравнении с предыдущими кризисами, когда рынок сырья еще долго держал цены, сейчас отечественные поставщики и внутренние производители полипропилена и пластмассы идут вровень с курсом доллара. Цены растут. Поэтому больших привилегий и преференций от государства мы не получим. Предложение – написать письмо в Минпромторг России, в котором попросим власти следить за ценами на сырье. И по картону та же ситуация. Полипропилен мы закупаем в России. В России 4-5 заводов полипропилена для пищевки. Они переориентировались на экспорт, и поставки на внутренний рынок идут ограниченно. А цены повысились еще в августе. Повышение сделано искусственно. Мы импортируем только 50% компонентов. Давайте сделаем опрос, какие объемы сырья мы потребляем. И станет многое яснее. Ведь даже если сегодня пока сильно и не отразилась стоимость сырья, то отразится в ближайшее время.. Когда мы приходим в ритейл с продукцией, мы платим за присутствие в газете, на полке и так далее. А если определим площадку для тех продуктов для массовой представленности российских производителей, получим поддержку Мипрома, это бы очень помогло.

Ритейл всегда прав?
Одним из самых жарких на отраслевой панели Конгресса стало обсуждение детского ритейла, где собрались представители более 30 торговых сетей. В частности, жесткой критике подверглась поставщиками политика в области установления арендных ставок, которые зачастую неподъемны, и чтобы поставщики выжили, необходимо снижать ставки, а не увеличивать. Модератором сессии выступил сооснователь сети «Дочки и сыночки» Александр Бондяшов: «Как войти в российские сети? Вопрос не в том, есть или нет у сети ограничение по объему поставок. Вопрос в другом – неужели не хватает креатива сделать что-то новое? Как делают многие производители? Они едут на выставку, копируют лучшее и потом продают этот же товар дешевле. Это не выход! Такой товар устаревает мгновенно. Нужно делать что-то оригинальное!»

Тем не менее, именно аренда – самый, по мнению поставщиков, страшный вопрос. «Нам просто нечем платить за аренду. И в итоге кризиса останутся только те, кто имеет серьезную поддержку со стороны государства или от акционеров.
«Как выжить в кризис? – гудел зал. «Мои воспоминания, – поделился Александр Бондяшов? – Помню, как курс в 1998 году вырос с 6 до 23 рублей сразу. Выручка в магазинах упала на 15%. В 2008 году за несколько месяцев после спада она выросла. Не намного – на 2-3%. А вот рост розничных цен в 2009 году составил 20%. Стали снижаться продажи товаров из Европы и США. Начала расти доля товаров российского производства. И цены не изменились. Это из плохого. Из хорошего было то, что кризис 2008 года помог индустрии детских товаров. Мы вошли в Торговые Центры, поскольку были снижены арендные ставки, до того мы не могли платить столько аренды. Но когда в 2013 году ставки опять выросли, мы отказались от Торговых Центров. Я даже подумал, что скорей бы уж кризис, который уравновесил бы арендные ставки. Поэтому я встретил кризис 2014 года без ужаса, в надежде, что наши обнаглевшие арендодатели снизят ставки. Как только у них начнутся убытки, свою позицию они скорректируют. Многие же снижают ставки только когда мы инициируем расторжение договора аренды.

Евгений Барсуков, заместитель директора по региональному управлению сети «Детский мир». «Мы управляем «Детским миром» уже 2,5 года. Со стороны Правительства необходимо влияние на регулирование арендных ставок. У нас 30% магазинов имеют арендные договора с фиксированной ставкой. И ритейлеры очень неохотно идут на уточнение арендного коридора. Прогнозы: будет рост цен, но как крупный ритейлер «Детски мир» готов сдерживать цены, если будет поддержка от государства по аренде. Самостоятельно с этими проблемами нам не справиться. Хотя, конечно, крупным ритейлерам легче выстоять в кризис.

Ему парировал Денис Пак: «В ритейле сильными станут те, кто считает «косты». Может, вы еще не так сильно ощущаете внимание государства. – этот вопрос находится где-то между поставщиками, производителями и ритейлерами. И претензии нужно адресовать не только к ритейлу. Нужно найти баланс: как развиваться всей индустрии. Выгодно думать на 10-15 лет вперед, и отношения нужно выстраивать именно на такие сроки, что должно привести к пересмотру отношений в вашем сегменте. Нужно саморегулирование. А пока государство будет усиливать свое присутствие в секторе FCMG. И государству интересен не только ритейл, но и производители. На данной секции прозвучало предложение на законодательном уровне запретить начисление арендной платы в валюте. Представитель «Города игрушек» заявил: «Все имеют договоры аренды в долларах. И происходит индексация в соответствии с рублевой инфляцией. Но это же жесть и дичь».
Денис Пак поддержал предложение провести срочное совещание представителей ритейла и девелоперов по этому вопросу. Более всего эту идею поддерживала Антонина Цицулина.

Что интересно, московские торговые сети еще идут на уступки в плане снижения аренды, а в регионах везде идет повышение, например, в Краснодаре выросли арендные ставки на 10%. А если учесть рост курса доллара, то рост аренды составил все 45%.

По поводу неповышения цен на товары со стороны ритейлеров жестко высказался Александр Смирнов, генеральный директор компании «Смистар» (на фото в центре): «У нас импортируемые канцтовары и игрушки составляют около 80% ассортимента. И если нам сети не дадут поднять цены, мы прекращаем поставки. Одна из сетей объявила о моратории на повышение цен. И мы уже прекратили поставки товаров. Но ультиматумы же никому не нужны. И цены мы будем поднимать, но меньше, конечно, чем курс доллара. Сегодня важно хотя бы не уйти в минус. Для этого рост цены должен составлять не менее 30%.

Игрушечная аналитика
Интересная дискуссия развернулась по теме «Цели». Аналитика. Тренды. Прогнозы». Здесь обсудили, как меняются привычки покупателей в целом и как найти к ним доступ.
Представитель THE NPD GROUP, INC в России Мария Ванифатова отметила, что локомотивом для рынка могут стать сформировавшиеся сильные бренды, в первую очередь, лицензионные. «Согласно прогнозам многих экспертов, розничные цены в следующем году вырастут в среднем на 20%, и выживут те производители, которые предложат рынку инновационный продукт, – пояснила она, – Ослабление рубля откроет новые возможности перед российскими производителями игрушек, которым стоит обратить внимание на лицензии. В Европе на долю лицензионных продуктов приходится почти треть рынка игрушек, а в России их доля пока невелика. Лицензионные продукты имеют большой потенциал, поскольку их персонажи уже знакомы потребителям».
Идею инновационного продукта поддержал президент «Элти-Кудиц» Сергей Аверин: «Тучные годы нужны для наращивания оборотов. Кризис и санкции создают условия для создания интеллектуальных продуктов».
По словам генерального директора компании «Десятое королевство» Сергея Блажилина, объем выпуска в 2014 году вырос на 20%, и в 2015 году компания планирует сохранить тот же темп. Одна из причин нынешнего и будущего роста – многие торговые компании сейчас переносят производство из Китая в Россию. Здесь же на Конгрессе и «Десятое королевство», и многие другие российские производители получили не одно и не два предложения, а целый каскад запросов с новыми заказами. И в этом была огромная практическая польза встречи – заинтересованные стороны смогли не только обсудить стратегию на будущее, но и на месте договориться о конкретных совместных действиях, как в рамках работы АИДТ, так и на уровне отдельных компаний. И в этом организаторы видят свою основную роль – стать площадкой не только для обсуждения, но и для решения проблем.

Уронили Лапку об пол?

Бесспорно, фантасмагорическим и неожиданным апофеозом Конгресса, самой обсуждаемой темой, скандалом, стала презентация Концепции коммуникационной кампании продвижения российских производителей детских товаров. То есть тех, кто и сидел в зале Сколково. И ощутил себя зрителем, первый раз пришедшим в советское стереокино, то есть в оторванную реальность настолько, насколько правда то, что на Луне есть жизнь...Заказчиком концепции продвижения стал Минпромторг России. Не будем подробно останавливаться на ней, так как об этой презентации, вызвавшей целую бурю обсуждения «Сегмент.Ру» уже сообщал на днях. Вкратце: цель этой концепции в том, чтобы «к 2020 году доля детских товаров российского производства на внутреннем рынке увеличилась с 22% до 36%». Но как этого достичь??? Конечно же, с помощью концепции продвижения за 250 000 000 рублей в период кризиса...
Напомним: конкурс на право разработки концепции и бюджет в 250 млн руб. выиграло рекламное агентство SPN Communications еще несколько месяцев назад. Однако при разработке концепции эксперты агентства ни разу не обратились к представителям индустрии за консультацией, чтобы понять особенности рынка и соотнести концепцию с потребностями компаний. В результате она оказалась оторвана от реальной жизни. В итоге, когда на конгрессе специалисты SPN Communications показали разработанного символа отрасли игровенка Лапку, у участников Конгресса, представителей отрасли, возникло недоумение, перешедшее в отторжение и персонажа, и программы в целом. Возникла масса вопросов: как Лапка будет связан с производителями? как просчитана эффективность программы и ее целевые показатели? каков необходим бюджет и откуда он возьмется на построение и продвижение бренда? каким образом можно нанести изображение игровенка на детскую продукцию, которая по характеру слишком сильно отличается от характера персонажа – на игрушечные танки, школьную форму или бальные платья для девочек? Были и многие другие вопросы. И главное – Почему у персонажа не было никаких альтернатив? И что или кто кроме него будет влиять на то, чтобы у покупателей возникало желание покупать именно российские товары? И основной вопрос, что именно и какие мероприятия действительно необходимы российскому производителю детских товаров для продвижения и завоевания рынка? И вообще, может, стоило потратить эти деньги на развитие реального товаропроизводства и развитие конкуренции в отрасли, ведь и вся-то поддержка индустрии в рамках программы приоритетных инвестпроектов едва превышает 1 млрд рублей...Куда же пошли эти промоденьги? Только ли на Лапку???

В сухом остатке представители индустрии решили, что предложенный проект концепции продвижения требует кардинальной переработки и потребовали ввести в рабочую группу экспертов от разных сегментов индустрии. Интересно, а последующая переработка будет стоить еще 250 000 000 рублей? 

Момент игрушечной истины

По итогам работы Конгресса была выработана резолюция. В предварительном варианте она выглядит так:

- создание рабочей группы на период экономического кризиса для оперативного решения вопросов;

- изменение условий аккредитации сертификационных лабораторий - сейчас можно сдать продукт в 7 лабораторий и получить разный результат;

- аудит ГОСТов на детские товары. АИДТ еще летом предложила вести эту работу не только с Росстандартом, но и с Евразийской экономической комиссией. В следующем году работа с ЕЭК продолжится, чтобы к марту подготовить и провести согласительное совещание;

- обеспечение доступа к длинным инвестиционным деньга Фонла развития промышленности;

- обучение персонала торговых сетей специфике продаж товаров российских производителей;

- проработка тиражирования в регионы карт лояльности для покупки российских товаров, аналогичных социальным картам Санкт-Петербурга;

- провести рабочую встречу представителей индустрии, производителей полимеров и Минпромторга (ФАС) для обсуждения мотивированности поднятия цен на сырье;

- коммуникационную стратегию продвижения российских детских товаров кардинально переработать и ввести в рабочую группу экспертов от разных сегментов индустрии;

- продолжить редактирование кодов ТНВЭД на детские товары через профильный комитет АИДТ  в сотрудничестве с ФТС;

- подать обновленный список добросовестных участников ВЭД от АИДТ в ФТС;

- разработать знак "Член АИДТ" и дать участникам право ставить его на упаковку и презентационные материалы;

- разработать план мер по поддержке высокотехнологичной детской продукции, которая не имеет российских аналогов;

- внести в единый календарь конгрессно–выставочных мероприятий, которые поддерживает Минпромторг, выставки, на которых представлены не только игрушки, но и другие категории детских товаров;

- в рамках внедрения Кодекса этических практик АИДТ обратить внимание на распространение фактов со стороны ритейла получения товаров только под реализацию с длительными сроками;

- провести цикл обучающих семинаров по участию в госзакупках для детских дошкольных учреждений и по охране интеллектуальной собственности.

Участвовал в Конгрессе и подготовил материал Дмитрий Мотыльков, 

главный редактор группы порталов «Сегмент.Ру”, в материале использована информация АИДТ